Гринвошинг

Гринвошинг — это маркетинговый ход, при котором компания создает преувеличенное или ложное впечатление об экологичности и безопасности своей деятельности и продуктов.

Термин «greenwashing» состоит из двух английских слов: green — зеленый, washing — отмывание или стрика. В английском языке есть похожее слово «whitewash». Это PR-кампания, которая нацелена на обеление репутации. Аналогично, «greenwashing» — это мероприятия направленные на создание образа экологичной компании или «озеленение» репутации. С помощью рекламы или маркетинговых приемов бренды создают ложное впечатление об экологичности продукта. 

В отличие от добросовестного зеленого маркетинга, гринвошинг вводит потребителей в заблуждение. Бренд выбирает экопозиционирование, хотя не имеет достаточно оснований для этого. Заявления о безопасности и экологичности продуктов и производства преувеличены или вовсе ложны. А зеленые инициативы приносят меньше пользы, чем ущерб от работы компании. Например, завод сбрасывает загрязненную воду в лесное озеро, а в СМИ пиарит мероприятие по высадке деревьев в городском парке.

H&M, как и другие бренды одежды, часто обвиняют в эксплуатации быстрой моды и перепроизводству вещей, которое наносит вред природе. Чтобы поддержать образ ответственной компании, H&M запустил экологичную коллекцию Conscious. Бренд заявляет, что одежда в линейке состоит из органических или переработанных тканей. А выпуск коллекции позволяет сократить негативное влияние на окружающую среду.

Экоактивисты обвинили H&M в гринвошинге, так как одна экоколлекция не исправит ущерб от деятельности компании. Кроме того Changing Markets Foundation выпустила отчет, в котором проанализировала коллекцию и пришла к выводу, что не вся одежда в линейке соответствуют экозаявлениям компании.

Слева — оригинальная бирка коллекции Conscious с надписью «100% органический хлопок». Справа — фотомонтаж с надписью «100% брехня»

Способы гринвошинга

Рассказываем, какие способы и приемы используют компании, чтобы создать экологичный образ.

Зеленый дизайн. В рекламе, на упаковке и в маркетинговых материалах используют изображение природы и растительные мотивы. Фирменный стиль бренда включает «экологичные» или натуральные цвета: зеленый, бежевый, древесный, приглушенные оттенки оранжевого, розового, синего.

Упаковка выполнена в экостиле: природные приглушенные цвета, растительные мотивы. Однако в составе шампуня есть Sodium Laureth Sulfate. На упаковке макси написано, что продукт «Без SLS». Но она содержит аналогичный по действию ПАВ — Sodium Cetearyl Sulfate. Эти ингредиенты абсолютно безопасны, но такая косметика не считается натуральной

Использование экоматериалов. Упаковка из крафтового картона, корпус из дерева, использование переработанного хлопка или бумаги, биоразлагаемого пластика. Экологичная упаковка создает у потребителя ощущение, что он заботится о природе. Выбирая бренд, он сокращает количество отходов.

Самый известный пример фальшивой экоупаковки — бумажные стаканчики для кофе. На самом деле они покрыты тонким слоем пластика внутри, который не позволяет протекать жидкости. Обычные пластиковые стаканчики можно переработать, а стаканчики из бумаги, покрытой пластиком, нет.

Косметический бренд Innisfree выпустил сыворотку в картонной упаковке с надписью «Привет, я — бумажная бутылка». Однако, покупательницы обнаружили под картоном обычный пластиковый флакон. Представители компании извинились и признали, что надпись вводила потребителей в заблуждение

Размытые и необоснованные заявления о качествах продукта. На этикетках часто встречаются такие надписи как «экологичный», «бережем природу», «Nature». Такие заявления часто основаны не на реальных качествах продукта, а являются маркетинговой уловкой.

Во многих странах использовать подобные слова нельзя по закону. Например, в России нельзя размещать на упаковке или в рекламе слова «органический» «натуральный», «биоразлагаемый», если нет документального подтверждения. Порядок регулируют два документа: ГОСТ 71175-2023 и ГОСТ 33980-2016.

Продукты «Eco-botanica» позиционируются как натуральные. Однако приставка «Eco» не говорит об экологической безопасности или натуральности. Это часть товарного знака. Десерт содержит в составе ароматизаторы, вкусовые добавки и подсластители, как и зефир других производителей

Использование непризнанных сертификатов и выдуманных маркировок. На упаковке или в карточке товара вы можете увидеть разнообразные эмблемы. Часто они похожи на логотипы официальных организаций, которые выдают экосертификаты. Но ложные эмблемы не имеют ничего общего с настоящей экомаркировкой, их просто придумал дизайнер.

Эмблемы на упаковке похожи на логотипы сертификатов, но они не являются официальными символами

 

Сертификаты выдают специальные организации — операторы маркировки. Например, «Экологический союз», «Русский регистр», «Роскачество».

В России официально признаются следующие стандарты сертификации:

• «Листок жизни» — российский экологический сертификат по международному стандарту ISO 14024.
•  ISO 140001 — подтверждает, что компания соответствует экологической безопасности и может производить продукцию с био-, эко-характеристиками.
• «Знак качества 21 века» — программа по экспертизе продукции, услуг и передовых технологий по критериям качества. 
• «Белый Лебедь» применяется в странах Скандинавии и Северной Европы.
• «Зеленая печать» подтверждает экологичность товаров, произведенных на территории США.
• «Голубой Ангел» — система сертификации продуктов в Германии.
• «ЭкоЛейбл ЕС» применяется в странах ЕС. 
• Стандарт QAI — маркировка подтверждает, что предприятие полностью соответствует экологическим стандартам и снижает влияние производства на окружающую среду.

Экологические акции и инициативы. Компании проводят акции на зеленую тематику, формируют комитеты по защите окружающей среде. Задача таких мероприятий — улучшить имидж и отвлечь общественность от реального ущерба, которые компания наносит природе.

Нефтяные компании меньше всего ассоциируются с экологией и природой. British Petroleum в 2001 году инвестировала 200 миллионов долларов в ребрендинг и превратилась в BP. Задача нового логотипа и фирменного стиля состояла в том, чтобы улучшить имидж компании в глазах потребителей и инвесторов. В маркетинговых материалах подчеркивалось, что бренд планирует уделять больше внимания альтернативным источникам энергии и развивать чистую энергетику.

BP вкладывает большие бюджеты на рекламу, чтобы сместить внимание общественности с нефтедобычи на более позитивные проекты, связанные с солнечной и ветровой энергией. Однако основную часть прибыли компания получает именно от добычи нефти, а инвестиции в чистую энергетику сокращает.

В 2004 году BP запустила свой «калькулятор углеродного следа», чтобы люди могли оценить, насколько их повседневная жизнь влияет на изменение климата. Инициатива вызвала возмущение среди экоактивистов, ведь сама компания наносит куда больший ущерб, чем обыватели.

Зеленые цвета, акцентный шрифт, фотографии пейзажей, акции на тему заботы об окружающей среды BP демонстрирует для создания «зеленого» имиджа. Экоактивисты используют логотип бренда, чтобы подсветить негативное воздействие компании на окружающую среду

Как распознать гринвошинг

Существуют и добросовестные компании, которые позиционируют себя как экологически-ориентированные и производят натуральные продукты. Они также используют природный дизайн, экологичную упаковку, переработанные материалы, размещают маркировку на этикетках и проводят «зеленые акции». 

Рассказываем, как отличить гринвошинг и зеленый маркетинг.

Роспотребнадзор подготовил памятку, как отличить настоящую натуральную косметику от псевдо-натуральной. Обратите внимание на сертификаты. Маркировка от BDIH, NaTrue, ICEA, Ecocert, USDA гарантируют, что продукт натуральный

Плюсы и минусы гринвошинга

Компании используют гринвошинг для того чтобы:

• привлечь аудиторию за счет экологичного позиционирования;
• увеличить прибыль;
• улучшить репутацию бренда.

Бренды извлекают выгоду из спроса на экотовары и чувства вины потребителей, которые переживают за будущее планеты. Потенциальные покупатели оценивают экологичность упаковки и безопасность ингредиентов. При этом они готовы платить больше за экологичные продукты. 

Товары на Ozon с социальными или экологическим заявлениями в карточке товара или на упаковке приносят больше продаж и выручки

Однако компании, которые занимаются гринвошингом, часто сталкиваются с негативными последствиями:

• потеря доверия потребителей; 
• ухудшение имиджа;
• снижение продаж;
• юридические риски в виде судебных искова и штрафов, санкций.

 

Гринвошинг не просто прием недобросовестного маркетинга. Он отвлекает внимание от реальных проблем. Создает иллюзию реальных действий, пока компании продолжают наносить вред окружающей среде.

Потребители меньше доверяют добросовестным зеленым компаниям и экологическим инициативам, перестают спонсировать реальные программы и поддерживать честные экобренды.

Как избежать гринвошинга

Федеральная антимонопольная служба разработала рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации. Они касаются информации в рекламе, на упаковке, сайте или в других материалах. Рассказываем, как избежать гринвошинга.

• Предоставляйте точную и достоверную информацию, которая подтверждена доказательствами: сертификатами, исследованиями, отчетами. 
• Используйте ясные и понятные формулировки. Например, обычному потребителю сложно понять, что такое «биоразлагаемая упаковка с оксо-добавкой d2w».
• Размещайте полную информацию. Если упаковка сделана из вторичного сырья, укажите какой процент оно занимает. При экологических заявлениях учитывайте полный цикл производства товара. Если вы используете экологиченую упаковку, но умалчиваете о токсичных отходах при производстве — это гринвошинг. 
• Давайте пояснения. Если слоган или утверждение не раскрывает информацию полностью, то под звездочкой напишите примечание. Сделайте его заметным и читаемым.
• Не используйте символы и обозначения, которые можно спутать с официальной маркировкой и знаками добровольной сертификации. Например, значок зеленого листа, надписи «organic» или «био».
• Избегайте пустых заявлений. На упаковках с солью часто можно встретить надпись «Без ГМО». Это достоверная, но необоснованная информация. Соль — это неорганический продукт, поэтому генов, как естественных так и модифицированных в ней быть не может. Это очевидный гринвошинг.

Соль без ГМО

 

Заявление ФАС носит рекомендательный характер, то есть не является законом. Однако гринвошинг можно расценить как недобросовестную конкуренцию, так как бренд вводит потребителя в заблуждение ложными экологическим заявлениями. В этом случае деятельность фирмы попадает под действие федерального закона «О защите конкуренции». За такие нарушения последует штраф на сумму от 100 000 до 500 000 руб.

Главные мысли