Гиперперсонализация — это современный подход в маркетинге, основанный на анализе больших объемов данных о клиентах и использовании этих данных для создания индивидуализированных предложений, контента и коммуникаций.
В отличие от традиционной персонализации, которая опирается на общие категории (например, имя или регион клиента), гиперперсонализация задействует более сложные инструменты анализа, такие как искусственный интеллект и машинное обучение.
Например, если персонализация позволяет обратиться к клиенту по имени в письме, то гиперперсонализация учитывает его предыдущие покупки, поведение на сайте, геолокацию и так далее. Таким образом, компании не просто адаптируют сообщения, а создают уникальный клиентский опыт.
Книжный интернет-магазин «Лабиринт» рекомендует дополнительные товары, которые могут заинтересовать покупателя, согласно не только его предпочтениям, но и анализу поведения других клиентов, которые уже приобрели конкретно этот товар
Зачем гиперперсонализацию используют в маркетинге
Снижение затрат на маркетинг. Гиперперсонализация позволяет оптимизировать бюджеты, направляя усилия на наиболее перспективные группы клиентов. Компании тратят меньше ресурсов на привлечение новых пользователей, концентрируясь на удержании существующих.
Рост конверсии. Персонализированные предложения с большей вероятностью привлекают внимание клиентов. Это объясняется тем, что они релевантны текущим потребностям человека и учитывают его предпочтения.
Увеличение среднего чека. Персонализированные рекомендации стимулируют покупку дополнительных товаров или услуг. Например, если клиент купил смартфон, ему могут быть предложены аксессуары или страховка.
Интернет-магазины часто напоминают о себе, присылая письма о незаказанных товарах в корзине
Повышение лояльности. Индивидуальный подход создаёт у клиента ощущение, что бренд его действительно знает. Это укрепляет доверие и повышает вероятность повторных покупок.
Улучшение клиентского опыта. Социальные сети, умные устройства и цифровые платформы приучили пользователей к удобству и быстроте. Люди ожидают, что бренды будут реагировать на их запросы моментально и предоставлять только актуальную информацию, а лучше — предугадывать их желания.
Структура гиперперсонализации: основные элементы
Основа гиперперсонализации — сбор данных. Компании отслеживают, например:
- поведение на сайте (просмотренные страницы, клики, брошенные корзины);
- историю покупок;
- взаимодействия с email-рассылками;
- данные из социальных сетей (лайки, комментарии, предпочтения);
- демографическую информация (возраст, пол, местоположение).
Гиперперсонализированная реклама в соцсети VK использует данные о геолокации пользователя. При этом в профиле место жительства не указано — эту информацию взяли из других ресурсов
Современные CRM-системы и аналитические платформы позволяют объединять все эти данные в единое пространство.
После сбора данных необходимо их проанализировать. Здесь используются технологии Big Data, которые помогают выявить:
- общие паттерны поведения клиентов;
- индивидуальные предпочтения;
- сезонные или ситуативные изменения спроса.
Далее клиентов группируют на основе схожих характеристик. Другими словами, сегментируют. Например, это могут быть люди, интересующиеся спортивными товарами или часто покупающие подарки.
Еще один элемент гиперперсонализации — искусственный интеллект. С его помощью компании:
- создают модели предсказания поведения клиентов;
- предлагают товары или услуги, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют пользователя;
- адаптируют сообщения под конкретный контекст (например, учитывают время суток, чтобы отправить сообщение).
Наконец, на основании анализа данных и работы ИИ компании разрабатывают индивидуальные кампании. Например, автоматизированные маркетинговые сценарии для разных сегментов.
Как гиперперсонализация используется в маркетинге
Таргетированная реклама. С помощью данных о поведении пользователей настраивают рекламные кампании. Например, показывают баннеры с товарами, которые клиент искал ранее или создают look-alike аудитории для поиска похожих по поведению пользователей.
Пользователю VK, подписанному на группы, связанные с конкретным университетом, предлагается предложение, актуальное для студентов и выпускников этого вуза
Email-маркетинг. Рассылки — один из самых популярных инструментов гиперперсонализации. Компании используют данные о поведении клиентов, чтобы:
- отправлять персонализированные письма с рекомендациями на основе предыдущих покупок или просмотренных товаров;
- подстраивать время доставки под предпочтения клиента (например, утренние или вечерние часы);
- напоминать о товарах, оставленных в корзине, или информировать об акциях на интересующие категории.
Контент-маркетинг. Здесь гиперперсонализация позволяет создавать статьи, видео и другие материалы, которые соответствуют интересам аудитории. Например, вместо одной общей статьи компания может создать несколько вариантов, адаптированных для разных групп клиентов. Новички увидят базовый материал, а профессионал — сложную углубленную информацию.
Социальные сети. В первую очередь личные данные здесь используют для того, чтобы алгоритмическая лента предлагала человеку наиболее интересный контент. Для этого используются как базовые данные (например, страна проживания), так и детальный анализ того, с какими публикациями взаимодействовал пользователь и насколько они ему понравились.
Пользователю, взаимодействующему с публикациями научно-популярных групп (но не подписанному на них), предлагается подписаться на группу с похожей тематикой
Интернет-магазины. Это одна из главных платформ для гиперперсонализации. Продавцы пытаются узнать как можно больше информации о покупателях, потому что их выручка напрямую зависит от того, смогут ли они предложить товар наиболее заинтересованному в нем клиенту.
Интернет-магазины даже используют искусственный интеллект, чтобы подстраивать ленту товаров под интересы пользователя, пока он листает ленту с товарами. Кроме этого, они часто отправляют юзерам:
- уведомления о скидках на любимые товары клиента;
- персональные бонусы или награды за использование приложения;
- советы по использованию продуктов, основанные на истории покупок.
Мобильные приложения. Многие из них предлагают продукты, услуги или контент на основе предпочтений пользователей. Например, сервисы потокового вещания, такие как Netflix и Spotify, предлагают фильмы, сериалы или песни, основываясь на действиях пользователя, например, на просмотренных шоу или прослушанных треках.
Главные мысли
- Это современный подход в маркетинге, основанный на анализе больших объемов данных о клиентах и использовании этих данных для создания индивидуализированных предложений, контента и коммуникаций.
- Гиперперсонализация позволяет снижать расходы на маркетинг, увеличивать средний чек и конверсии, повышать лояльность клиентов и улучшать их опыт взаимодействия с компанией.
- Гиперперсонализацию используют в таргетированной рекламе, email-маркетинге и контент-маркетинге, а также в социальных сетях, интернет-магазинах и мобильных приложениях.
