Экспертный контент — это любые материалы, которые показывают профессионализм человека или компании, помогают пользователю и решают задачи бизнеса.
Сейчас вы читаете экспертный материал. Словарь маркетолога показывает профессионализм компании Unisender, помогает пользователям разобраться в маркетинговых терминах и привлекает трафик на сайт
Основа такого контента — знания эксперта в какой-либо области и его особая точка зрения или идея, которая объединяет все материалы. Экспертом может быть компания или человек.
Экспертный контент помогает заслужить доверие клиентов. Люди видят пользу для себя в материалах эксперта, поэтому читают, смотрят или слушают его, следуют его советам. Со временем у них формируется мнение: этот человек (или компания) — профессионал в своей области, значит, ему можно доверять. Эксперту-врачу можно доверить здоровье своего ребенка, а эксперту по финансам — свои деньги.
Например, компания уже 15 лет делает качественный ремонт. Ее задача — отстроиться в глазах пользователей от конкурентов, которые тоже давно обустраивают квартиры. Чтобы решить эту задачу, компания создает блог и социальные сети, в которых регулярно делится лайфхаками, инструкциями и разборами ошибок. Люди, которые интересуются ремонтом, видят пользу в таких материалах, поэтому сохраняют их и начинают следить за блогом. Со временем растет доверие подписчиков к компании. Когда им понадобится ремонт, они обратятся к профессионалам, за работой которых давно следят, а не к конкурентам, о которых ничего не знают.
Зачем нужен экспертный контент
Продажи с помощью экспертного контента происходят не сразу, поэтому если компания не готова долго ждать результата, лучше не использовать этот инструмент.
Пользователи будут долго следить за бизнесом: читать посты, смотреть вебинары, слушать подкасты. Только когда эксперт станет для них лидером мнений в какой-либо области и у них появится потребность, они придут к покупке. Это может произойти через несколько месяцев и даже лет.
Основные причины, по которым компании публикуют экспертный контент:
Показать экспертность. Сервис онлайн-психотерапии «Ясно» занимает нишу, в которой важно доверие клиента: люди трепетно относятся к выбору специалиста, с которым придется делиться личной информацией. Задача бизнеса — показать, что у них работают профессионалы, которые точно сумеют помочь.
В социальных сетях компания с научной точки зрения отвечает на вопросы пользователей, разбирает сложные кейсы и проводит вебинары с экспертами. Благодаря этому читатель находит решения своих проблем. Постепенно он убеждается, что эксперты сервиса действительно разбираются в своей сфере. Значит, когда ему понадобится помощь, он обратится в компанию, которой уже доверяет.
Пост помогает читателю разобраться в истинных причинах популярных проблем. Значит, если даже пользователь обратится в «Ясно» с неверным запросом, ему помогут докопаться до истины
Обосновать высокую цену. «ВкусВилл» продает продукты, которые можно найти в более дешевых магазинах, например в «Пятерочке». Чтобы обосновать высокие цены, в компании создали подкаст «Голодные люди». В нем рассказывают о правильном питании, отношениях с собственным телом, веганстве и современных трендах.
Показывая экспертизу в темах, которые волнуют целевую аудиторию, «ВкусВилл» будто говорит: вы не просто покупаете наши продукты, вы разделяете нашу систему ценностей. Клиент понимает, что платит не за пачку творога, а за бережное отношение к себе и современный образ жизни.
Экология, бодипозитив, вегетарианство — темы, которые интересны современной молодежи. Именно на эту аудиторию работает «ВкусВилл»
Продать уникальный продукт. Компания «ТапиАрт» строит частные дома. Такую покупку большинство людей совершает один раз в жизни, поэтому маркетинговая воронка может быть рассчитана на несколько лет.
«ТапиАрт» ведет блог, в котором открыто рассказывает: как купить землю и не потерять деньги, как сэкономить на отоплении, как поставить окна в доме.
Пользователи, которые планируют купить дом в будущем, будут следить за таким блогом и сохранять советы. Компания станет ассоциироваться у них не только с доверием, но и с честностью. Если в блоге эксперты не боятся рассказать, на чем сэкономить, значит, не станут обманывать и при постройке дома.
Продать сложную услугу. «Яндекс Бизнес» выкладывает в социальных сетях удобные календари, публикует новости и напоминания, советует полезные сервисы для начинающих предпринимателей.
Владельцы малого бизнеса подписываются, потому что такие лайфхаки экономят им время. И вместе с другим полезным контентом узнают, чем сервисы «Яндекса» могут быть им полезны. Со временем пользователи начинают понимать, зачем нужны все эти непонятные услуги и почему стоит за них платить.
«Яндекс Бизнес» делится опытом предпринимателей, чтобы подписчики почувствовали себя вовлеченными в жизнь сообщества
А еще экспертный контент помогает обучать пользователей. Сервис Unisender, например, делает экспертный контент не только, чтобы продавать свой продукт, но и чтобы научить маркетологов им пользоваться.
Во-первых, это повышает вероятность того, что с помощью сервиса они получат крутой результат и продолжат его использовать. Во-вторых, снижает нагрузку на техподдержку — а значит, уменьшает издержки компании.
Форматы экспертного контента
Экспертный контент можно представить в любом формате: текстовом, графическом, аудио или видео. Каждый из них сработает, если будет приносить пользу и публиковаться систематично. Поэтому платформы обычно выбирают такие, которые могут обеспечить регулярность выпуска материалов.
Социальные сети. Подходят для ежедневной публикации коротких форматов: отдельных мыслей, рекомендаций, советов. Для продвижения эксперта в социальных сетях важна его личность. Поэтому в ежедневных сториз и личных постах должны прослеживаться его точка зрения и основная идея, даже если напрямую материалы этому не посвящены.
Детский педиатр преподносит экспертную информацию в формате видео, где появляется вместе со своей дочкой
Блог. Подходит для более редких, чем в социальных сетях, публикаций: полноценных статей, кейсов, исследований. Блог обычно занимает отдельную вкладку на сайте или создается на специальной платформе, например на «Дзене».
Агентство «Сделаем» публикует подробные инструкции для тех, кому нужна помощь в создании контента
Email-рассылка. Подходит для небольших материалов или для длинных, но разбитых на части: например, для курса, состоящего из нескольких уроков. Один урок — одно письмо.
Цепочка писем с экспертной информацией создает у пользователя ощущение личного общения, — в отличие от публичного блога — но не требует такого уровня развития и поддержки личного бренда, как социальные сети. Подходит тем, кто планирует, только серию экспертных материалов, а не постоянную публикацию контента.
«Лайфхакер» запустил спецпроект, чтобы повысить свою экспертность в глазах пользователей
Видео- и аудиоплатформы. Подходят для тех, кто записывает вебинары, уроки, видеоразборы или подкасты. Видео часто используют эксперты, которые предоставляют платные услуги в этом же формате: например, репетитор бесплатно разбирает задания экзаменов на YouTube и продает видеоуроки. Блог этого же эксперта на «Дзене» может быть популярным, но читатели, которые привыкли к текстовым статьям, с меньшей вероятностью купят видеокурс.
«Умскул» публикует бесплатные видеоуроки с лайфхаками по подготовке к ЕГЭ
Некоторые эксперты создают целую образовательную среду: ведут социальные сети, публикуют статьи в блоге, выкладывают видео и записывают подкасты. Накопленные материалы иногда переупаковывают в книгу или серию книг.
Максим Ильяхов ведет социальные сети, публикует видео- и email-курсы, проводит консультации и пишет книги
Я советую не цепляться за какой-то один формат, а использовать много разных. Написали статью → сделали на ее основе несколько постов в соцсети → сняли видео на Ютуб → написали письмо в рассылку → провели по теме вебинар. Получается, что собрать экспертную информацию потребовалось один раз, а контента получилось очень много.
Как подготовить экспертный контент: основные принципы
Идея. Обычно успешным становится эксперт, который не просто хорошо разбирается в теме, а подает каждый материал с определенной позиции. Например:
- не просто грамотный учитель, а тот, кто учит решать задачи за 2 минуты;
- не просто фитнес-тренер, а тот, кто видит секрет успеха в систематическом подходе к занятиям;
- не просто опытный юрист, а тот, чей главный принцип — объяснять сложные законы простым людям, чтобы они знали свои права.
Образовательный подход. Если экспертный контент рассчитан на широкую аудиторию или новичков, он не будет работать, когда написан профессиональным языком со сложными терминами. Такой подход не сделает материалы более «серьезными» для пользователей, а лишь оттолкнет читателей — большинство не хочет самостоятельно гуглить каждое второе слово, чтобы понять смысл текста.
Это касается и тем: если они интересны эксперту, это не значит, что они вызовут отклик у читателей. Сравните два поста:
| Изменения в законе №722 | Новые специальности в университетах |
| Министерство образования внесло корректировки в бывший закон 666 — теперь он стал законом №722. Список направлений подготовки в бакалавриате и специальностей в специалитете поменялся. Закон вступил в силу 06.08.2021, значит, мы, наконец, увидим изменения к 2024 году.
С востребованностью этих специальностей наверняка будет то же самое, что со всеми нововведениями… Что думаете о новом законе? |
Минобр добавил новые специальности. С 2024 года можно будет поступить на:
Советую обратить на них внимание: на новые специальности в первые 1–2 года обычно низкие проходные баллы, потому что они не успевают стать популярными. Что думаете о новых возможностях? |
Первый пост рассказывает новость, которая интересна школьникам и их родителям, но при этом написан для тех, кто уже разбирается в сфере образования. На такой аккаунт подпишутся другие эксперты, специалисты в смежных областях, коллеги и конкуренты.
Если же бизнес хочет привлечь аудиторию непрофессионалов, материалы лучше писать с точки зрения пользы для читателя. Второй пост написан понятным языком, а также не заставляет человека совершать дополнительные действия: открывать закон и самостоятельно искать там специальности, которые добавил Минобр.
Однако важно отталкиваться от аудитории. Глобальное правило — всегда смотреть, кто будет читать материал, что он уже знает по теме, и писать на его уровне.
Решение задач бизнеса. Материалы должны приносить пользу, но не стоит раскрывать всю информацию, которой обладает эксперт. Если задача контента — привлечь потенциальных участников курса для начинающих дизайнеров, нет смысла дублировать содержание уроков или публиковать подробные гайды, как научиться профессии самостоятельно. При таком подходе пользователь не увидит ценности в покупке дорогого курса — он научится всему по бесплатным материалам.
Стратегии работы с экспертами
Обычно процесс подготовки контента устроен так: копирайтер пишет текст, а редактор доводит его до публикации. Если создают видео или подкаст, то сценаристы пишут скрипты, а редакторы и съемочная группа приводят их к финальному виду.
Когда появляется эксперт, возникает вопрос: как правильно привлечь его к созданию материалов. Для этого существует три основные стратегии.
Интервью. Эксперт дает интервью, отвечает на вопросы редактора, копирайтера или сценариста — этот этап в разных компаниях поручают разным людям. Записанную информацию используют вместо классических источников: статей, исследований, докладов. На основе этого материала пишут связный текст или скрипт.
Такой формат подходит при работе над длинными материалами, которые выходят не каждый день. Это достаточно долгий процесс, который может растянуться на несколько недель.
Проверка материалов. Контент создают так же, как обычно: авторы пишут тексты и скрипты, редакторы их проверяют, съемочная группа снимает ролики или записывает подкасты. Когда все готово, зовут эксперта, чтобы он проверил основные тезисы и одобрил публикацию. Если возникают сложные вопросы во время работы, к эксперту иногда обращаются за консультацией.
Процесс проверки не занимает много времени, поэтому особенно хорошо подходит для публикации коротких форматов.
Такой подход будет работать лучше, если найти авторов, которые разбираются в теме. Например, для эксперта по финансам лучше найти не копирайтера-универсала, а того, кто писал для банков или получил образование экономиста.
Готовый контент. Эксперт самостоятельно пишет статьи и посты, сам снимается в видео или записывается в подкастах. Редактор помогает ему сформулировать мысли и перевести их на понятный язык.
Формат подходит активным экспертам, которые готовы самостоятельно создавать контент, но нуждаются в помощи в продвижении. Обычно такие специалисты хорошо разбираются в своей теме, но плохо понимают, как найти заинтересованную аудиторию и как с ней разговаривать.
Главные мысли
