Эффект третьего лица — это психологическое явление, при котором индивид уверен, что реклама и новости влияют на него в меньшей степени, чем на других людей.
Эффект третьего лица, или Third-Person Effect был открыт У. Филлипсом Дэвидсоном в 1983 году. Он заметил, что люди недооценивают влияние медиа и контента на себя, но переоценивают его для других.
Дэвидсон описал случай, когда в 1940-х годах японцы вели боевые действия на островах Тихого океана. На одном из них находились американцы африканского происхождения, а вот белокожими были в основном офицеры.
Тогда японцы сбросили над островом листовки с надписями: «Солдаты, что вы здесь делаете? Это не ваша война, это война белых!» Японцы надеялись, что это заставит чернокожих солдат покинуть остров.
Интересно, что афроамериканцы никак не отреагировали на призывы. А вот белые офицеры испугались, что солдаты устроят бунт, и уступили остров без единого выстрела.
Интересный факт
Эффект третьего лица проявляется сильнее, если контент несет явный манипулятивный характер. Например, пропагандирует отказ от религии либо, наоборот, обращение к Богу.
Большинство людей такой контент заставляет задуматься. Но при этом они уверены, что такие манипуляции с ними не работают, а пропаганду стоит продолжать, чтобы донести идею исключительно до других людей.
Эффект третьего лица распространяется на рекламу и продажи. Один из примеров — высокий рост спроса на определенные продукты в период предполагаемого дефицита. Потребители утверждают, что покупают товары не потому, что боятся их отсутствия, а потому, что другие люди разберут все в порыве паники.
В 2022 году в СМИ появилась информация о грядущем дефиците и росте цен на сахар. Спрос на продукт вырос в разы, товар пропал с полок магазинов. В этой ситуации покупатели сами спровоцировали рост цен и дефицит товара, хотя каждый в отдельности считал, что панику развели другие
Современные социологи и маркетологи изучают эффект третьего лица в контексте интернет-коммуникаций, социальных сетей и медиа. Появился даже специальный термин — веб-эффект третьего лица (Web-Third-Person Effect). Он проявляется аналогичным образом, только в диджитал-пространстве.
Например, пользователи считают, что число репостов определенного контента в соцсетях или информация о количестве прочитавших статью людей влияет на других больше, чем на них самих.
Компании публикуют количество просмотров определенного контента. Если их много, значит, статья популярна и интересна. Эта информация работает как социальное доказательство, хотя часть пользователей уверены, что она на них никак не влияет 😊
Эффект третьего лица снижает восприимчивость пользователей к информации. Они как бы отрицают ее, стараются не применять по отношению к себе. Это касается в том числе и маркетингового контента, полезных рекомендательных статей.
Чтобы снизить эффект третьего лица у потенциальных клиентов, маркетологи используют следующие инструменты:
Персонализация. Контент, который адресован лично индивиду, воспринимается лояльнее. Пользователь уверен, что в нем нет манипулятивного подтекста. Ведь он создан исключительно для него.
Для этого маркетологи тщательно сегментируют аудиторию, создают офферы для разных групп потенциальных клиентов, обращаются по имени в коммуникациях.
Инфлюенс-маркетинг. Потенциальные клиенты доверяют лидерам мнений. Они воспринимают рекламу от блогеров как дружескую рекомендацию, а не навязывание продукта. Особенно это касается микроинфлюенсеров. У них небольшая, но максимально лояльная аудитория, которая не воспринимает кумира как недостижимую звезду.
В кулинарном блоге инфлюенсера чуть больше 45 тысяч подписчиков. Рекламные посты выходят нечасто, и аудитория воспринимает их лояльно как дружескую рекомендацию
Интерактивный контент. Это опросы, квизы и другие форматы, с которыми аудитория может взаимодействовать. Они помогают вовлечь аудиторию. Пользователи голосуют, какой соус к бургеру им нравится больше или какую пиццу хотят попробовать этой весной.
Так клиенты становятся частью продукта и бренда, а любую информацию, исходящую от компании, воспринимают более дружелюбно.
Сторителлинг. Работает почти так же, как интерактивный контент — помогает вовлечь пользователя и завоевать его доверие. Истории не выглядят и не воспринимаются клиентами как реклама. А еще вызывают яркие эмоции и положительные ассоциации.
Каждая реклама Raffaello — это история о любви, семье и комплиментах. Поэтому конфеты бренда стойко ассоциируются с романтикой и чувствами. Если бы компания использовала только оффер в стиле: «Подари конфеты на 14 февраля», вряд ли бы она обрела такую популярность 😊
