Геомаркетинг — это направление маркетинга, в основе которого лежат географические данные.
Понятие часто сужают. Некоторые называют геомаркетингом только продвижение в геосервисах (по-простому, в картах), другие — исключительно маркетинговые исследования с привлечением географических данных. В иностранных источниках термин часто подменяют геотаргетингом — онлайн-рекламой с учетом местоположения пользователей.
Но геомаркетинг — это комплексное направление. Оно включает в себя и аналитику, и продвижение. Любой инструмент, в основе которого лежат данные о местоположении, — часть этой дисциплины.
В последнее время работа с геосервисами стала отдельным крупным направлением в геомаркетинге. Это связано с тем, что в таких приложениях, как «2ГИС», «Яндекс Карты» и подобных им, постоянно появляются новые инструменты для платного и бесплатного продвижения
Зачем нужен геомаркетинг
Геомаркетинг помогает решать задачи, для которых важно учитывать местоположение компании и потенциальных клиентов. В первую очередь инструменты этого вида маркетинга позволяют:
- Открыть офлайн-точку в потенциально прибыльном месте.
- Адаптировать уже существующий бизнес под особенности локальной аудитории.
- Привлекать местную аудиторию в офлайн-точки.
- Поддерживать коммуникацию с локальной аудиторией.
- Подобрать удачное место для наружной рекламы.
Локальная аудитория — это потенциальные клиенты, которые живут или часто бывают в каком-либо месте. Для разных целей можно говорить как об аудитории страны, так и об аудитории конкретного района или даже улицы.
Каким компаниям нужен геомаркетинг
Геомаркетинг подходит любой компании, у которой есть офлайн-точка. В основном он необходим локальному бизнесу и филиалам крупных сетей.
Локальный бизнес — компания, чья деятельность привязана к конкретной территории.
В первую очередь это:
- рестораны, кафе и кофейни;
- магазины продуктов;
- аптеки;
- салоны красоты и барбершопы;
- гостиницы, отели и хостелы;
- частные клиники и стоматологии.
Все эти места пользователи ищут с привязкой к своему местоположению. Человек пойдет в ближайший к нему магазин, а ребенка с разболевшимся зубом повезет в стоматологию, до которой не придется долго ехать.
Я бы не ограничивала геомаркетинг только офлайн-точками :). У меня был опыт работы с онлайн-проектом, где было очень важно привлечь аудиторию, проживающую в определённых странах Европы. Кажется, что это просто, геотаргетинг давно развивается, но… На деле оказалось, что найти в Европе русскоязычных женщин 45-50 лет и, главное, зацепить их своим продуктом довольно сложно. Никакое общее гео не работает, нужно очень точное описание целевой аудитории, чтобы получить хороший результат. Иначе быстро сольёте бюджет без результата ¯\_(ツ)_/¯.
Инструменты геомаркетинга
Это направление предлагает инструменты для анализа, а также для платного и бесплатного продвижения бизнеса.
Анализ территории
Это исследование того места, в котором располагается или будет располагаться офлайн-точка бизнеса.
В первую очередь анализируют пешеходный и автомобильный трафик — то, сколько человек проходит или проезжает мимо заведения за один день. Иногда проводят более глубокое исследование: узнают, сколько эти люди в среднем зарабатывают, по какой причине они бывают рядом с точкой, какие у них поведенческие привычки. Все это помогает лучше узнать своих будущих посетителей, а также определить, окупится ли бизнес вообще.
Владелица кофеен «Столица кофе» рассказала, что филиал её заведения в одном месте приносит почти в 4 раза больше дохода. Это связано с тем, что во второй точке у локальной аудитории другие привычки. Источник
Кроме того, собирают данные о конкурентах. Проверяют, есть ли рядом похожие заведения, насколько далеко они находятся и с какой вероятностью потенциальные клиенты выберут их, а не вас. Например, если в новом ЖК уже есть несколько салонов красоты, ещё один похожий бизнес рискует не окупиться.
Иногда результаты совсем не очевидны. Например, даже если не только другие кофейни, но и филиал той же самой сети уже есть в каком-то месте, это не значит, что там же не окупится и вторая точка. В центре Москвы такой большой трафик, что прохожих только с одной стороны улицы хватит на целый Cofix
Результаты используют и для того, чтобы эффективно расположить наружную рекламу. Анализ показывает, где чаще всего проходит целевая аудитория компании и с какой целью.
Продвижение в геосервисах
Это сайты или приложения, в которых можно найти информацию о географическом расположении разных мест. Например, «Яндекс Карты», «2ГИС» или Zoon.
Такие ресурсы предоставляют разные варианты для продвижения. В первую очередь это получение трафика через запросы пользователей. Например, человек вводит «кофейня». Ему выпадает список кофеен поблизости. Чем выше в этой поисковой выдаче какое-либо заведение, тем больше шансов, что пользователь отправится именно в него.
Чтобы заведение оказалось в топе выдачи, оптимизируют его карточку — небольшую страницу о нем в геосервисе. В ней указывают время работы и добавляют фотографии. Некоторые сервисы позволяют также загрузить меню или список услуг с ценами. Там же пользователи оставляют отзывы на заведение. Чем более полная и достоверная информация указана в карточке и чем лучше в ней отзывы, тем выше она окажется в поиске.
Отдельная задача в работе с геосервисами — модерация отзывов. Важно быстро реагировать как на позитив, так и на негатив. Сервис учитывает, насколько активно вы работаете с комментариями. Пользователи же видят, что вы не безразличны к жалобам и похвале, поэтому начинают активнее оставлять отзывы
Сейчас геосервисы активно развивают инструменты для продвижения. Например, предлагают платное размещение.
В «Яндекс Картах» заведения, которые оплатили размещение, выделены большой зеленой иконкой. Остальные же показаны маленькими точками
А ещё в «Яндекс Картах» придумали такой формат продвижения, как UGC. Пользователи могут добавлять свои небольшие статьи со списком рекомендуемых мест — и среди них советовать свое заведение. Например, в подборке «13 ресторанов быстрого питания Москвы» рассказывают о неочевидных местах, где можно попробовать фастфуд.
Продвижение в поисковиках
В поисковиках тоже можно продвигаться с учетом местоположения — с помощью геозависимых запросов.
Геозависимый — это такой запрос, результаты выдачи для которого будут различаться в зависимости от региона. Например, «ближайшие кинотеатры» или «заказать пиццу». В этом случае поисковик использует информацию о местоположении пользователя и предлагает релевантные результаты.
Иногда пользователи сами добавляют географическую информацию. Тогда любой запрос становится геозависимым. Например, «купить телефон» — это обычный запрос, а «купить телефон в Иркутске» — геозависимый.
В поисковиках тоже есть встроенные карты — они появляются, когда пользователь вводит геозапрос
Поисковики выдают результаты в двух форматах: в виде карты или обычной ссылки на сайт. В первом случае используют информацию из геосервисов и отображают заполненные в них карточки. Во втором случае на первое место попадают те сайты, которые содержат наиболее полную и подробную географическую информацию: точный адрес с указанием города, улицы и дома, а также часы работы и актуальные контакты.
Геотаргетинг
Это показ рекламы пользователям, которые находятся в определенном месте. Его можно настроить почти в любой рекламной сети, чтобы показывать объявления только тем, кто входит в целевую аудиторию. Например, магазину цветов из Москвы нет смысла привлекать пользователей из Новосибирска — товар испортится еще до того, как его доставят.
Эту рекламу показывают только тем, кто находится недалеко от метро «Выставочная»
Более новое направления геотаргетинга — геофенсинг. В первом случае местоположение пользователя определяют по IP какого-либо из его устройств. Во втором — по GPS, встроенному в смартфон или умные часы. Это более прицельный вариант, который позволяет показывать рекламу с точностью до нескольких метров. Например, отправлять сообщение о скидках тогда, когда человек находится в радиусе 10 метров от магазина.
Главные мысли
