Философия бренда — это система ценностей и убеждений, определяющих подход компании к бизнесу и взаимодействию с внешней средой.
Философия отражает внутренние принципы и культуру организации, влияя на все аспекты ее деятельности: от разработки продуктов до обслуживания клиентов. Четко сформулированная философия показывает и сотрудникам, и клиентам, каким образом компания принимает любые решения: какие идеи и убеждения лежат в основе каждого шага.
Часто термин путают со смежными понятиями: фирменным стилем, позиционированием, айдентикой. Разница в том, что философия бренда определяет глубинные убеждения, на которых строится его деятельность. А все остальные элементы разрабатываются на основе этих убеждений.
Другими словами, философия — это фундамент, на котором строится имидж и репутация компании, ее позиционирование, айдентика, фирменный стиль и тональность коммуникаций с клиентами.
Крупные компании часто выделяют отдельную должность Chief Philosophy Officer — директор по философии. Первым Chief Philosophy Officer в России стала Натэлла Сперанская. Источник
Из чего состоит философия бренда
Миссия. Это главная причина существования компании, выходящая за рамки получения прибыли. Отвечает на вопрос «Зачем существует наш бренд?»
Миссия Tesla — «ускорить переход мира на устойчивую энергетику»
Видение. Образ бренда, каким его видит компания через 5–10 лет. Не включает в себя конкретных шагов по достижению этих целей, а служит ориентиром для всех, кто работает в фирме или покупает ее продукты.
Ценности. Основные идеи, которые лежат в основе любого решения компания. Чтобы определить их, можно попробовать ответить на такой вопрос: «Какие принципы настолько важны для нас и наших клиентов, что отказаться от них невозможно даже ради большой прибыли или быстрого роста?»
Ценности IKEA — доступность, простота, удобство, бережливость. Источник
Дифференциаторы. Это уникальные характеристики или предложения, которые отличают бренд от конкурентов. Дифференциаторы могут включать инновационные продукты, исключительный сервис, уникальный опыт или ценности, которые важны для целевой аудитории.
Зачем нужна философия бренда
Основная цель философии — определить и описать глубинные убеждения, которыми руководствуется компания. Это помогает:
- Создать уникальный образ. Философия бренда формирует ассоциации, благодаря которым он становится узнаваемым и выделяется среди конкурентов.
- Выстроить отношения с аудиторией. Компании с четко сформулированной философией легче формируют эмоциональную привязанность у аудитории.
- Повысить доверие клиентов. Когда люди чувствуют, что бренд разделяет их взгляды, они становятся лояльнее и чаще рекомендуют его другим.
- Определить вектор развития. Философия помогает сделать так, чтобы у всех стейкхолдеров было единое понимание того, куда и как должна двигаться компания.
«Лаборатория Касперского» стремится к
- Развить корпоративную культуру. Когда сотрудники понимают и разделяют философию бренда, они работают с большей отдачей и вдохновением.
Как формируется философия бренда
Анализ рынка
Прежде чем формировать философию бренда, подробно исследуют нишу, в которой работает компания, ее конкурентов и целевую аудиторию.
Необходимо понять, какие ценности транслируют другие организации в той же области. Чтобы отстроиться от них, не обязательно выбирать ровно противоположную философию. Но основной посыл точно не может быть одинаковым.
Важно узнать также, кто является целевой аудиторией компании, какие у неё ценности, потребности и ожидания. Чем глубже понимание аудитории, тем точнее можно сформулировать философию, которая будет откликаться у клиентов и формировать эмоциональную связь с ними.
Внутренние исследования
Если компания уже функционирует, частично в ней могла уже сложиться определенная философия. Чтобы понять, есть ли у сотрудников какое-то общее понимание миссии и ценностей бренда, проводят интервью, опросы, фокус-группы и анкетирование.
Далее важно определить, согласны ли стейкхолдеры с тем видением, которое сложилось у работников, и хотят ли они транслировать его клиентам и партнерам. С директорами и другими принимающими решения лицами также проводят беседы, чтобы узнать, каким они задумывали бренд, каким он им видится сейчас и что он и хотели бы изменить.
На этом же этапе иногда проводят исследования того, как ранее в компании принимались важные решения. Например, если обычно любая идея проходила через несколько этапов обсуждений и согласований, возможно, одна из ценностей компании — высокая ответственность. Если же нововведения обычно тестируют быстро, без лишних разговоров, вероятно, компании близки такие характеристики, как энергичность и амбициозность
Формулирование миссии, ценностей и видения
После многостороннего анализа необходимо четко определить, зачем существует бренд, какие принципы он поддерживает и каким видит своё будущее.
Миссия компании должна быть вдохновляющей, но при этом реалистичной. Тогда сотрудники и клиенты действительно смогут ассоциировать ее с брендом.
Ценности же могут быть как конкретными (экологичность, бережливость), так и достаточно абстрактными (радость жизни, упорство, энергичность). Главное, чтобы они помогали конкретной компании определить корпоративный стиль поведения, а также способ принятия дальнейших решений и коммуникации с клиентами.
Видение бренда также может быть достаточно амбициозным и абстрактным. Здесь не должно быть конкретных шагов, детального анализа и исследований того, сможет ли действительно компания через 5–10 лет достичь названного. Видение скорее задает направление развития и определяет стратегические цели.
Видение t2 — «Мы будем любимым оператором мобильных услуг для тех, кто ценит выгоду и ведет цифровой образ жизни». Источник
Интеграция философии
Важно не только сформулировать философию бренда, но и внедрить её во внутренние процессы компании. Это касается как управления персоналом, так и взаимодействия с клиентами. Сотрудники должны понимать ценности бренда и следовать им в повседневной работе. Для этого создают брендбук, а также отдельные гайды, инструкции и чек-листы. Более комплексный подход — создание отдела внутреннего PR.
Завершающий этап — это постоянный анализ эффективности философии бренда. Насколько клиенты её понимают? Насколько она соответствует их ожиданиям? Как она влияет на продажи и лояльность? Для этого используют аналитику, исследования и отзывы клиентов.
Главные мысли
- Это система ценностей и убеждений, определяющих подход компании к бизнесу и взаимодействию с внешней средой.
- Часто термин путают со смежными понятиями: фирменным стилем, позиционированием, айдентикой. Разница в том, что философия бренда определяет глубинные убеждения, на которых строится его деятельность. А все остальные элементы разрабатываются на основе этих убеждений.
- Основные элементы философии: миссия, ценности, видение и дифференциаторы бренда.
- Философия помогает создать уникальный образ, определить вектор развития, построить корпоративную культуру, а также сформировать доверительные отношения с аудиторией.
