Эффект гистерезиса — это явление, при котором изменения в показателях сохраняются, даже если первоначальные причины их появления уже исчезли. Иными словами, временное изменение одного фактора вызывает постоянное изменение другого.
Феномен демонстрирует, что значение показателей зависит не только от причин, которые существуют в данный момент. Факторы, которые были в прошлом, но исчезли, все еще влияют на эти показатели.
Гистерезис связан с идеей необратимости. Проще говоря, что-то меняется, причина исчезает, а изменения остаются. Эту зависимость отражает петля гистерезиса.
Независимая переменная — это некие внешние факторы. Например, размер рекламного бюджета. Зависимая переменная — это показатель, который меняется под влиянием внешнего фактора. Например, доля рынка. График показывает, что зависимая переменная меняется не сразу, а с некоторым запозданием. Это работает в обе стороны
Важно отличать эффект гистерезиса от инертности системы.
Гистерезис говорит про долгосрочные последствия в результате изменений. События прошлого влияют на значение результатов в настоящем. Например, вы сжали мяч, он помялся. Вы перестаете давить, но форма игрушки остается деформированной.
Инертность — это способность сохранять текущее состояние долгое время. Например, вы пнули мяч, он катится по инерции, сохраняя скорость.
История появления термина
Термин появился в 1881 году в физике при изучении магнетиков. Д.А. Юинг проводил эксперимент: намагничивал железо. Он заметил, что после исчезновения магнитного поля металл сохраняет намагниченность. То есть эффект не пропадает после того, как причина исчезла.
Ученый предположил, что это свойство характерно не только для магнитных полей. В дальнейшем этот термин стали использовать для описания аналогичных эффектов в биологии, химии, экономике и других науках.
Эффект гистерезиса в экономике
Эффект гистерезиса в экономике изучен слабо. Он не включен в традиционные экономические модели. Термин используют в основном при изучении вопросов безработицы и международной торговли.
Феномен гистерезиса в экономике характеризует устойчивость рыночных показателей к колебаниям во внешних факторах. Значительные изменения показателей происходят после крупных потрясений, негативных или позитивных. Потрясения проходят, изменения остаются.
Из-за пандемии люди были вынуждены сидеть дома. Заказывать продукты онлайн стало удобнее и безопаснее. Объем рынка доставки продовольствия резко увеличился. Пандемия закончилась, люди перестали сидеть дома, при этом объем рынка не уменьшился, а сохранился. Если бы пандемии не было, то учитывая темп роста до 2020 года, сегодня объем рынка онлайн-продаж был бы значительно меньше
Ученые-экономисты говорят о том, что необходимо учитывать эффект гистерезиса при построении математических моделей. Это поможет повысить точность прогнозов. Описывая динамические экономические модели, необходимо принимать во внимание не только текущие факторы. Но и явления, которые в прошлом оказали влияние на рынок.
Гистерезис безработицы
Гистерезис безработицы — это явление, при котором безработица остается высокой, даже после того как причины её возникновения были устранены.
Причины гистерезиса зависят от рассматриваемого события и факторов, которые на него влияют. Редко это происходит по какой-то одной причине. Обычно на событие влияет совокупность различных сил и обстоятельств.
Гистерезис безработицы возникает под воздействием следующих факторов:
- Ухудшение навыков. Люди, потерявшие работу, утрачивают профессиональные навыки и упускают опыт, поэтому с каждым следующим годом им сложнее найти себя.
- Психологические факторы. Безработные теряют уверенность в себе, своих способностях и востребованности. Более низкий уровень жизни со временем становится привычным и комфортным.
- Социальные факторы. В период массовой безработицы снижение уровня жизни и отсутствие занятости становятся социально-приемлемыми.
- Изменение в отраслях. В результате кризиса отдельные профессии или целые отрасли становятся не востребованными. При этом не все участники рынка могут адаптироваться, освоить новую профессию или перейти в другую сферу.
Часто профессии становятся невостребованными в результате внедрения инноваций и развития технологий. Падает популярность турагентов, так как люди все чаще сами заказывают путевки на сайтах туроператоров. Все меньше востребованы нотариусы, так как сделки активнее совершают при помощи ЭЦП, а подлинность документов проверяют онлайн.
Чтобы остаться востребованным, бизнес осваивает новые технологии, генерирует уникальное торговое предложение, которое будет интересно покупателю. Например, предлагает авторские туры с гидом в Африку. Туристу сложно организовать подобные поездки самостоятельно, поэтому такой продукт актуален.
Гистерезис в международной торговле
Гистерезис в международной торговле проявляется при ценообразовании.
Корректировка цен по отношению к обменному курсу меняется нелинейно. Во время небольших изменений стоимость продукта остается стабильной в валюте покупателя. Но за большими изменениями в курсе валюты последует корректировка цены.
В данной ситуации существует два пороговых значения. Первое — сильное повышение курса, которое вызывает повышение цены. Второе — сильное понижение курса, которое вызывает понижение цены. Зеленым на графике показана зона бездействия, когда корректировка цен не производится, так как колебания курса не значительны
Эффект гистерезиса в маркетинге
Традиционно считается, что для устойчивого роста продаж, необходимо увеличивать постоянные затраты на маркетинг. Существование гистерезиса предполагает иной подход. Временные вложения в маркетинг могут спровоцировать постоянные изменения в эффективности продаж.
Гистерезис в маркетинге наблюдают в следующих ситуациях:
Реакция на сильную рекламную кампанию. Информация о товаре и впечатления от рекламы надолго запомнились потребителю. Поэтому спустя какое-то время после завершения рекламной кампании он выберет товар данного бренда.
Лояльность к бренду. Потребители продолжают покупать продукты бренда, потому что имеют сильную сформированную привычку и эмоциональную привязанность. Нужен очень сильный стимул, чтобы мотивировать таких клиентов переключиться на другой бренд. Аналогично, если бренд утратил свой авторитет на рынке, вернуть лояльность аудитории будет сложно.
Например, Nokia занимала большую часть рынка мобильных телефонов в 2000-х годах. Бренд ассоциировался с лидероством, качеством и новыми технологиями. Однако компания недооценила перспективы сенсорных технологий и новой, на тот момент, операционной системы Android. Ряд неудачных маркетинговых решений привел к тому, что бренд стал ассоциироваться с устаревшими технологиями и дешевыми смартфонами.
В 2016 году бренд Nokia попытались возродить. Но компания не смогла вернуть лояльность аудитории. Текущие владельцы планируют выпускать на рынок смартфоны уже под новым брендом
Реакция на изменение цен. При увеличении стоимости спрос не падает мгновенно. Какое-то время лояльные потребители продолжат покупать товар. Однако при достижении определенного значения, когда цена окажется слишком высокой, потребители перестанут покупать. Даже если производитель снизит цену, то не сможет сразу вернуть покупателей.
Аналогично при уменьшении стоимости. Снижение цены до определенного порогового значения приведет к притоку новых клиентов. Если после этого поднять стоимость, то потребители продолжат покупать, часть из них станет постоянными клиентами.
Уход конкурента. Если конкурент по неким причинам ушел с рынка, то остальные игроки получают возможность увеличить долю.. Если конкурент вернется, эти компании сохранят полностью или частично полученные преимущества.
Потребительские привычки и предпочтения. При возникновении моды на определенный тип потребления, например, веганские или эко-продукты, произойдет резкое увеличение продаж в этой области. После того, как данная мода пройдет, потребители какое-то время продолжат покупать веганские и эко-продукты по привычке.
Изменение восприятия. После скандала люди перестали покупать продукт компании. Компания направила средства на PR, чтобы восстановить репутацию. Однако часть клиентов компания все равно не сможет вернуть.
Классический пример гистерезиса в маркетинге — это рост доли рынка компании Ehrmann. Ситуация произошла в 80-х годах в Германии. На тот момент лидерами рынка готовых десертов были 4 компании: Gervais Danone, Unilever, Nestle и Dr. Oetker. Совокупно они занимали более 75% рынка. Доля компании Ehrmann составляла менее 8%.
Рынок десертов на тот момент был достаточно стабилен и однороден. Конкурентные преимущества и отличия среди производителей потребители выделить затруднились, десерты считали взаимозаменяемыми.
В начале 80-х произошел рост цен. Производители подняли стоимость, предлагали скидки, проводили акции, но большого влияния на рынок это не произвело. Ehrmann поступили иначе.
Конкуренты продавали классическую баночку десерта в 125 грамм. Ehrmann предложили покупателям упаковку продукта в 200 грамм за ту же цену. В результате за 8 месяцев доля рынка компании выросла до 20%.
Через год другие производители повторили инновацию и ввели в ассортимент десерты в упаковках по 200 грамм. Временное конкурентное преимущество Ehrmann исчезло. Однако доля рынка компании не уменьшилась.
График демонстрирует, как в период обладания конкурентным преимуществом растет объем продаж. Показатель не снижается, даже после того, как произошла реакция конкурентов и преимущество было утеряно
Главные мысли
