Маркетинг впечатлений (experience marketing) — это стратегия продвижения брендов и продуктов, при которой бизнес стремится сформировать у целевой аудитории положительные эмоции, чувства, физические и духовные ощущения.
Маркетинг впечатлений актуален для большинства бизнес-отраслей. На практике такую концепцию применяют с XIX века, но в науке ее начали развивать только в 1980-1990-х годах. Исследованиями в этой сфере занимались Моррис Холбрук, Элизабет Хиршман, Джозеф Пайн, Бернд Шмитт, Джеймс Гилмор, Элвин Тоффлер и ряд других ученых.
Один из инструментов маркетинга впечатлений — активности с «вау-эффектом». В 2022 году в рамках продвижения новых смартфонов Samsung в 5 городах мира появились 3D-билборды с тиграми. У них мощное ночное видение и яркая окраска, что символизирует возможности фотосъемки Samsung при слабом освещении
Стратегия основана на идее, что клиенты покупают не просто сам продукт, но еще и связанные с ним эмоции, чувства и ощущения. Им важны не только функциональные свойства и характеристики товаров и услуг, их рациональные выгоды и польза, но и получаемый опыт — духовный и физический. Поэтому эту стратегию часто называют эмпирическим маркетингом (основанным на опыте).
Активное развитие интернета, соцсетей, технологий (виртуальная, дополненная и смешанная реальность, искусственный интеллект) расширяют возможности маркетинга впечатлений. Эти инструменты позволяют сделать активности более интересными, увлекательными и креативными, что усиливает эмоциональное воздействие на потребителей.
Как работает маркетинг впечатлений и какие у него преимущества
В отличие от классических способов продвижения, при маркетинге впечатлений бизнес делает упор не на выгоды и достоинства продукта / компании, а на личный опыт потребителей. Клиентов вовлекают во взаимодействие с брендом и стараются вызвать у них положительные чувства. Они бывают двух видов:
- духовные (радость, восторг, ностальгия, эстетическое удовольствие, чувство сопричастности);
- физические (приятные ароматы, звуки, вкусы, тактильные ощущения при прикосновении к товару).
Например, интернет-магазин одежды вместо обычной текстовой рекламы вещей запускает виртуальную онлайн-примерочную: клиенты будут наглядно видеть, как предмет гардероба смотрится на них. Это повлияет на их зрительное восприятие, вызовет приятное удивление от новых технологий.
Аналогичные решения можно внедрить в офлайн-магазинах.
В конце 2024 года в московском «ЦУМе» появилась виртуальная примерочная. Чтобы ей воспользоваться, нужно подойти к интерактивному экрану, сделать селфи, указать параметры фигуры и выбрать интересующие вещи. Примерочная сразу сгенерирует готовый образ. Для примерки доступно более 15 тысяч товаров
Такой подход имеет ряд преимуществ. Он позволяет:
Повысить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов. Потребители лучше запоминают компанию, если у них есть эмоциональная привязка к ней. В их памяти надолго сохраняется четкий и устойчивый образ бренда, который сформировался под влиянием эмоций и впечатлений, полученных при взаимодействии с компанией и ее продуктами.
Это выделяет бренд среди конкурентов и дает преимущество на рынке: при выборе товара или услуги клиент скорее предпочтет ту компанию, с которой связан положительный эмоциональный опыт.
Увеличить доверие и лояльность целевой аудитории, привлечь новых клиентов. Благодаря маркетингу впечатлений потребители ассоциируют бренд с приятными чувствами и ощущениями. У них формируется тесная и позитивная эмоциональная связь с компанией, уникальный персонализированный опыт взаимодействия с брендом.
Это повышает доверие и лояльность целевой аудитории, помогает удерживать ее, увеличивает вероятность повторных покупок. Лояльные клиенты часто рекомендуют продукты бренда родным и близким, что позволяет расширить клиентскую базу и бесплатно привлечь новых покупателей.
В Москве работает кафе Cafebara, где посетители могут пообщаться, поиграть и приятно провести время с живой капибарой — самым крупным грызуном в мире. Меню представлено напитками и десертами
Увеличить продажи и прибыль. Рост узнаваемости, доверия и лояльности клиентов в совокупности приводит к тому, что компания начинает больше продавать и зарабатывать. Кроме того, под влиянием эмоций люди чаще совершают импульсные покупки.
Основные приемы маркетинга впечатлений
Существует множество приемов эмпирического маркетинга. Их многообразие обусловлено тем, что на чувства и эмоции потребителей может влиять что угодно — от привлекательного дизайна сайта до музыкального фестиваля с участием всемирно известных исполнителей.
Рассмотрим ключевые инструменты, которые наиболее характерны для маркетинга впечатлений.
Интерактивность и геймификация
Интернет и современные технологии позволяют внедрять различные интерактивные и игровые механики:
- викторины, квизы, опросы;
- онлайн-квесты, челленджи, конкурсы;
- элементы виртуальной, дополненной или смешанной реальности (интерактивные туры и экскурсии, виртуальный тест-драйв автомобилей);
- акции с системой вознаграждения (например, начисление бонусов за покупки в мобильном приложении, которые можно накопить и обменять на приз);
- прямые эфиры и вебинары с возможностью пообщаться со спикерами, задать им вопросы.
На сайте нижегородского отеля «Никитин» доступен виртуальный 3D-тур по помещениям
Набирают популярность интеграции брендов с метавселенными — виртуальными мирами, где пользователи взаимодействуют друг с другом и окружающим миром через свои аватары.
В метавселенных бренды создают виртуальные пространства, продают свои продукты, организуют мероприятия, запускают игры: Dolce&Gabbana провел там неделю моды с показом виртуальной коллекции, H&M запустил цифровой магазин, Louis Vuitton выпустил приключенческую игру-головоломку.
Российские бренды тоже подключаются к метавселенным: «Сбербанк» организовал там образовательный проект для предпринимателей, «М.Видео» открыл магазин электроники.
В «Мангомире» от «ВкусВилла» можно проходить испытания в аналоге египетской пирамиды, выращивать виртуальные фрукты и собирать манго. За участие в играх и выполнение заданий пользователям начисляют цифровую валюту, которая конвертируется в скидки в офлайн-магазинах сети
Ивенты
При реализации эмпирического маркетинга чаще всего проводят два вида ивентов:
Торговые. К ним относят различные выставки, ярмарки, презентации, где потребители вживую знакомятся с продуктом и тестируют его: пробуют еду на вкус, наносят косметику на кожу, взаимодействуют с онлайн-сервисом или нейросетью. Это позволяет воздействовать на все органы чувств, стимулировать приятные физические ощущения и эмоциональные впечатления.
Чтобы глубже погрузить людей в продукт и взаимодействие с брендом, а также вызвать больше эмоций, на мероприятиях можно задействовать современные технологии и оборудование: сенсорные интерактивные экраны с возможностью управлять контентом, очки и шлемы виртуальной, дополненной, смешанной реальности.
На выставке «Россия» «Сбербанк» показал «дом будущего»: посетители могли на себе прочувствовать, как «умные устройства» делают жизнь комфортнее
Подобные мероприятия часто сопровождаются семинарами, конференциями, выступлениями спикеров. Участвуя в таких событиях, люди могут почувствовать себя причастными к отраслевому сообществу, получить удовольствие от встреч и общения с интересными людьми.
Развлекательные. Это концерты, фестивали, культурные мероприятия, на которых зрители могут отдохнуть, насладиться творческими выступлениями, зрелищными шоу и перфомансами: послушать певцов, посмотреть театральные постановки, прогуляться по локациям с инсталляциями и арт-объектами, увидеть салют.
Такие мероприятия дарят культурный опыт и эстетическое удовольствие, помогают зарядиться позитивными эмоциями и впечатлениями.
VK Fest — масштабный музыкально-развлекательный фестиваль под открытым небом от «ВКонтакте» и «Радио Рекорд». Он проходит в разных городах РФ, включает выступления известных артистов, лекции и встречи с медийными людьми, мастер-классы, тематические зоны и локации с играми, конкурсами, творческими и спортивными активностями. Источник
Реклама и проекты с акцентом на эмоции
Рекламные и маркетинговые активности должны вызывать эмоциональный отклик у потребителей. Для этого подходят:
- интеграции и коллаборации с инфлюенсерами, лидерами мнений и брендами, которые популярны и востребованы у целевой аудитории;
- благотворительные проекты и акции: помощь нуждающимся, забота о животных, защита окружающей среды;
- яркие активности, которые впечатляют, восхищают и / или создают «вау-эффект»: крупные уличные 3D-билборды, иммерсивные инсталляции, эффектные видеоролики на базе искусственного интеллекта.
«Пятёрочка» организовала проект «Будьте с котиками»: все желающие могут взять кота или кошку в одном из приютов-партнеров торговой сети, а в подарок получить для него жилетку. Это вызывает чувство сопричастности к решению проблемы бездомных животных, позволяет ощутить радость и удовлетворение от доброго дела
Также на эмоции может влиять эстетичный и интересный онлайн-контент (посты с красивыми графическими изображениями, нативные статьи с инфографикой, поздравительные открытки), привлекательный дизайн упаковки товара.
Косметическая торговая сеть «Лэтуаль» подготовила праздничную email-рассылку к 8 марта — с нежным и эстетичным дизайном, добрыми и теплыми пожеланиями для женщин
Технологические решения на онлайн-площадках
Положительный пользовательский опыт вызывает приятные эмоции и впечатления от контактов с брендом. Поэтому бизнесу уместно внедрить на своих онлайн-платформах технологические решения, которые делают взаимодействие удобным и приятным:
- современный и привлекательный внешний вид сайта, наличие адаптивного дизайна (чтобы ресурс корректно отображался и работал на разных устройствах: смартфонах, планшетах, компьютерах);
- быстрая загрузка страниц сайта, легкая навигация, простая регистрация (например, по номеру телефона или email-адресу);
- интеграция с соцсетями (возможность авторизоваться через свой аккаунт, репостить контент);
- чат-боты, которые мгновенно отвечают на стандартные вопросы или подключают оператора;
- разработка своего мобильного приложения, чтобы с брендом было удобно взаимодействовать с телефона;
- персональные рекомендации на основе просмотренных товаров;
- внедрение разных способов оплаты (онлайн с помощью банковской карты, онлайн-кошелька, СБП / при получении товара) и доставки (по почте, через курьерские службы, постаматы).
Если бизнес одновременно работает онлайн и офлайн, он стремится объединить физический и цифровой опыт потребителей. Например:
- добавить на сайт / в приложение опцию онлайн-заказа с самовывозом, функцию сканирования товара в магазине (для получения более подробной информации о нем);
- присылать клиентам персональные подборки товаров на основе покупок, которые они совершили в торговой точке;
- внедрять технически сложные фиджитал-инструменты, например онлайн-примерочные или тестирование товара с помощью виртуальной реальности;
- сделать общую программу лояльности, где баллы / бонусы начисляются за покупки онлайн и офлайн, а тратить их можно и в интернете, и в физических магазинах;
- размещать на сайте / в приложении актуальную информацию об офлайн-мероприятиях (презентациях, дегустациях, выставках): дату, время, программу ивента.
Организация офлайн-точек и взаимодействия с потребителями
Оформление пространства и живое общение с клиентами актуально для бизнеса с офлайн-точками. Это различные магазины, салоны, спортивные клубы, кафе, рестораны, отели / гостиницы, развлекательные центры, банковские отделения.
На эмоции потребителей можно воздействовать через эстетичный интерьер, легкую ненавязчивую музыку, приятные ароматы в помещении. Это позволяет создать комфортную атмосферу, которая вызывает положительные эмоции и ощущения.
Также важен сервис:
- дружелюбный персонал, компетентные консультации;
- современные способы оплаты: по банковской карте, QR-коду, биометрии (улыбкой);
- бонусы от заведения: бесплатный образец товара в магазине косметики, чашка кофе в бутике одежды, десерт в подарок от кафе.
«Ленинградский экспресс» — сеть кафе в оригинальном железнодорожном стиле. Их интерьер напоминает зал ожидания на вокзале, а заказы привозит маленький паровоз — он подъезжает к столикам по рельсам, которые проложены по всему залу
При оценке эффективности эмпирического маркетинга обращают внимание на ряд показателей:
- посещаемость онлайн-площадок и офлайн-точек бренда;
- вовлеченность аудитории в активности;
- количество участников мероприятий, интерактивов;
- изменение уровня продаж, числа покупателей.
Главные мысли
