DOOH-реклама — это цифровая наружная реклама. Аббревиатура расшифровывается как «Digital Out of Home». К DOOH относятся цифровые билборды на улицах, экраны в метро, интерактивные конструкции в общественных местах.
Размещение на городских экранах настраивается и управляется аналогично рекламе в интернете. DOOH позволяет таргетировать объявление по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам и показывать ролики, когда доля целевой аудитории возле рекламной конструкции выше.
Gallary позиционирует размещение на цифровых билбордах как альтернативу сторис и рекламе в интернете
В DOOH, как и в традиционной наружной рекламе, есть два направления:
- outdoor — размещение на улицах;
- indoor — размещение в транспорте, бизнес-центрах и других общественных местах.
Как работает DOOH-реклама
Создать и запустить кампанию на экранах можно самостоятельно на программатик-платформах — сервисах по автоматической закупке рекламы. Например, Яндекс.Директ или MyTarget. Платформы позволяют настроить целевую аудиторию, время показа и выбрать места для размещения.
Настройка таргетинга для наружной рекламы в сервисе MyTarget
Основная модель оплаты — аукционная, за 1000 OTS (Opportunity-to-See — количество контактов с объявлением). Платформа в режиме реального времени определяет, какое количество целевой аудитории увидит рекламное объявление, и выбирает оптимальный момент для показа рекламы.
Информация об аудитории собирается с помощью системы Wi–Fi мониторинга, которая идентифицирует пользователя по MAC–адресу телефона или другого гаджета. Также компании собирают данные операторов о геолокации и видеоаналитику с камер, которые встроены в рекламную конструкцию. Вся информация о пользователях обезличена и анонимна.
Сеть цифровых экранов может использовать данные из интернета, например о текущей погоде, ситуации на дороге или счете в матче. Либо интегрироваться с информационной системой компании.
Компания Santander использовала сеть DOOH, чтобы показывать расположение станций проката и количество доступных велосипедов. Источник
Возможности цифровой наружной рекламы
DOOH-реклама помогает решать следующие задачи:
Запускать охватные компании. Получать новых клиентов, знакомить их с продуктом или брендом, переманивать аудиторию конкурента.
Привлекать внимание и повышать узнаваемость бренда. Цифровая реклама динамична, бросается в глаза и удерживает внимание аудитории. Особый интерес у зрителей вызывают нестандартные форматы рекламы — интерактивная или трехмерная.
Настраивать рекламу в режиме реального времени. Менять предложение на биллборде в зависимости от времени суток, погоды, ситуации на дороге. Быстро тестировать креативы и отслеживать результаты.
Пример адаптации рекламного сообщения в разное время показа. Источник
Анализировать эффективность. В отличие от традиционной наружной рекламы, DOOH собирает и анализирует данные об аудитории и показах. Поэтому легче оценить эффективность размещения.
Запускать ретаргетинговые кампании. Оператор собирает обезличенную информацию о пользователях, которые потенциально могли посмотреть рекламу на биллборде. То есть тех, кто находился в зоне видимости рекламной конструкции. На эту аудиторию можно запустить ретаргетинг в интернете и обеспечить дополнительное касание.
Кейс Naked: знакомство аудитории с новым продуктом. DOOH-реклама и последующий ретаргетинг в соцсетях. Источник
Виды DOOH-рекламы
Цифровые билборды и суперсайты
Цифровые экраны — самый популярный и распространенный формат DOOH. Они располагаются вдоль дорог. На стоимость размещения влияют скорость и плотность трафика.
Цифровой суперсайт от Билайн. Источник
Бренд антикоррозийной защиты Krown запустил DOOH-рекламу на улицах Санкт-Петербурга, чтобы компенсировать потерянный трафик из зарубежных социальных сетей и Google.Ads. Кампания привела к росту органического трафика и брендовых запросов на 44%, а прямых переходов на 83%.
Показатели рекламной кампании в DOOH бренда антикоррозийной защиты Krown
Настенные экраны и медиа-стенды
Небольшие цифровые экраны размещаются в торговых центрах, метро или других общественных местах. Ориентированы на пешеходный трафик. Хорошо привлекают офлайн посетителей в торговые точки, расположенные недалеко от стендов. Подходят для малого бизнеса с небольшой географией клиентов.
Реклама магазина Эконика в торговом центре. Источник
Компания Addreality разработала рекламную платформу с искусственным интеллектом. Система анализирует аудиторию магазина и показывает на экране персонализированные предложения. Addreality Box умеет определять эмоции человека, пол, возраст, наличие маски или головного убора. Внедрение системы позволяет стимулировать импульсные покупки и анализировать поведение клиентов.
Экраны в магазинах сети «Глобус Гурмэ». Источник
Интерактивные конструкции
Обычно не предусматривают таргетинг. Их задача — взаимодействовать с аудиторией, сформировать уникальный пользовательский опыт. Видео, на котором прохожие взаимодействуют с интерактивной конструкцией, часто становятся вирусными и повышают цитируемость бренда.
Компания Okko установила В Москве и Санкт-Петербурге новогодние елки с интерактивными экранами. На веб-сайте проекта зрители выбирали тему оформления и запускали разные световые сценарии. Охват кампании превысил 10 млн пользователей.
Интерактивная елка от компании Okko. Источник
Компания Swarovski предложила посетителям торгового центра собрать кристаллы в сундук и получить купон на скидку. Система распознавания движений отслеживала действия игрока.
Интерактивная игра от компании Swarovski
Трехмерный контент
Компании размещают трехмерные видеоролики на изогнутых светодиодных экранах. 3D-контент стирает границу между реальным и цифровым миром, создает эффект присутствия. Зрители специально приходят к экранам, чтобы посмотреть рекламу. Видео с таких показов часто становятся вирусными.
Трехмерная реклама Nike в Токио
В России таких конструкций пока нет. Однако компания «МТС» запустила экспериментальный проект Digital Cube. На 3D-экранах транслировались ролики о продуктах компании.
Преимущества и недостатки цифровой наружной рекламы
DOOH соединяет преимущества наружной и интернет-рекламы, в их числе:
- большой охват аудитории;
- быстрый запуск и корректировка рекламного объявления;
- сбор данных для анализа эффективности;
- оптимизация бюджета, корректировка ставки в режиме реального времени в зависимости от охвата;
- динамичный ролик привлекает внимание и не блокируется программами пользователя, как в интернете;
- подходит любому бизнесу вне зависимости от размера и бюджета на продвижение;
- гибкие условия — можно запустить рекламу на всю страну или создать небольшую кампанию на 1-2 дня с размещением на одном щите.
Недостатки DOOH-рекламы:
- дорогое оборудование и ПО, поэтому размещение возможно только в крупных городах-миллионниках;
- система анализа и сбора данных идентифицирует не весь трафик, например из-за личных настроек смартфонов пользователей или когда поток людей слишком большой.
DOOH является наиболее перспективным направлением наружной рекламы. Персонализация и динамичное ценообразование делают этот инструмент особо привлекательным в глазах рекламодателей. Для развития DOOH компании будут вкладываться в дорогостоящее оборудование и разработку ПО, чтобы обеспечить точность таргетирования и увеличить географию размещения.
Главные мысли
