Доля рынка — это процент от общего объема продаж на рынке или в его сегменте, который приходится на компанию или отдельный продукт.
Метрика оценивает относительный объем продаж за конкретный период — год, квартал или месяц.
Компания может рассчитывать долю на рынке в целом или в рамках конкретного сегмента. Например, оценить долю продаж на рынке мебели в стране, регионе или в сегменте мягких диванов.
Диаграмма отражает доли компаний на рынке онлайн-кинотеатров
Почему важно знать долю рынка компании
Опираясь на результаты метрики, маркетолог может:
- Определить положение предприятия на рынке, оценить конкурентоспособность компании или продукта.
- Оценить эффективность маркетинговой стратегии. Если доля падает — конкуренты используют более эффективный подход. Если растет — стратегия работает.
- Оценить популярность и соответствие товара потребностям аудитории. При выводе на рынок нового продукта динамика роста доли позволяет сделать вывод о перспективах. Если показатель растет медленно, нужно менять стратегию продвижения.
- Определить степень конкуренции на рынке или в его сегменте. Расчет доли рынка компании и конкурентов позволяет сделать вывод о рыночной структуре. Если рынок полностью принадлежит одной компании, то это монополия. Если его делят несколько крупных игроков — олигополия. Возможна и противоположная ситуация: когда покупатель один, а продавцов несколько. Такая конкуренция называется монопсонией.
При оценке показателя нужно учитывать, что доля рынка малоинформативна без дополнительных данных. Ее нужно анализировать совместно с другими параметрами: выручкой, прибылью и рентабельностью.
Анализ доли в связке с данными о выручке позволяет проанализировать общие тенденции на рынке.
Например, доля компании падает, а выручка увеличивается. Так происходит, когда рынок растет, появляются новые клиенты, но они уходят к конкурентам. При этом выручка компании становится больше за счет инфляции и подорожания продукта. Проще говоря, темпы роста компании уступают темпам роста рынка.
Если доля не меняется, а выручка увеличивается, то развитие компании происходит за счет естественного роста рынка. Повышается спрос у текущих клиентов, растет общий уровень цен, поэтому выручка растет, но доля остается неизменной.
На основе данных о доле рынка и темпах роста, компании строят матрицу БКГ. Она помогает определить перспективные направления (и товары) на рынке в данный период времени. Понять, какие из них приносят максимум прибыли, а от каких лучше отказаться.
Как определить долю рынка
Первый шаг — определить, за какой период вы будете оценивать продажи. Обычно метрику рассчитывают один раз в квартал и наблюдают показатель в динамике. Если рынок меняется очень быстро, то расчеты производят чаще. Рассмотрим четыре основных способа подсчета.
В натуральном выражении
Позволяет оценить объем продаж в единицах товара.
Объем рынка смартфонов составил 2000 штук. Компания продала 500 шт. Доля рынка будет равна 25%.
В стоимостном выражении
Чтобы вычислить метрику, нужно знать общий объем продаж. Такой подход в расчетах позволяет сделать выводы о ценах на товары, продажах премиальных продуктов. Например, компания продает товары разных ценовых сегментов. Если доля рынка в натуральном выражении высокая, а вот в стоимостном — низкая, значит, потребители чаще покупают товары из масс-маркета.
Объем рынка смартфонов составил 50 млн. рублей. Компания продала продукции на 15 млн. Доля будет равна 30%.
Объем рынка или его фактическую емкость определяют двумя способами:
- «Снизу вверх» — исходя из нормы потребления и количества потенциальных клиентов. В городе проживает 1 000 000 женщин в возрасте от 16 до 46 лет, которые в среднем раз в 6 месяцев приобретают себе палетку теней. Объем рынка составит 6 млн. шт. Если умножить это значение на среднюю цену палетки, мы рассчитаем объем рынка в стоимостном выражении.
- «Сверху вниз» — на основе аналитики открытых данных, исследований рынка и отчетов крупных компаний. Нужно собрать и сложить данные по выручке и продажам всех игроков рынка.
Перед тем как приступить к расчетам, нужно определить:
- за какой период брать данные, обычно срок от месяца до года;
- в каком выражении считать — количественном или стоимостном;
- будет анализироваться рынок целиком или какие-то его сегменты (по региону, продукту, демографической группе).
Относительная доля рынка
Если рассчитать объем рынка невозможно, потому что он быстро меняется или нет полных данных, метрику рассчитывают относительно конкурентов.
Продажи компании сравнивают с показателями ближайших конкурентов или лидеров отрасли.
Диаграмма отражает относительную долю рынка трех крупнейших производителей кофе. При анализе метрики вы можете ориентироваться на показатели ваших основных конкурентов и не рассчитывать объем рынка в целом. Источник
Методика Парфитта и Коллинза
Методика базируется на оценке интенсивности потребления.
Данные для расчета собирают с помощью панельных исследований, которые проводят в течение длительного времени на постоянной выборке покупателей.
Метрику по методу Парфитта и Коллинза рассчитывают как произведение трех показателей:
- проникновение марки — процент покупателей, который купили продукт хотя бы один раз;
- повторные покупки — процент покупателей, которые совершили повторную покупку продукта;
- интенсивность потребления — это отношение среднего объема потребления среди приверженцев торговой марки к среднему объему потребления данной категории продуктов.
1. Расчитываем показатель проникновения бренда.
Допустим, из 1000 покупателей смартфонов 600 покупали смартфоны определённой марки хотя бы раз в течение года.
Проникновение бренда = 60%
2. Определяем долю повторных покупок.
Из 600 покупателей, купивших бренд, 400 сделали повторные покупки в течение года.
Повторные покупки = 66,67%
3. Вычисляем интенсивность потребления.
Допустим, средний объем потребления среди приверженцев бренда составляет 0,5 смартфонов в год, а средний объем потребления смартфонов в целом — 0,33 смартфона в год.
Интенсивность потребления = (0,5 / 0,33) * 100 = 151,5%
4. Определяем долю рынка по методологии Парфитта и Коллинза.
Доля рынка = проникновение бренда * повторные покупки * интенсивность потребления = 60% * 66,67% * 151,5% = 61,1%
Чтобы определить долю и сделать выводы о рыночной структуре, используют и другие методы расчета.
Например, индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) рассчитывают как сумму квадратов рыночных долей отдельных компаний. При дуополии он составит: 50² + 50² = 5000, а при монополии максимальное значение — 10 000.
Коэффициент концентрации (CR) считают как сумму процентных долей рынка крупнейших компаний. Если CR > 70%, то в отрасли — олигополия. Наиболее часто используют CR₃ и CR₅ — доли рынка трёх и пяти компаний.
Как увеличить долю рынка
Чтобы увеличить показатель, нужно улучшать маркетинговую стратегию бизнеса. Рассмотрим несколько эффективных приемов.
Пересмотрите ценовую политику. Сравните цены с конкурентами, оцените эффективность ценообразования. Составьте товарную матрицу, определите товары, которые приносят основную прибыль.
Анализ стоимости товаров на сайте «Счастливый взгляд» выявил две основные проблемы. Цены на некоторые позиции завышены, что ведет к оттоку покупателей. А на другие — занижены, поэтому компания теряет прибыль. Компания решила проблему с помощью автоматизации ценообразования и увеличила продажи на 32%.
Улучшайте потребительские свойства товара. Чтобы привлечь новых клиентов, повышайте качество и функциональность продукта. Внедряйте новые технологии, используйте уникальные материалы и компоненты, увеличивайте эффективность продукта.
Apple регулярно организует презентации своих продуктов, где демонстрирует новейшие технологии
Повышайте приверженность. Стимулируйте покупателей совершать повторные покупки. Для этого используйте программы лояльности, акции с коллекциями или промокодами внутри упаковки. Выстраивайте доверительные отношения с аудиторией, развивайте коммуникации бренда.
Акции с коллекциями мотивируют покупателей делать выбор в пользу конкретного магазина и товара. «Магнит» предлагает покупателям собрать всех Скрепышей или набор стикеров, а «Киндер Сюрприз» выпускает коллекции с героями мультиков
Обучайте и мотивируйте сотрудников. Квалифицированные и мотивированные сотрудники лучше обслуживают покупателей и создают положительный клиентский опыт.
Усиливайте позиционирование. Ищите уникальные свойства продукта и ценности бренда, которые помогут отстроиться от конкурентов.
Рекламируйте бренд. Активно продвигайте продукт. Используйте все доступные маркетинговые каналы, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей. Анализируйте конверсию и перераспределяйте бюджет в пользу самых результативных каналов продаж.
Главные мысли
