Доля рекламных расходов (ДРР) — это метрика, которая показывает соотношение расходов на рекламу и полученных от нее доходов.
Показатель ДРР полезен, когда нужно проанализировать эффективность рекламных инвестиций и принять решения об оптимизации кампаний.
С помощью доли рекламных расходов можно оценивать как отдельные кампании, так и рекламные каналы, а также сравнивать их между собой. Чем ниже ДРР, тем более эффективной считается реклама.
Метрика ДРР проста и наглядна для бизнеса, поэтому рекламные и маркетинговые агентства часто пишут кейсы, в которых используют ДРР как ключевой показатель достигнутых результатов
Зачем считать ДРР
ДРР — показатель, на который смотрят маркетологи, чтобы эффективнее управлять рекламными бюджетами. Он помогает:
- Оценить эффективность рекламного канала в динамике. По тому, как меняется ДРР от месяца к месяцу, от года к году можно анализировать окупаемость рекламы, выявлять сезонность, корректировать стратегии.
- Сравнивать эффективность разных каналов. С помощью ДРР можно определять наиболее рентабельные каналы и перераспределять средства на кампании, где реклама отрабатывает лучше.
- Находить кампании для оптимизации. Анализ доли рекламных расходов позволяет находить кампании, которые нуждаются в корректировке, чтобы повысить общую эффективность маркетинга.
- Планировать рекламный бюджет на следующие периоды. Благодаря ДРР компании могут понять, сколько средств необходимо вложить в рекламу, чтобы достичь определенных целей по доходу от рекламных инвестиций.
Как рассчитать ДРР
ДРР рассчитывается как отношение рекламных затрат к общей выручке, полученной от кампании, и выражается в процентах:
ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы * 100%
Расходы на рекламу — это сумма средств, потраченных на кампанию или рекламный канал за определенный период времени. Чтобы расчеты получились более точными, эксперты платформы «Яндекс Директ» рекомендуют включать в бюджет не только стоимость самой рекламы, но и другие расходы, например услуги копирайтера и дизайнера.
Доходы от рекламы — средства, которые компания получила от рекламных усилий. Здесь важно учитывать все способы продаж, чтобы не упустить ни одного канала, который мог привести бизнесу клиентов.
Представим, что парикмахерская вложила в рекламу 50 тыс. руб. и после этого получила доход в размере 100 тыс. руб. Тогда ДРР будет равен:
50 000 / 100 000 x 100% = 50%
Другой пример: магазин ручных игрушек инвестировал в рекламу 15 тыс. руб., а продал товар на 10 тыс. руб.:
15 000 / 10 000 x 100% = 150%
В первом примере кампания окупилась, во втором — оказалась убыточной.
Если компания хочет сравнить эффективность каналов, то для каждого канала ДРР будет рассчитываться отдельно. Полученные результаты сравниваются между собой.
При этом не имеет значения, что на одну кампанию было потрачено, к примеру, 200 тыс. рублей, а на другую 50 тыс. рублей. Здесь учитываются не конечные суммы затрат, а то, насколько эффективно эти затраты конвертировались в прибыль. То есть с помощью формулы можно получить объективную картину того, какой канал принес большую отдачу на каждый вложенный рубль.
В нашем примере наиболее эффективным каналом оказался «Яндекс Директ», так как именно у него самый низкий показатель ДРР. Этот канал принес наибольший доход с рекламы, следовательно, бизнес может задуматься над тем, чтобы вложить в рекламу «Директа» больше инвестиций
Какая доля рекламных расходов считается нормой
Как уже говорилось выше, любая компания должна стремиться к тому, чтобы снизить показатель ДРР. Чем ниже доля рекламных расходов, тем эффективнее реклама.
Показатель ДРР равный 100% говорит о том, что кампания вышла в ноль — бизнес заработал с рекламы столько же, сколько вложил в нее. Такое значение может устроить компании, которые умеют работать с клиентом вдолгую и извлекать прибыль за счет повторных продаж или увеличения среднего чека. В таких случаях нулевая рентабельность первой покупки компенсируется доходами от клиента, полученными в будущем.
Если доля рекламных расходов оказалась выше 100%, кампания считается убыточной. Рекламные инвестиции не принесли отдачи. В таких случаях рекомендуется провести анализ причин неэффективности кампании. Возможно, были выбраны неподходящие каналы продвижения, неправильно определены целевые аудитории или допущены ошибки в креативах.
В кейсе магазина спортивных товаров изначальный показатель ДРР составлял 189%. Проблема была в сгенерированных по шаблону запросах, которые сливали бюджет контекстной рекламы. Подключение автостратегии и снижение числа неэффективных запросов помогли снизить ДРР до 9%
ДРР ниже 100% означает, что реклама себя окупила и принесла доход.
Говоря о том, что считается «нормальной» ДРР, следует отметить, что показатель зависит от отрасли, типа бизнеса, стратегии и целей кампании. Например, в высококонкурентных отраслях ДРР будет выше за счет того, что бизнес должен выделиться на фоне других таких же компаний.
Одна из отраслей, где ДРР достигает более 35%, — онлайн-образование. В сфере высокая конкуренция, привлечение клиентов требует значительных затрат на рекламу и маркетинг, а цикл продаж занимает длительное время
Также показатель ДРР обычно выше у товаров и услуг, которые только выходят на рынок. Бизнесу необходимо создать осведомленность о продукте, поэтому на первых этапах вложения в рекламу могут быть больше, чем прибыль от нее.
В среднем, большинство бизнесов ориентируются на показатель ДРР в диапазоне 5-30%. Однако важно понимать, что универсальной «нормы» ДРР нет. Показатель зависит от множества факторов, поэтому гораздо эффективнее для бизнеса — не стремиться достичь конкретных цифр, а анализировать динамику. Если ДРР растет, а доходы не увеличиваются, это сигнал пересмотреть стратегию.
Как снизить долю рекламных расходов
Снизить ДРР возможно, но эта задача требует комплексного подхода. Первое, что необходимо сделать — провести аудит кампаний:
Обратите внимание на текст рекламных объявлений и визуал — насколько они привлекательны и понятны для аудитории, содержат ли УТП.
Проанализируйте настройки кампаний: какие стратегии и ставки используются, можно ли подключить автостартегии, чтобы система сама оптимизировала расходы.
В кейсе агентству E-Promo удалось снизить ДРР с 7% до 4,7% за три месяца за счет того, что специалисты изменили стратегии продвижения, подобрали релевантные поисковые запросы, обновили структуру кампаний
Проверьте лендинг — насколько удобна и понятна посадочная страница, легко ли ее просматривать с разных типов устройств, удобно ли совершить целевое действие.
Оцените качество трафика. Компании могут терять доход с рекламы из-за того, что объявления видит нецелевая аудитория. Необходимо понять, какой процент отказов у рекламы и по каким ключевым словам или объявлениям приходят клиенты, которые в итоге совершают покупку.
Компания Retail Rocket смогла снизить ДРР для клиента в 2 раза и увеличить долю дохода с канала на 11% благодаря правильной сегментации аудитории
Оцените, как происходит обработка заявок. Менеджеры по продажам могут не успевать обрабатывать быстро поступающие заявки. Из-за этого бизнес теряет часть клиентов. Важно проанализировать, как происходит коммуникация с потенциальными заказчиками.
Проанализируйте конкурентов, чтобы понять, какие подходы и каналы работают у них, и внедрить наиболее успешные в свою стратегию.
Аудит кампаний позволит обнаружить проблемы, решение которых поможет снизить ДРР.
Кроме того, бизнесу необходимо время от времени тестировать новые каналы и гипотезы, чтобы найти более эффективные источники лидов. Если какой-то канал не окупается, следует сократить инвестиции или вообще от него отказаться, перераспределив бюджет в пользу тех, которые приносят наибольшую отдачу.
Также нужно работать над удержанием клиентов и повышением их лояльности: запускать бонусные программы, давать скидки на повторные покупки. Повторные продажи более рентабельны. Это позволит повысить доход с одного клиента и снизить ДРР.
Можно ли ориентироваться только на ДРР для оценки эффективности рекламы
ДРР — ключевой показатель оценки эффективности рекламы, но опираться только на эту метрику при принятии маркетинговых решений не рекомендуется. Показатель не дает полной картины в первую очередь потому, что:
- Не имеет единой схемы расчета. Одни агентства могут включать в расходы стоимость продакшена и брендинга, другие — только затраты на показ рекламы.
- Не отражает скрытые расходы. Например, при расчете показателя обычно не учитывают затраты на аналитику, аудит, исследования рынка и т.п., хотя компания тратит на это время и силы сотрудников.
- Не показывает качество привлеченных клиентов. Компания может привлекать большое число клиентов с низкой стоимостью, но если они не остаются надолго, не совершают повторных покупок, ей это может быть невыгодно.
Для комплексной оценки рекламы следует учитывать и другие показатели, в т.ч. CAC, LTV, CPC, средний чек и другие важные для бизнеса метрики. Именно такая всесторонняя оценка позволит принимать обоснованные решения и понимать, насколько реклама эффективна для бизнеса.
Главные мысли
- Показывает соотношение расходов на рекламу и полученных от нее доходов.
- Помогает оценить окупаемость рекламы, принять решение об оптимизации кампании или о перераспределении бюджета между каналами.
- Чем ниже показатель ДРР, тем более эффективной считается реклама.
- Для комплексной оценки рекламы следует учитывать не только ДРР, но и другие показатели (CAC, LTV, средний чек и др.)
