Экосистема бренда — это объединение разнородных товаров, услуг и сервисов в рамках одной компании. Все продукты создают общее клиентоориентированное пространство.
В экосистему «Яндекса» входит множество продуктов для обычных людей и бизнеса — от доставки еды до веб-аналитики сайтов
В отличие от обычного холдинга или мультибренда, экосистема представляет собой бесшовную среду: клиенты входят во все сервисы под одной и той же учетной записью, пользуются общей программой лояльности и платежной системой, получают поддержку в едином контакт-центре. По данным компании McKinsey, 71% покупателей одобряют экосистемные предложения.
Как появилась концепция экосистем
Термин «экосистема» взят из биологии. В 1935 году британский ученый Артур Тэнсли назвал так сообщества организмов, которые взаимодействуют между собой и с внешним миром. Например, озеро с растениями, рыбами и микроорганизмами — это экосистема.
В 1993 году бизнес-стратег Джеймс Мур предложил использовать эту теорию в предпринимательстве. Под экосистемой он понимал всю коммерческую сферу, которая состоит из компаний и покупателей. В 2008 году ученые Муса Пинар и Пол Трапп выдвинули идею об экосистеме внутри одного бренда, когда у компании есть разные направления деятельности.
К крупнейшим экосистемам мира относят Google, Apple, Facebook**, Amazon, Alibaba, Xiaomi. В России это «Сбербанк», «Яндекс», «МТС», «Тинькофф Банк», VK.
Компания McKinsey прогнозирует, что к 2025 году около 30% мирового ВВП (60 триллионов долларов) придется на цифровые экосистемы — тренд на их создание есть в разных отраслях бизнеса. Так, в «ДОМ.РФ» входят более 40 сервисов в сфере жилья и жилищного строительства.
Сервис «Строим дом» от «ДОМ.РФ» позволяет выбрать готовый проект здания, найти контакты подрядчика-застройщика, оформить ипотеку для строительства
Что входит в экосистему
Каждый бренд сам выбирает набор продуктов для экосистемы. Компания ограничивается только своей отраслью или закрывает потребности клиентов в разных сферах жизни. Примерный список направлений:
- финансы (банковские продукты, страхование);
- интернет и связь (соцсети, мессенджеры, браузеры, поисковики, ТВ, мобильная телефония);
- электронные устройства и IT-решения (гаджеты, облачные платформы);
- развлечения (кино, музыка, знакомства);
- питание и повседневные товары (продуктовые онлайн-магазины, маркетплейсы, доставка еды);
- передвижение (такси, каршеринг, карты местности);
- медицина (онлайн-аптеки, запись к врачам);
- недвижимость (купля-продажа, аренда, строительство);
- карьера и образование (онлайн-университеты, сервисы по поиску работы и исполнителей);
- путешествия (покупка билетов, бронирование жилья);
- услуги для бизнеса (запуск рекламы, веб-аналитика).
Как устроены экосистемы и какие они бывают
Для создания экосистемы бизнес разрабатывает свои продукты и сервисы, покупает другие компании, привлекает партнеров. «Сберу» свойственно приобретать сторонние платформы (Rabota.ru, «Ситидрайв»), а «Тинькофф Банк» ориентирован на партнерское сотрудничество.
К приложению «Тинькофф Банка» подключена библиотека книг из «Литрес», их можно купить с кешбэком 20%
По платформенным решениям экосистемы бывают трех видов:
«Суперприложения» («супераппы»). Это общая площадка, в которую входят все продукты экосистемы. Так работает китайская платформа WeChat. В одном приложении собраны разнообразные мини-программы — от сервиса знакомств до поиска жилья.
У курьерской компании «СДЭК» есть свое мини-приложение в WeChat — клиенты из Китая могут отправлять посылки в Россию и другие страны
Разные платформы. В этом случае экосистема состоит из отдельных сервисов и приложений. Так компании Google принадлежат: YouTube, почта Gmail, облако «Google Диск» и другие платформы.
«Google Карты» позволяют изучать местность, прокладывать маршруты, искать нужные места и здания. А в январе каждого года Google присылает на почту отчет, где пользователь побывал в прошлом году
Гибридные. Это сочетание «суперприложения» и отдельных платформ. Примером служит VK: сама соцсеть представляет собой «суперапп» с мини-программами, но некоторые продукты существуют самостоятельно (приложение «VK Музыка», сервис объявлений «Юла»).
«VK Музыка» позволяет слушать свой плейлист даже при отключенном интернете
Также экосистемы классифицируют по схеме работы:
Вертикальные. Их строят вокруг одного главного продукта. Все дополнительные сервисы решают одну и ту же проблему клиента.
Компания «Петрович» продает стройматериалы и предлагает собственные сервисы только для строительства и ремонта.
В экосистему бренда «Петрович» входят сервисы для визуализации интерьера, расчета стоимости ремонта, поиска исполнителей и клиентов, управления сметами и бригадами
Горизонтальные. В центр экосистемы ставят клиента, закрывают как можно больше его потребностей — от повседневных бытовых нужд до технологических бизнес-решений. Все сервисы собственные, без привлечения партнеров.
В «МТС» помимо услуг связи, интернета и ТВ, есть сервисы для развлечений и маркетингового продвижения.
Сервис «МТС Маркетолог» предназначен для запуска интернет-рекламы
Смешанные. Они сочетают вертикальный и горизонтальный форматы: компания продвигает свои продукты и удовлетворяет другие потребности ЦА с помощью партнеров.
«Ростелеком» строит смешанную экосистему — развивает свои сервисы и привлекает партнеров для сотрудничества. В 2022 году компания совместно с VK запустила тарифный план «Облачный». Он сочетает интернет от «Ростелекома» и память в облаке Mail.ru (принадлежит VK)
Эксперты компании Spektr отмечают, что к 2024 году все основные российские экосистемы увеличили число сервисов в нишах медиа и развлечений. Это значит, что в РФ популярна горизонтальная схема работы, когда компания охватывает как можно больше потребностей клиентов.
Преимущества экосистем
Наличие экосистемы выгодно и бизнесу, и покупателям.
Плюсы для компании
Повышение лояльности и отстройка от конкурентов. Экосистемы закрывают потребности клиентов в разных сегментах, захватывают покупателей в кольцо своих продуктов.
Так, сервисы «Сбербанка» позволяют пользоваться банковскими услугами, смотреть кино и слушать музыку по подписке, заказывать доставку еды, покупать товары на маркетплейсе, проводить сделки с недвижимостью, записываться к врачам, искать работу и сотрудников, получать онлайн-образование, использовать устройства «умного дома», арендовать машины в рамках каршеринга.
Это повышает лояльность аудитории, снижает ее отток и дает бренду конкурентные преимущества.
В экосистему «Сбербанка» входят финансы, развлечения, здоровье, e-commerce, B2B и другое
Увеличение прибыли и среднего чека. Экосистема помогает повысить доход за счет расширенного пакета товаров и услуг. Компании предлагают опции, где продукты связаны между собой. Так в «Яндекс.Такси» можно получить кешбэк, подключив подписку на кино и музыку «Яндекс Плюс». Это позволяет увеличить средний чек покупки.
Единая экосистема позволяет дольше удерживать внимание пользователя на своих сервисах и взаимодействовать с ним более продолжительное время.
Если раньше человек получал одну услугу и уходил, то теперь, за счет расширения ассортимента услуг, он остается с компанией. А различные инструменты повышения лояльности, вроде кешбэка, или единая подписка на множество сервисов сразу помогают «застолбить» пользователя за собой, делая для него невыгодным пользоваться сторонними предложениями.
Персонализация предложения. У экосистем есть широкие возможности по сбору данных и использованию Big Data. Из своих сервисов компании получают много разных сведений о клиентах, что позволяет персонализировать предложение. Например, в «МТС» видят, какой фильм человек посмотрел в онлайн-кинотеатре KION, и с учетом интересов предлагают книгу в сервисе «Строки».
Интеграции и партнерство. Многие бренды включают в свою экосистему другие компании (покупают активы) или привлекают их в качестве партнеров. Это выгодно обеим сторонам: экосистема масштабирует бизнес и расширяет предложение, а компании-участники и партнеры получают больше трафика и новых клиентов.
Благодаря интеграции с VK сервис «Юла» увеличил месячную аудиторию на 27%
Плюсы для клиентов
Удобство. Все платформы экосистемы связаны бесшовной идентификацией: пользователям не надо регистрироваться отдельно в каждом сервисе, для авторизации применяют единую учетную запись. Так, по «Сбер ID» можно войти в основное приложение банка, онлайн-кинотеатр Okko, маркетплейс «СберМегаМаркет» и другие площадки.
Бренды электронных устройств делают удобные связки для продукции. Технология AirDrop позволяет обмениваться файлами между гаджетами Apple, всеми устройствами «умного дома» Xiaomi можно управлять с телефона. Это упрощает использование продуктов.
Выгодные предложения. Экосистемы предлагают клиентам привлекательные условия покупки (в основном — по подписке): скидки, подарки, кешбэк, бесплатную доставку, доступ к кино и музыке.
Часто пользователю выгоднее пользоваться одной системой, чем подключать несколько отдельных. Получается, что компания может решить все его вопросы в «режиме одного окна», и тогда пользователь получает удобство, а компания — увеличение LTV.
Подписка Tinkoff Pro дает бонусы за путешествия, минуты связи и другие привилегии
Чем опасны экосистемы
Развитие экосистем связано с глобальными рисками:
Монополизация рынка и ограничение конкуренции. Крупные экосистемы включают в себя практически все продукты и сервисы, которые нужны человеку. Они захватывают рынок и мешают развитию более мелкого бизнеса.
При этом у клиентов очень высокий порог выхода из экосистемы — люди не хотят ее покидать из-за удобства и программ лояльности. В итоге покупатели не рассматривают другие варианты и реже обращаются к конкурентам .
Торможение инноваций. С одной стороны, экосистемы совершают технологические прорывы и инвестируют в инновации. Однако при развитии бренда растет и усложняется его архитектура. Это препятствует внедрению новых технологий — отмечает «РБК» со ссылкой на исследование Harvard Business School и Ufuk Akcigit.
Экосистемы поглощают новые технологические проекты и стартапы. Практика показывает, что купленные компании часто прекращают развиваться или создавать прорывные продукты. Например, в Google закрыли проект по производству «умных очков» North уже через месяц после покупки бренда.
Главные мысли
