Gap-анализ («gap» — англ. разрыв, пробел) — это метод преодоления разрывов между текущим положением и целевыми результатами. Может использоваться как на уровне всей компании, так и на уровне отдельных процессов и сфер деятельности.
В качестве целевых результатов могут выступать разные показатели:
- плановые;
- расчетные;
- конкурентов;
- лидеров рынка;
- среднерыночные.
Gap-анализ включает в себя другие методы исследований, которые подбираются в зависимости от изучаемых показателей. Например, при анализе разрывов показателей посещаемости сайта используют веб-аналитику и другие инструменты интернет-маркетинга, а для понимания разрывов в продажах — методы анализа товаров.
Gap-анализ состоит из четырех последовательных этапов
Топ-менеджмент компании считает, что она успешно развивается. Понять, насколько такая оценка соответствует действительности, поможет gap-анализ.
В ходе анализа определяют текущие показатели компании по ключевым направлениям деятельности. Затем берут соответствующие показатели успешных конкурентов. Эти две группы показателей сравнивают между собой и анализируют разрывы между ними.
В результате топ-менеджеры могут наглядно увидеть масштаб разрыва и отыскать его причины. Это помогает составить объективную картину развития компании и наметить пути решения выявленных проблем.
Зачем gap-анализ нужен маркетологам
Gap-анализ полезно использовать в маркетинге, чтобы:
Проанализировать эффективность продаж. Если показатели реализации продукта не соответствуют плановым, то gap-анализ поможет выявить «узкие» места и основные направления, на которых нужно сконцентрировать усилия маркетологов и других специалистов.
Оценить реалистичность планов. В ходе мозгового штурма заранее сравнивают доступные компании ресурсы и запланированные мероприятия. Это помогает оценить жизнеспособность плана в целом и найти способы его улучшить
Провести бенчмаркинг. Маркетологи анализируют, насколько компания соответствует критериям лидеров рынка. Далее, используя gap-анализ, они могут определить, где и насколько она отстает, а также наметить пути, как это исправить.
Проанализировать эффективность маркетинга. Зачастую плановая отдача от маркетинга не соответствует реальным показателям. С помощью gap-анализа можно понять, почему так произошло, а также какие меры нужно принять, чтобы результаты стали лучше.
Особенности gap-анализа
Чтобы провести качественный gap-анализ, нужно проверить, соблюдаются ли следующие условия:
- У вас есть нужные данные о текущем состоянии изучаемого процесса, объекта и так далее.
- Вы поставили четкие целевые ориентиры — обычно в цифровом выражении (как и показатели текущего состояния).
- В анализе будут участвовать люди, которые принимают решения. Их навыки менеджмента пригодятся на этапах обсуждения причин разрывов и способов их преодоления. Кроме того, без менеджеров сложно будет внедрить изменения в жизнь.
Пример использования gap-анализа
Производитель косметики обнаружил, что годовой маркетинговый план на грани срыва. Финансовые показатели стагнируют, к тому же просели неэкономические KPI, такие как плановая посещаемость сайта и его коэффициент конверсии (CR).
Маркетологи определили текущие показатели:
- увеличение продаж на 5 млн руб.;
- снижение прибыли на 2%;
- посещаемость сайта упала на 5%;
- CR снизился с 10 до 8%.
И сравнили их с целевыми:
- увеличение продаж на 20 млн руб.;
- прибыли на 3%;
- посещаемости сайта на 6%;
- CR до 12%.
В команде с финансистами и специалистами по продажам маркетологи обсудили масштаб разрывов и выяснили вероятные причины такой ситуации. Был проведен анализ себестоимости, динамики продаж, а также потребительского поведения, который показал:
- продажи отстают от плановых на 15 млн руб. из-за плохого восприятия новой линейки косметики потребителями;
- реальная прибыль ниже плановой на 5 п.п. как из-за скромных продаж, так и по причине опережающего роста производственных издержек;
- реальная посещаемость сайта меньше плана на 11 п.п. из-за прекращения сотрудничества с популярным инфлюенсером;
- CR отстает от планового на 4 п.п. из-за некорректного A/B-теста, который привел к ухудшению функциональности сайта.
По результатам анализа команда подготовила список рекомендаций:
- провести ребрендинг с упором на новое УТП;
- оптимизировать издержки с использованием приемов шринкфляции и скимпфляции;
- возобновить сотрудничества с инфлюенсером, провести с его помощью рекламную кампанию в соцсетях с розыгрышем продукции;
- откатить изменения сайта с учетом полученного отрицательного опыта.
В заключение были назначены ответственные для реализации каждой задачи и сроки ее выполнения. Через месяц было решено собраться снова, чтобы оценить, что удалось сделать и к каким результатам это привело.
Плюсы и минусы gap-анализа
Gap-анализ обладает многими достоинствами. Он универсален, хорошо сочетается с другими методами анализа, помогает улучшить коммуникации между разными отделами и, следовательно, повысить эффективность компании.
Однако при этом он имеет и некоторые недостатки:
Субъективность. Результаты анализа зависят от сотрудников, которые принимают в нем участие. Поэтому в процессе обсуждения могут возникнуть конфликты и столкновение интересов, а причины разрывов могут быть определены неверно.
Может потребовать дополнительных исследований. Например, для анализа разрывов индекса потребительской лояльности (NPS) может понадобиться провести фокус-группы и использовать другие качественные методы исследований. Все это приводит к незапланированным затратам времени и денег.
Особенности и ограничения gap-анализа нужно учитывать и понимать ещё на этапе выбора этого инструмента. В противном случае gap-анализ приведет только к напрасным тратам ресурсов и выработке некорректных рекомендаций.
Кроме того, после проведения gap-анализа важно внедрить запланированные мероприятия в жизнь. А значит, нужно выстроить систему KPI, назначить ответственных и предпринять другие действия для перехода от теории к практике.
Главные мысли
