Флайт (flight) — это период рекламной кампании с заданным сроком, обычно 3–6 недель. С помощью флайтов большую кампанию делят на мелкие части, которыми удобнее управлять и по которым проще отслеживать результаты рекламы.
Если представить рекламную кампанию как книгу, то флайт — ее глава. Главы могут различаться длиной и наполнением, но все относятся к одной книге и всегда следуют друг за другом.
Обычно на флайты разделяют большие и длительные рекламные кампании, чтобы более гибко управлять стратегией. Когда флайт заканчивается, бизнес проверяет промежуточные результаты и смотрит, что получилось, а что нет. А потом запускает новый флайт с учетом полученных результатов.
На примере выше рекламная кампания продвижения курса разбита на блоки — флайты. У каждого флайта своя цель и свой месседж для клиентов
Для чего нужны флайты
Когда кампания поделена на флайты, бизнес получает информацию об эффективности рекламы после завершения каждого этапа. При таком подходе компании не приходится продвигаться «вслепую», потому что после окончания флайта можно посмотреть его результаты и сделать выводы. Таким образом, флайты помогают:
- точнее понимать, насколько хорошо работает реклама, — когда на руках находится информация по каждому флайту, можно сопоставить промежуточные результаты;
- корректировать стратегию «на ходу» — не дожидаться окончания кампании, а вносить изменения по итогам предыдущего флайта;
- структурировать стратегию — рекламными мероприятиями удобнее управлять, когда они разделены на этапы, а не идут сплошным потоком.
Например, новый бренд косметики хочет рассказать о себе аудитории и запускает кампанию из двух флайтов. В первом флайте бренд стремится получить больше охватов и знакомит аудиторию с продуктом в разных соцсетях. А после окончания первого флайта выбирает самые эффективные площадки, например VK и рекламу в поиске Яндекса. На эти площадки бренд делает упор во втором флайте, который уже направлен не на узнаваемость, а на стимулирование продаж.
Чем флайты отличаются от тестирования каналов
При тестировании разных рекламных каналов компания тоже может провести несколько этапов: сначала запустить один вид рекламы, потом другой, а затем сравнить результаты. Но цель у этого другая, и подход тоже отличается:
- Тестирование каналов может проходить без четкого деления рекламной стратегии на отдельные отрезки. А для флайтового подхода такое деление ключевое.
- Несколько флайтов может быть посвящено одному каналу, а может и разным. А при тестировании всегда выбирают несколько разных каналов продвижения.
- Флайт — полноценный элемент рекламной стратегии и запускается только после того, как ее продумают и обоснуют. Тестирование же — предварительный этап и требует менее серьезной подготовки.
Главное различие — в цели. Стратегию делят на флайты, чтобы структурировать ее и подвести промежуточные итоги после каждого этапа. А тестирование каналов нужно, чтобы предварительно оценить аудиторию и площадки.
Преимущества использования флайтов
Удобнее, чем единая кампания. Вести рекламную кампанию единым потоком может быть неудобно: сложно структурировать, расставлять приоритеты и разделять между собой мероприятия. Флайты же задают структуру и помогают расставить этапы стратегии в нужном порядке.
Помогают удешевить рекламу. Флайты показывают промежуточные результаты, по которым можно вовремя избавиться от неэффективных каналов и не тратить рекламный бюджет впустую.
По данным исследовательского агентства Vision, самыми экономически эффективными можно считать флайты длиной 3–6 недель. Источник
Пофлайтовая стратегия также помогает грамотно распределить бюджет между этапами — вы сможете разделить денежные средства между флайтами в зависимости от маркетинговой активности в этот период.
Делают кампанию эффективнее. После окончания флайта стратегию анализируют, проверяют показатели и принимают меры, чтобы в следующем флайте реклама сработала лучше. От неэффективных каналов избавляются, а работающие усиливают.
Правила работы с флайтами
Предварительно разработать стратегию. В стратегии прописывают длительность каждого флайта и его наполнение — какие мероприятия проводить, на какие показатели смотреть и какие результаты считать успешными.
Еще в стратегиях определяют количество рекламы в каждом флайте и длительность перерывов между ними. Источник
Выбирать длительность флайта, исходя из целей. Например, если цель — с помощью рекламы создать вау-эффект, лучше подойдут короткие флайты длиной 1–2 недели. После этого эффект новизны сходит на нет, и реклама уже не даст нужных результатов. А для знакомства с новым продуктом, наоборот, выбирают длинные флайты в 4–5 недель.
По данным исследовательского агентства Vision, первые 5 недель кампании активнее всего растет атрибуция с брендом — люди запоминают, какой именно бренд рекламируется. Поэтому длительность флайтов для знакомства с компанией лучше ставить около 5 недель. Источник
Соотносить длительность флайта и количество рекламы. В длинных флайтах каналов обычно меньше, а рекламные объявления показываются реже. Это нужно, чтобы аудитория не устала от длительной одинаковой рекламы на всех площадках, а компания могла сэкономить бюджет.
Не запускать новый флайт без результатов прошлого. Только после анализа результатов прошедшего флайта стоит прорабатывать и запускать новый, уже с учетом полученной информации. Между флайтами можно делать перерывы — иногда они даже заранее запланированы в стратегии, чтобы аудитория «отдохнула» от рекламы.
Главные мысли
