Что такое факторы спроса и как они влияют на поведение покупателей

Факторы спроса (детерминанты спроса) — это обстоятельства, которые влияют на желание потребителя купить продукт.

В экономике измеряют такой показатель, как величина спроса. Он показывает, сколько единиц продукта готов приобрести покупатель. Величина спроса зависит от цены товара. Например, квартиру за 3 млн. рублей захочет купить больше людей, чем такую же, но за 7 млн. рублей.

Спрос (D) изображают в виде прямой или кривой на графике, где на оси X отмечают количество товаров (Q), а на оси Y — цену (P)

Однако это идеальная модель. На практике спрос и объем продаж зависят от множества условий. Люди могут массово покупать какие-либо товары, например, из-за моды на них или из-за боязни резкого повышения цен. Поэтому при измерении спроса учитывают не только цену, но и другие обстоятельства, влияющие на выбор потребителей. Их называют факторами спроса.

У магазинов Apple выстраиваются многочасовые очереди перед началом продаж каждого нового IPhone. При этом покупатели знают, что смартфон можно будет купить дешевле и в спокойном режиме уже через несколько недель. Причины такого спроса — мода и социальный статус. Источник

Виды факторов спроса

Ценовые факторы

В первую очередь покупатели обращают внимание именно на стоимость продукта. Поэтому ценовой детерминант считают главным.

Цена самого товара. Согласно закону спроса и предложения, повышение цены приводит к снижению величины спроса, и наоборот. Исключениями являются товары Гиффена и Веблена. Так, если цены на топливо, хлеб или крупы резко поднимутся, потребители продолжат их покупать, экономя на менее важных продуктах. А если поднимется цена на брендовые сумки, богатые люди будут активнее покупать их, чтобы показать свою исключительность и социальный статус.

На графике зависимость объема продаж от цены обозначают движением по линии спроса (D) вверх или вниз. Для наглядности рассмотрим, как меняется спрос на мороженое.

Спрос на мороженое за 35 руб. в 6 раз ниже спроса на то же мороженое при стоимости в 10 руб. При этом цена в 20 руб. за порцию дает максимум выручки — 400 руб. в день

Цена взаимозаменяемых товаров. Заменить друг друга могут продукты, которые находятся на одном рынке и удовлетворяют одну и ту же потребность покупателя. Чем дороже заменитель, тем более востребован ваш продукт, и наоборот. Например, рост цен на бензин повышает спрос на альтернативные источники энергии.

Цены дополняющих товаров. К дополняющим товарам те, которые обычно потребляют вместе. Например, фотопленка для камеры или картриджи для принтера. Чем выше цена на такие материалы, тем ниже спрос на основной продукт. Так, с ростом цен на бензин, падает спрос на автомобили.

Неценовые факторы

На объем продаж продукта влияет не только его стоимость, но и внешние детерминанты. Среди них выделяют несколько основных.

Доходы потребителей. Чаще всего с ростом доходов спрос повышается. Однако с изначально дешевыми и заменяемыми товарами ситуация противоположная. Например, спрос на «Доширак» или на одежду из секонд-хендов падает. Ведь чем больше зарабатывает потребитель, тем более дорогие и качественные продукты он может себе позволить.

Доходы потребителей с учетом инфляции стабильно падают с конца 2021 года, а значит, глобальный спрос тоже сокращается

Демография. Чем выше число потенциальных покупателей (при одинаковых доходах), тем выше спрос. Количество потребителей может изменяться в связи с массовыми миграциями или демографическим кризисом. Например, падение рождаемости снижает величину спроса на детские товары.

Значения для конкретных товаров имеют и другие демографические параметры, такие как возраст и гендер.

Ожидания покупателей. Если цены, доходы и число потребителей можно считать объективными факторами, то потребительские ожидания — субъективны. Они основаны на психологических особенностях покупателей. В частности, на эмоциях, которые заставляют их совершать иррациональные действия.

Экстремальные ситуации вызывают повышенный спрос на товары первой необходимости. Так было, например, в первые недели самоизоляции в 2020. Если же люди, наоборот, ожидают понижения цен, то спрос падает.

В феврале-марте 2022 года люди массово покупали иностранную валюту, хотя курс был аномально высоким. Это произошло из-за того, что многие ожидали кризиса и дефляции рубля

Политические факторы. Они способны оказывать влияние как на ожидания покупателей, так и на другие факторы спроса и предложения. Например, на логистические возможности или стоимость сырья.

Мода и тренды. Прежде всего мода влияет на рынок одежды и аксессуаров. Потребители хотят покупать вещи, которые рекомендуют инфлюенсеры и носят знаменитости. Но это касается и других сфер. Например, каждые несколько лет меняется мода на внутреннее оформление помещений. Так, многие квартиры во второй половине 2010-х годов превратились в минималистично-скандинавские.

Помимо регулярно меняющейся моды, возникают и стихийные тренды — их сложнее предсказать и учесть в бизнес-стратегии. Характерный пример — поп-иты. Их популярность взлетела в 2021 году благодаря соцсетям и инфлюенсерам. Но уже спустя год спрос на них резко упал, а новыми трендами на рынке детских игрушек стали Хагги Вагги.

Предприниматели и сотрудники компаний рассказали, как сезон отпусков отражается на их бизнесеСезонность. Спрос на некоторые продукты меняется в связи со сменой времен года или праздниками. Зимой покупают обогреватели, а летом — кондиционеры и вентиляторы.

В сентябре спрос на школьные принадлежности и образовательные услуги увеличивается минимум в два раза

Факторы часто накладываются — и либо усиливают, либо нивелируют друг друга. Например, в 2021 году рост цен на топливо не снизил спрос на автомобили. Люди ожидали еще большего подорожания в будущем, поэтому спешили приобрести машины по приемлемой цене.

Зачем учитывать факторы спроса

Выйти на новый рынок. Стоит изучить, что предлагают конкуренты, сколько стоят дополняющие товары, какие у людей доходы и ожидания. Если предполагаемый спрос на продукт окажется низким, лучше подумать о другом способе развития бизнеса.

Спланировать объем производства. Расчёты помогут определить, сколько продуктов стоит произвести. Стратегия будет более точной, если учесть факторы спроса.

Если ориентироваться только на цену, то выйдет, что на весь год необходимы одинаковые партии карандашей. Но без учета фактора сезонности товара либо не хватит в августе и сентябре, либо окажется слишком много в другие месяцы.

Разработать маркетинговую стратегию. Информация о росте и падении спроса помогает распределить бюджет на маркетинг. Когда спрос небольшой, можно увеличить количество рекламы.

Туристические агентства зимой увеличивают количество выгодных предложений. В объявлениях делают акцент на низкие цены и заботу о будущем отпуске клиентов, чтобы нивелировать сезонный фактор.

На несезонные товары заранее планируют большие скидки в те периоды, когда они меньше всего популярны. Например, «Спортмастер» продает сноуборды летом со скидкой 30%

Выбрать ассортимент. Анализ факторов спроса помогает подогнать линейку продуктов. Например, из-за тренда на здоровый образ жизни и экоактивизм почти в каждом ресторане появились вегетарианские блюда, а в кофейнях — альтернативное молоко. Компании, ассортимент которых не соответствует современным трендам, рискуют потерять часть клиентов.

Тренды часто позволяют бизнесу не только не потерять клиентов, но и заработать больше. Кофейня One&Double получает за использование альтернативного молока до 90 дополнительных рублей с каждой покупки

Сформировать цены. Максимальная стоимость товара зависит от того, сколько люди готовы за него заплатить. Модный бренд и высокий сезон повышают спрос и позволяют продавцам поднимать цены. Но когда доходы потребителей падают, бизнес вынужден переключаться на другую целевую аудиторию или снижать цены.

Так, в начале 2023 года доходы населения сократились, и люди стали больше экономить. Супермаркет «Магнит» сразу же заявил о планах открыть новую сеть дискаунтеров.

Как анализировать факторы спроса

Узнать, какие факторы определяют спрос на продукты в конкретных регионах и социально-демографичеких группах помогут:

Демографические метрики. Оценить естественный прирост и миграционные процессы можно с помощью публичных материалов Росстата.

С помощью демографических метрик можно выбрать наиболее благоприятный регион для открытия или расширения бизнеса. Например, если в регионе с каждым годом сильно падает рождаемость, там не выгодно открывать частный детский сад

Экономические прогнозы. Прогнозы инфляции и доходов населения позволят сориентироваться в глобальной экономической ситуации и предположить будущую динамику спроса в зависимости от покупательских способностей населения.

По прогнозам ЦБ РФ в 2024 году динамика ВВП станет положительной. Это значит, что увеличится покупательская способность населения и спрос станет выше

Анализ конкурентов покажет, какие товары-заменители существуют, сколько стоят, какую часть рынка они занимают и какие каналы продаж используют. Для этого можно использовать, например, SWOT-анализ.
Методы анализа товаров. ABC анализ помогает выявить наиболее рентабельные группы товаров за конкретный период. А чтобы спланировать закупки сырья для производства и скорректировать ассортимент используют метод XYZ. Он показывает влияние сезонности и моды на спрос.
Маркетинговые исследования. Количественные и качественные исследования позволяют определить целевые группы покупателей, факторы спроса на конкретные продукты и так далее.
Корреляционно-регрессионный анализ. Помогает прогнозировать, как изменится спрос, если изменятся какие-либо ценовые или неценовые факторы.
Мониторинг трендов. Google Trends и «Яндекс.Вордстат» показывают тренды на основе пользовательских запросов. С помощью этих инструментов можно оценить рост сезонного спроса и влияние моды.