Эффект ореола (гало-эффект) — это ошибка мышления, в результате которой человек составляет общее мнение о другом человеке или бренде на основе первого впечатления или единственной характеристики.
Понятие впервые использовал психолог Эдвард Ли Торндайк в 1920 году в статье «Постоянная ошибка в психологических оценках». В своем эксперименте он попросил военных командиров дать оценку физическим и личностным данным своих солдат. В результате солдаты с хорошим телосложением получили более высокие оценки лояльности, лидерских качеств и интеллекта, чем те, кто был в плохой физической форме.
Эффект ореола активно используют в медиа и маркетинге. Формируют хорошее первое впечатление и вызывают приятные ассоциации, чтобы завоевать доверие и увеличить продажи.
Кинопрокатчики указывают на постерах имя известного режиссёра и его успешных работ, чтобы привлечь людей в кинотеатры. Ореол режиссёра позволяет собрать большую кассу
Почему возникает эффект ореола
Как и другие когнитивные искажения, гало-эффект чаще срабатывает, когда человек не может мыслить критически. Это происходит по трем основным причинам.
Перегруженность информацией. Чтобы быстро ориентироваться, человеческий мозг автоматически фильтрует все поступающие в него сигналы. Поэтому большая часть наших знаний о мире поверхностна. Не нужно знать, из каких деталей состоит светофор, чтобы считать нужный сигнал и перейти дорогу.
При знакомстве с людьми или выборе йогурта на полке магазина мозг тоже работает в энергосберегающем формате. В первом случае человек может воспринимать новых знакомых так: «В очках, значит, умная» или «Весь в татуировках, бандит какой-то». Во втором — изображение сочных фруктов на упаковке вызовет ассоциацию с натуральностью, а высокая цена — с хорошим качеством.
Нехватка времени. В критических ситуациях или спешке мозг принимает решение по первому впечатлению. Это может быть ассоциация с уже увиденным ранее или яркая деталь. Так, покупатели пробуют новый продукт знакомого бренда, а на фудкорте выбирают заведение по стильной вывеске или вкусному запаху.
Согласно исследованиям, человек принимает решение о покупке товара за 7 секунд. Поэтому производители тратят большие деньги, чтобы выделить свой продукт на полке и оставить хорошее первое впечатление.
Влияние стереотипов. Иногда эффект ореола проявляется, даже когда у человека есть время оценить ситуацию. Стереотипы так сильно определяют мышление, что от первого впечатления бывает тяжело избавиться даже в близком общении.
Например, неформалов с яркими волосами, пирсингом и татуировками считают инфантильными и безответственными, подозревают у них проблемы с наркотиками и законом.
Маркетологи также используют стереотипы. Для продвижения бытовой техники и химии используют изображения женщин, потому что именно они считаются «хранительницами домашнего очага». А в известной рекламе дезодорантов Old Spice мускулистый парень на коне говорит: «Пахни, как мужчина» («Smell like a man, man»).
По статистике женщины попадают в ДТП в 6 раз реже мужчин. Но стереотип о «блондинках, купивших права» все еще заставляет многих думать, что женщины водят хуже. Источник
Эффект ореола в повседневной жизни
Исследования подтверждают, что привлекательным людям живется проще: им легче найти партнера и завести друзей, получить повышение на работе. Однако есть и другие повседневные проявления гало-эффекта.
В школе и университете. Согласно исследованию, привлекательные студенты получают более высокие оценки. Их автоматически считают дисциплинированными и умными.
Другое проявление эффекта ореола описал психолог Даниэл Канеман. На личном опыте работы в университете он проверил высказывание «сначала ты работаешь на зачетку, а потом она работает на тебя». Действительно, если студент уже произвел впечатление умного и прилежного, впоследствии преподаватель будет списывать его ошибки на случайность и завышать балл.
На работе. Привлекательным людям платят больше. Исследователи давно выявили так называемую «надбавку за красоту». Но недавно американские ученые выделили конкретные черты, на которые обращают внимание работодатели. Оказалось, что за одни и те же задачи высоким мужчинам и стройным девушкам готовы платить больше, чем остальным людям.
Кроме того, при приеме на работу собеседующий формирует представление о кандидате еще до личной встречи на основе резюме. Поэтому регулярно публикуются инструкции, как правильно составить резюме, чтобы произвести хорошее первое впечатление.
В бизнесе. Эффект ореола заметен в оценке стратегии развития компании. Если прибыль растет, менеджеры позитивно оценивают бизнес-процессы в целом и ставят предприятие в пример остальным. Если же компания терпит убытки, под волну критики попадают также все сферы деятельности: от подхода к найму сотрудников до маркетинговой стратегии.
В медицине. Согласно исследованию, врачи чаще пропускают проблемы с сердцем у женщин, так как не воспринимают их жалобы всерьез и списывают на психосоматику. Явление связывают со стереотипом об излишней чувствительности «слабого пола».
В суде. Если подсудимый симпатичен, присяжные с большей вероятностью поверят ему, чем стороне обвинения. К этому выводу в 1974 году пришел психолог М. Г. Эфран.
Эффект ореола — распространенный сюжет мемов и комиксов. Иллюстраторы стараются привлечь внимание к несправедливости и разрушить стереотипы. Источник
Эффект ореола в маркетинге
Маркетологи используют гало-эффект, чтобы привлечь внимание потребителей к бренду и увеличить продажи. Для этого используют:
- инфлюенсеров в продвижении;
- конвенционально красивых людей в рекламе;
- яркую и модную упаковку продуктов;
- зонтичную организацию брендов;
- ореол страны.
Рассмотрим подробнее каждый пункт.
Инфлюенсеры
Когда инфлюенсеры или лидеры мнений продвигают бренд, они передают ему свой «ореол». Аудитория активнее покупает продукт, если знаменитость, которую они уважают, его одобрила. Маркетологи доказали, что привлечение инфлюенсеров увеличивает продажи в два раза.
Однако для такого результата нужно грамотно подобрать лицо бренда. Это должен быть значимый для целевой аудитории человек. Так, производитель корма для собак Jinx обращается для продвижения к знаменитостям-собачникам. Самая яркая реклама получилась с актером Крисом Эвансом и его любимцем Доджером.
Известные футболисты в рекламе Lays — уже традиция. Как можно считать чипсы вредной едой, если их рекомендуют спортсмены?
Конвенциально красивые актеры и модели
Все больше людей и брендов выступает против демонстрации идеальных фигур и нереалистичных стандартов красоты. Однако в рекламе по-прежнему снимают в основном стройных и высоких моделей. Это особенно актуально для бьюти-индустрии, парфюмерных производителей и модных домов.
Такая реклама все еще эффективна. С одной стороны, стереотипно привлекательные люди вызывают больше доверия и положительных эмоций, чем реалистичные образы. С другой, потребители верят, что, используя продукт, могут сами стать красивее.
Парфюмерные компании часто приглашают малоизвестных моделей для рекламы новых продуктов. Это помогает избежать наложения ореола селебрити на бренд и сформировать уникальную эстетику аромата
Стильный дизайн и упаковка
По одежке встречают не только людей, но и бренды. Грамотная визуальная коммуникация повышает продажи и репутацию. По данным Ipsos, 72% опрошенных американцев признали, что дизайн упаковки влияет на решение о покупке. А покупатели кондитерской продукции за красивую упаковку готовы заплатить на 50% больше.
Чтобы привлечь покупателя к продукту, маркетологи используют цветовые ассоциации, узнаваемый фирменный стиль и другие элементы, которые символизируют качество и статус. Люди выбирают визуально привлекательный товар, так как подсознательно ждут от него высокого качества.
Это правило распространяется также на сайты компаний и интернет-магазины. Если пользователю понравится дизайн и интерфейс ресурса, он подсознательно будет симпатизировать бренду в целом. Если же посетитель не сможет разобраться в навигации или посчитает дизайн устаревшим, его негативное отношение перейдет и на продукт.
Минималистичный дизайн и глубокие оттенки создают ореол премиального товара. За такую упаковку покупатели готовы переплатить. Источник
Зонтичный бренд
Если покупатель доволен одним товаром бренда, он с большей вероятностью купит другой. Этим эффектом пользуются компании, когда решают выйти на новый рынок.
Чтобы распространить ореол бренда на новые товары, маркетологи выпускают их под уже знакомым потребителю логотипом и именем. Такая стратегия называется зонтичной. Она позволяет сэкономить на продвижении новых продуктов, так как бренд уже имеет лояльную аудиторию.
По такому принципу выстроены экосистемы «Сбера», «Яндекса», «МТС» и других крупнейших компаний.
При покупке новых брендов, зонтики внедряют в дизайн свои отличительные элементы, чтобы сформировать ассоциацию у потребителей. Например, к страусу Delivery «Яндекс» добавил узнаваемый желтый штрих
Страна-производитель
По результатам опроса, в котором приняли участие 7 900 человек из 15 стран, Германия заняла первое место в рейтинге государств-производителей с самой высокой репутацией. С лейблом «Made in Germany» ассоциируют надежность и качество.
Немецкая и японская техника, швейцарские часы, сыры, шоколад — это национальные бренды со своим сильным ореолом. Потребители доверяют им и готовы покупать дороже.
Чтобы воспользоваться национальным ореолом, предприниматели специально регистрируют компанию в нужной стране или размещают в ней один из этапов производства. Например, многие бренды «швейцарских» часов действительно собирают в Швейцарии, но используют при этом китайские детали и производственные мощности.
Adidas делает акцент на немецкое качество. Его выбирают люди, которые чтят традиции и предпочитают классику экспериментам. Это отличает его от главного конкурента Nike
Главные мысли
