Коэффициент охвата (Engagement Rate by Reach) — метрика, которая показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты. Более правильно ERR переводится как коэффициент вовлечённости по охвату.
Формула для расчёта:
ERR = количество реакций / охват × 100%
По умолчанию считается, что чем выше коэффициент охвата, тем лучше, но есть нюансы.
Чем отличается от ER
При обсуждении вовлечённости встречаются расхождения в терминологии.
Некоторые специалисты используют термин ER, engagement rate, как общее название для всех метрик вовлечённости. Они отдельно выделяют разные формулы для расчёта ER, в том числе по охвату.
В других случаях под ER подразумевают конкретный способ подсчёта коэффициента вовлечённости — по числу подписчиков, когда количество реакций делят на количество подписчиков. Тогда вариант расчета вовлечённости по охвату называют коэффициентом охвата, или ERR.
При таком подходе ER помогает оценить вовлечённость сообщества в целом. Чем выше коэффициент вовлечённости, тем более заинтересованная аудитория собралась в канале и тем интереснее ей контент.
ER я бы назвала лучшим KPI для начала работы с аккаунтом, когда вы только-только набрали первые несколько сотен подписчиков. Прежде чем продавать им что-то, строить комьюнити, уводить трафик на сайт, вам важно добиться того, чтобы аудитория в принципе привыкла взаимодействовать с вашим контентом. Поэтому, даже если долгоиграющая цель у вас другая, на первых порах я рекомендую обращать особое внимание на ER.
ERR же показывает, насколько контент был интересен пользователям, которые его увидели. При этом неважно, являются они подписчиками или нет.
Разберем подробнее, почему появилась потребность в отслеживании показателя ERR.
Зачем нужен коэффициент охвата
На ранних этапах существования соцсетей вовлечённость считали только по подписчикам. Это было оправдано самой механикой ленты:
- посты могли видеть только подписчики;
- всем подписчикам показывались все посты.
Количество просмотров тогда зависело от времени публикации, но оставалось более-менее стабильным. А вот реакции пользователей определялись контентом. Коэффициент вовлеченности (ER) показывал, насколько у автора хороший контакт с аудиторией.
Соцсети развивались, и со временем в их работе появилось два больших нововведения:
- Алгоритмическая лента. Теперь большинство подписчиков видят только часть публикаций. Сейчас считается нормальным, если опубликованный пост увидели 30–50% подписчиков. Причем чем больше аккаунт, тем меньше охват.
- Таргет и рекомендации. Часть постов стали видеть пользователи, которые не подписаны на сообщество. Такое было возможно и раньше через репосты. Но с появлением рекомендаций таких пользователей стало больше. А ещё каждое сообщество теперь может заказать рекламу и купить просмотры.
Из-за алгоритмической ленты, таргета и рекомендаций охват зачастую значительно отличается от количества подписчиков в большую или меньшую сторону. Поэтому некоторые специалисты считают, что правильнее отслеживать вовлеченность относительно охвата.
Как рассчитать ERR
Формула для расчёта коэффициента охвата следующая:
ERR = реакции / охват × 100%
Реакции — это чаще всего лайки, комментарии и репосты.
Рассчитаем коэффициент охвата на примере поста группы во «ВКонтакте» «Додо Пицца Екатеринбург»:
Охват поста — 16 000 просмотров. Реакций 98: 31 лайков, 63 комментария и 4 шера.
ERR = 98 / 16 000 × 100% = 0,6%
Теперь рассчитаем коэффициент вовлеченности. У группы 95 тысяч подписчиков. По формуле ER рассчитывается так:
ER = 98 / 95 000 × 100% = 0,1%
Получается, что коэффициент охвата (ERR) оказался в шесть раз выше коэффициента вовлеченности. И такой подсчёт в чем-то правильнее: ведь пост увидел только каждый пятый подписчик группы и то при условии, что его не показывали другим пользователям.
Какое значение коэффициента охвата считать нормальным, сказать невозможно. Цифры могут сильно отличаться внутри одного аккаунта в зависимости от охвата поста.
Лучший вариант — установить собственные ориентиры на основе исторических данных. Выберите 5–10 постов, которые вы считаете удачными с точки зрения вовлечённости, и рассчитайте их показатели ERR. В дальнейшем ориентируйтесь на эти цифры.
Когда стоит считать коэффициент охвата, а когда нет
Эта метрика хороша для определенных ситуаций, но иногда она не даст никакой полезной информации. Разберемся, когда ERR стоит считать, а когда нет.
ERR будет полезен
Для аккаунтов с низкими охватами. Если в аккаунте на 100 тысяч подписчиков пост получил 500 реакций, это не значит, что пост увидело 100 тысяч человек и только 0,5% на него отреагировали. Возможно, пост увидели только 30 тысяч человек — то есть ERR 1,6%. А значит, в первую очередь нужно работать над повышением охватов, а не вовлеченности.
Для соцсетей, основанных на рекомендациях. На «Ютубе» и в «Яндекс. Дзене» люди получают контент в основном из рекомендательной ленты. Например, некоторые годами смотрят видеоблогеров, но не подписываются на канал. В результате охват материалов может в несколько раз превышать число подписчиков.
В «Яндекс. Дзене» охват называется «аудитория». У канала «Я люблю кино» охват в 87 раз превышает число подписчиков
Для промопостов, которые не продают напрямую. Если вы запускаете рекламу, чтобы познакомить пользователей с брендом, реакции на пост важны. Тогда уместно посчитать ERR: если он высокий, значит, холодной аудитории контент нравится и можно продолжать рекламу.
То же самое относится к постам, которые рекламируют сам аккаунт. Коэффициент охвата поможет понять, насколько новым людям нравится контент, который там публикуют.
Этот пост «Яндекс. Практикума» ничего не продает напрямую. Если запускать его в промо, полезно будет посчитать ERR, чтобы понять, насколько людям откликается такой контент
Считаю, что ERR — cамый релевантный показатель, поскольку трактуется однозначно, в отличие от ER.
Если при росте охватов ERR остается на прежнем уровне или растет, ваш контент интересует аудиторию, она на него реагирует. Если при росте охвата ERR падает, то новые охваченные пользователи ваш контент не поняли и не среагировали на него. Если вы увеличили охваты за счет таргета или коллабораций, посмотрите, верную ли аудиторию вы привели к себе, является ли она целевой.
ERR не подойдет
Для чужих аккаунтов. В большинстве соцсетей информация об охвате доступна только администраторам аккаунта. Исключения — Facebook* и «ВКонтакте». То есть сравнить свой коэффициент охвата с чьим-то еще получится не всегда.
В этом случае можно посчитать ER — вовлечённость по подписчикам, потому что количество подписчиков и реакций открыто. Рассчитывать эту метрику можно даже автоматически при помощи специальных сервисов вроде LiveDune или Popsters.
LiveDune может автоматически вычислить ER для 50 аккаунтов. Но ERR посчитать не получится — нет данных об охвате
Для сравнения всех постов между собой. У показателя ERR есть существенный недостаток — его значения могут сильно отличаться для разных постов.
Это происходит потому, что само значение охвата варьируется. Один пост стал вирусным, а другой нет. Один пост увидело больше подписчиков, другой меньше.
Также между охватом и вовлеченностью есть обратная зависимость: когда растет охват, вовлеченность падает.
В результате может возникнуть ситуация, когда у вирусных постов с большим охватом коэффициент вовлеченности по охвату низкий, а у не самых популярных постов — высокий. И это ничего не говорит о качестве контента.
Поэтому сравнивать ERR всех постов страницы нет смысла, нужно выделять когорты по охвату, например до тысячи просмотров, 1–3 тысячи просмотров, 3–7 тысяч просмотров и так далее. Альтернативный вариант — просто сравнивать охваты.
Для продающих постов в промо. Метрика ERR будет непоказательна, если основное целевое действие поста — продажа или подписка. Если промо не приносит продаж или переходов, лайки бессмысленны.
Рекламный пост ЦУМа. При оценке его эффективности нужно в первую очередь оценить количество переходов по кнопке «Купить», а не количество лайков
Как повысить ERR
Здесь работают те же советы, что и для повышения вовлечённости по подписчикам:
- публикуйте интерактивные сторис;
- проводите конкурсы и игры;
- задавайте вопросы в публикациях;
- проводите прямые эфиры.
Серый способ повысить вовлеченность — накрутить реакции. Для этого автор просит писать комментарии, которые никак не связаны с темой поста.
Вот несколько самых популярных механик. Обратите внимание на количество комментариев.
«Сможете ли вы набрать этот эмоджи 8 раз, чтобы никто не прервал вашу цепочку? У 98% людей не получается»
«Напишите „никто не“ и нажимайте на среднюю клавишу автозамены, пока не получится предложение»
«Напишите цвет, в названии которого содержится буква „е“. Спорим, у вас не получится». Смысл в том, что названий цветов с буквой «е» очень много: red, blue, yellow, green, violet, turquoise, orange
Такие механики помогают набирать десятки тысяч комментариев за несколько дней. Благодаря этому пост с большой вероятностью попадет на вкладку «Интересное».
Минус в том, что даже формально высокий коэффициент охвата не говорит ничего о качестве контента. Такой способ продвижения гипотетически может подойти развлекательным аккаунтам, рассчитанным на сбор трафика. В продающих блогах это просто бессмысленно.
Формально повысить ERR можно снижением охвата: если пост увидели 10 сотрудников компании и поставили 8 лайков, ERR будет 80%. Но вероятно, для бизнеса это не самый эффективный путь.
Повысить ERR помогает аналитика ЦА и контента. Чтобы получать реакции, важно попадать в запрос и боль аудитории. Поэтому читайте источники, где ваша ЦА делится этой болью: отзовики, тематические сообщества в соцсетях, паблики конкурентов, блогеров-нишевиков. Не придумывайте темы для контента из головы, а находите их в комментариях от самой аудитории.
Выпуская посты, не забывайте анализировать, как они отработали. Для теста рубрики, подачи или визуала требуется 3–5 постов — по одному сделать выводы сложно. Пост может случайно завируситься или, наоборот, провалиться.
Главные мысли
