FAB (ХПВ) — это техника продаж, которая предполагает разговор продавца с клиентом по определенной схеме.
FAB расшифровывается как Features, Advantages и Benefits. В переводе на русский — это «Характеристики, Преимущества и Выгоды» — ХПВ.
Техника ХПВ — это структурированный метод описания товара или услуги. Логичная презентация продукта, которая начинается с описания особенностей и заканчивается демонстрацией ценности для клиента.
Презентация швабры из фильма «Джой». Героиня рассказывает о характеристике товара — часть швабры, которая контактирует с грязью — съемная; о преимуществах — эту часть можно стирать в машинке; о выгодах — после стирки швабра не принесет микробы на кухню. Источник
Как применяют технику продаж ХПВ
Разговор в технике ХПВ ведут в таком порядке:
Характеристики или Features. Это свойства товара или услуги: цвет, форма, цена, длительность и любая другая техническая возможность продукта. Чтобы понять, что именно показать клиенту, продавцы предварительно выясняют его потребности, а затем рассказывают о тех характеристиках, которые эти запросы удовлетворяют.
При продаже машины один человек будет интересоваться багажником, другой — двигателем, а третий — цветом. Соответственно, продавец сначала выяснит, что клиенту важно в автомобиле, а затем расскажет о возможностях: 550 л багажника или 3,5 л объем двигателя, или бежевый цвет.
Преимущества или Advantages. Это особенности товара, которые отличают его от предложений конкурентов. Они вытекают из характеристик.
Багажник в 550 л самый объемный в этом классе, двигатель 3,5 л самый мощный в линейке, а бежевый цвет немаркий, потому что совпадает с цветом пыли.
Выгоды или Benefits. Это то, как улучшится жизнь или бизнес покупателя после приобретения товара или услуги. Как правило, выгоды совпадают с потребностями человека.
В объемном багажнике можно перевезти стиральную машину, мощный двигатель позволит вырваться из опасной ситуации на дороге, а бежевая машина всегда выглядит чистой.
Когда применяют технику продаж FAB
Эту технику продаж применяют в любой части воронки продаж, например:
- Первый контакт или презентация. Когда продавец впервые общается с покупателем, он использует технику FAB, чтобы рассказать о продукте или услуге. При этом он выделяет его среди конкурентов.
- Отработка возражений. Клиенты выражают различные сомнения в продукте. Например, решает ли он задачу покупателя, справедлива ли цена, нужен ли этот продукт именно сейчас и другие. ПХВ помогает продавцу конструктивно отработать эти возражения, связав преимущества товара с пользой для конкретного клиента.
- Заключение сделки. В финале FAB помогает подчеркнуть выгоду, которую получит покупатель, и убедить его в том, что он принимает правильное решение.
Техника ХПВ помогает покупателю понять, почему ему подходит именно этот товар
Технику применяют в холодных и теплых продажах:
- При холодной продаже продавец рассказывает покупателю, зачем ему нужен продукт и какую неудовлетворенную потребность от закроет.
- При теплой продаже покупатель узнает, почему этот товар лучше конкурентного.
Техника подходит и для работы с покупателями, которые заранее знают, какие технические возможности продукта им нужны. Например, b2b клиент ищет интернет со скоростью 20 Мбит. Предложение продавца дороже, чем у конкурентов, но услуга более качественная по другим параметрам. В этой ситуации менеджер расскажет клиенту, что у канала пинг в 0,5 миллисекунды. Это означает, что интернет будет работать очень быстро: все бизнес-системы, такие как BI или CRM, не будут тормозить.
Рекомендации по повышению эффективности ХПВ
Выяснять потребности
У каждого покупателя свои интересы. Продавец сможет показать продукт с нужной стороны, только если предварительно выяснит потребности клиента. Каждая характеристика проявляется по-разному в зависимости от ситуации.
Например, компания продает диван из кожи. Этот материал скрывает в себе разные выгоды:
- кожа — это дорогой элитный материал — повышает статус владельца,
- кожу легко мыть — не страшно испачкать,
- натуральный материал — приятные тактильные ощущения.
Продавец может рассказать обо всем сразу, но профессионалы рекомендуют сначала выяснить потребность, а затем подбирать выгоды под нее.
Например, покупатель пришел в автосалон. Скорее всего он уже сделал какой-то выбор. Поэтому первым делом консультант спросит: «Какой моделью интересуетесь?». Затем полезно уточнить у клиента, где он собирается ездить на этой машине: в сельской местности или в городе. Направление беседы будет зависеть от ответа: презентация, корректировка ожиданий или предложение более подходящей модели.
Получать обратную связь
По окончании монолога о продукте продавцу стоит получить обратную связь от клиента. Для этого полезно использовать открытые вопросы. Это фразы, на которые невозможно дать односложный ответ. Например, это формулировки: «Что думаете?», «Что скажете?», «Насколько вам подходит это предложение?».
Вопросы помогают понять настроение покупателя и эффективность беседы. Возможно, клиента не устраивают характеристики продукта или продавец не понял потребности и стал рассказывать не о том. Ответы помогут скорректировать разговор.
Например, покупатель пришел за наушниками. Он рассказал консультанту, что ему нужны маленькие наушники, чтобы удобно проводить онлайн-конференции. Продавец выбрал внутриканальную модель и рассказал, что они отлично изолируют внешний шум и не выпадают из ушей. После презентации он уточнил: «Что скажете?». Клиент сказал, что от таких наушников у него болит голова. Продавец переключился на модели-капли и продал товар.
Не рассказывать всё и сразу
Не стоит вываливать на покупателя сразу всю информацию о продукте. Профессиональные продавцы рекомендуют говорить не более 5–6 предложений за раз. Больший объем может запутать человека и вынудить его «уйти подумать». Покупателю понадобится время, чтобы осмыслить новую информацию. В результате увеличится продолжительность цикла продажи либо сделка вообще сорвется.
Чтобы не наговорить лишнего, лучше акцентировать внимание на основных достоинствах и не распыляться на дополнительные свойства.
В нашем примере с наушниками продавец рассказывал в основном о шумоизоляции и хорошем креплении. Однако у товара есть и другие свойства: максимальная громкость, количество поддерживаемых форматов, способность соединяться с устройствами на разных операционных системах, скорость зарядки, длительность работы и другие.
Если бы продавец рассказал сразу обо всем, то покупатель мог бы задуматься: «Может есть другая модель, где все эти характеристики лучше?». Хотя наушники нужны ему только для конференций, из-за чего эти дополнительные свойства не имеют значения.
Использовать фразы-связки
Это фразы: «из-за чего», «благодаря чему», «в результате», «за счет чего» и подобные. У них есть две задачи:
- Показать связь между характеристиками и преимуществами, а затем между преимуществами и выгодами.
- Уменьшить шаблонность фраз. Предложения с такими словами звучат живее.
Когда продавец наушников узнал, что от внутриканальной модели у клиента болит голова, то переориентировался на капли:
«Головная боль — это проблема. Тогда обратите внимание на эту модель. Эти наушники не затыкают ушной канал, а цепляются за раковину. Благодаря чему не создают лишнее давление и не провоцируют головную боль. Что думаете?»
Главные мысли
Это техника продаж, которая предполагает разговор продавца с клиентом по определенной схеме.
Это универсальная техника, которая подойдет практически к любой ситуации, где надо показать продукт.
Чтобы ХПВ работала лучше, стоит сначала выяснить потребности клиента, затем коротко рассказать о товаре или услуге и получить обратную связь. При необходимости скорректировать предложение.
Во время беседы полезно использовать фразы-связки. Они показывают причинно-следственные связи, благодаря чему указывают на ценность продукта.
