Дистрибуция

Дистрибуция (от англ. distribution) — это процесс движения продукции от производителя к клиентам.

Компания продает товары своими силами или с помощью посредников — фирм, индивидуальных предпринимателей.

Схема дистрибуции — движения товара от производителя к покупателю

Задачи и особенности дистрибуции

Чтобы бизнес приносил прибыль, продукцию надо не только изготовить, но и доставить до клиента. В этом и состоит главная задача дистрибуции: важно быстро распространить товары по сетям сбыта с минимальными затратами на доставку. 

Дистрибуция также позволяет:

• организовать поставки товара, найти лучшие маршруты;
• обеспечить посредников бесперебойным потоком заказов;
• создать качественную сбытовую сеть и повысить товарооборот;
• продвинуть товары на рынке. 

Для реализации этих целей бизнес должен наладить множество процессов: продумать транспортировку товара до посредников, построить или арендовать склады, создать базу данных продукции, разработать систему связи между всеми участниками и так далее. Всё это входит в механизм дистрибуции.

Грамотно выстроенная дистрибуция положительно отражается на работе компании. 

Классификация дистрибуции

Рассмотрим основные виды дистрибуции. Это очень широкое понятие, и его можно классифицировать по разным признакам.

По наличию посредников

Прямая. Продажа товаров без посредников, то есть напрямую клиентам. Поставщик реализует продукцию через интернет-магазин, собственные филиалы или фирменные розничные точки.

Бренд HONEY производит оригинальные вещи и продает их в интернете

Косвенная. Продукция распространяется через одного или нескольких посредников: оптовиков и розничные магазины.

Петербургский ювелирный завод Primossa привлекает к продажам оптовых клиентов

У прямой и косвенной дистрибуции есть свои плюсы и минусы:

По типу посредника

Массовая. Некоторые товары могут продаваться практически в любых торговых точках. Например, предметы личной гигиены можно найти и в продуктовых, и в хозяйственных магазинах.

Селективная. Посредники выбираются с учетом товарной ниши. Логично, что лыжи и коньки нужно продавать в спортивных магазинах, а золотые украшения — в ювелирных.

Эксклюзивная. Право на реализацию товара есть только у одного посредника. Так бывает при продаже автомобилей или премиум-товаров. 

По географии рынка

Местная. Продукция распространяется в пределах одного города или региона.

Национальная. Товары продаются в разных регионах страны. Так, бренд обуви и аксессуаров MASCOTTE реализует свои товары по всей России.

Международная. Сбыт за границу.

УАЗ поставляет автомобили даже в Африку

По целям дистрибуции

Количественная. Производитель стремится распространить продукцию на максимально широкую аудиторию и географию, сделать товар доступным в большинстве точек розничной торговли. 

Качественная. Дистрибуция рассчитана на целевую аудиторию, поэтому товары продаются в узкоспециализированных магазинах (рыболовная продукция, эко-изделия, материалы для рукоделия, спецодежда и т/ru/glossary/chto-takoe-tselevaya-auditoriya/ак далее). 

Капельная (точечная). Продавец выбирает только те торговые точки, где можно успешно продать товар. Для дорогого элитного сыра подойдут крупные супермаркеты, которые посещают состоятельные люди. Вряд ли такой сыр купят в маленьком деревенском магазине.

Отдельный вид — дистрибуция контента. Чтобы передать пользователям информацию, маркетологи используют разные способы посева контента через интернет: социальные сети, поисковики, рекламу, мессенджеры, email-рассылки, блоги. 

Каналы дистрибуции

Каналы дистрибуции — это люди и компании, которые участвуют в движении товара от производителей к потребителям. В итоге продукция попадает в то место, где клиент может и готов ее купить.

В зависимости от числа участников каналы бывают нескольких уровней.

Нулевой уровень: производитель — клиент. Посредники в процессе не участвуют, а клиенты покупают товар прямо у поставщика. Этот канал самый короткий, но в то же время самый сложный с точки зрения организации: так как полномочия делегировать некому, вся работа и риски полностью ложатся на плечи производителя.

Интернет-магазин «Чердак» предлагает уникальные крафтовые украшения из дерева. Покупатели заказывают изделия сразу у изготовителя

Первый уровень: производитель — розничный торговец (отдельный магазин или разветвленная сеть) — клиент. Посредник организует продажи на своих торговых объектах, а изготовитель взамен делится с ним прибылью.

Яркий пример — сотрудничество автопроизводителей с дилерами.

Компания «Авторитэйл» выступает официальным представителем ГАЗ в Москве и продает машины этой марки конечным потребителям

Второй уровень: производитель — оптовик  — розничный торговец — клиент.

В цепочку добавляется оптовый посредник. Это нужно в двух случаях:

• когда у компании большие объемы продукции;
• когда товар продается далеко от места производства.

В первой ситуации у розничного посредника не хватает места для хранения товара на своих складах. Во второй — производитель не может оперативно поставлять товар, и возникает риск дефицита.

Оптимальный выход — подключение оптовика. Он хранит продукцию и поставляет ее розничному посреднику, который доводит изделия до клиентов. 

Модель характерна для продуктов питания, бытовой химии, одежды.

Чайная компания Samovartime продает свой товар оптом

Третий уровень: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — клиент.

Крупный оптовик закупает продукцию на производстве, а потом организует сотрудничество с другими звеньями цепочки. Он берет на себя роль агента, который управляет процессом. А чтобы контролировать цену товара, производители иногда указывают на упаковках рекомендованную стоимость. 

Такая система упрощает сбыт: товар проходит через посредников, у которых есть своя клиентская база и хорошо отлажена работа. Из минусов можно назвать низкое воздействие на конечного потребителя, а также расходы на услуги посредников.

Оптовые продавцы и покупатели могут найти друг друга на специальных площадках в интернете. Например:

На платформе Supl.biz можно найти поставщиков

Основные задачи посредников: 

Транспортировка. Производителей и клиентов разделяют города и страны. Посредники доставляют продукцию ближе к покупателям.

Дробление партий. Изготовитель поставляет товар крупными партиями, но клиенты покупают маленькие упаковки. Поэтому посредники дробят продукцию, например, делят 50-килограммовые мешки сахара на пакеты по 1 килограмму.

Хранение. Посредник хранит товар на своем складе до тех пор, пока не потребуется передать его дальше по цепочке. Это удобно для всех участников: производителям не нужно тратиться на собственные склады, а клиенты получают продукцию быстрее.

Коммуникация. Производители и клиенты не контактируют друг с другом. Поэтому посредники собирают и передают информацию о рыночной ситуации, спросе и конкурентах.  

Сервис. Посредники могут давать гарантию, предоставлять товар в кредит, отвечать за сервисное обслуживание, обеспечивать рекламу и маркетинговое продвижение. Их права и обязанности регулируются договором. 

Принятие рисков. Ответственность за работу канала лежит на том, кто выступает посредником на данном этапе. 

Как выбрать каналы дистрибуции

Чтобы правильно выбрать каналы, надо учитывать много факторов:

Тип товара и его функции. Товары массового потребления (бытовая техника, одежда, обувь, средства личной гигиены) удобно продавать через посредников. Это ускоряет процессы.

Для товаров узкого профиля (например, в сфере тяжелой промышленности) лучше выбрать прямые поставки. В этом случае круг покупателей небольшой, продукцию изготавливают по индивидуальным заказам, а срочная доставка обычно не требуется.

Срок годности. Скоропортящиеся товары нужно продвигать максимально быстро по самым коротким каналам. Для изделий с большим сроком годности длина канала не так важна. 

Объемы производства. Когда товаров много, производителю нужны большие складские площади. Канал сбыта должен быть таким, чтобы в конечных точках потребления имелись необходимые остатки. Если компания не может создать распределительные центры, эти полномочия требуется передать посредникам.

Для маленьких объемов производства подойдет канал с минимальным числом участников. Это поможет снизить затраты на работу посредников, а значит, повысить прибыль. 

Работа конкурентов. Производителям нужно анализировать, как конкуренты реализуют свой товар, сравнивать риски и выгоды. Это поможет найти оптимальный вариант. 

Сегменты аудитории, география. Чем больше потенциальных клиентов и чем шире они распространены по территории, тем сильнее бизнесу нужны посредники. 

Главные мысли