Дистрибуция (от англ. distribution) — это процесс движения продукции от производителя к клиентам. Компания продает товары своими силами или с помощью посредников — фирм, индивидуальных предпринимателей.
Задачи и особенности дистрибуции
Чтобы бизнес приносил прибыль, продукцию надо не только изготовить, но и доставить до клиента. В этом и состоит главная задача дистрибуции: важно быстро распространить товары по сетям сбыта с минимальными затратами на доставку.
Дистрибуция также позволяет:
- организовать поставки товара, найти лучшие маршруты;
- обеспечить посредников бесперебойным потоком заказов;
- создать качественную сбытовую сеть и повысить товарооборот;
- продвинуть товары на рынке.
Для реализации этих целей бизнес должен наладить множество процессов: продумать транспортировку товара до посредников, построить или арендовать склады, создать базу данных продукции, разработать систему связи между всеми участниками и так далее. Всё это входит в механизм дистрибуции.
Грамотно выстроенная дистрибуция положительно отражается на работе компании.
Классификация дистрибуции
Рассмотрим основные виды дистрибуции. Это очень широкое понятие, и его можно классифицировать по разным признакам.
По наличию посредников
Прямая. Продажа товаров без посредников, то есть напрямую клиентам. Поставщик реализует продукцию через интернет-магазин, собственные филиалы или фирменные розничные точки.
Бренд HONEY производит оригинальные вещи и продает их в интернете
Косвенная. Продукция распространяется через одного или нескольких посредников: оптовиков и розничные магазины.
Петербургский ювелирный завод Primossa привлекает к продажам оптовых клиентов
У прямой и косвенной дистрибуции есть свои плюсы и минусы:
| Преимущества | Недостатки | |
| Прямая торговля |
|
|
| Торговля через посредников |
|
|
Насчёт цены отмечу, что контроль теряется не всегда. Всё зависит от цепочки посредников и договоров. Эксклюзивным дистрибьюторам, например, прописывают цены, в том числе для конечного покупателя. Это касается не только дорогих товаров, но и вполне обычных. Например, магазин не может поставить свою цену на сигареты, если закупает их у официального дистрибьютора. А вот если в цепочке «производитель-дистрибьютор-магазин» появится ещё одно звено перед магазином, условная оптовка, тогда контроля за ценой уже не будет.
По типу посредника
Массовая. Некоторые товары могут продаваться практически в любых торговых точках. Например, предметы личной гигиены можно найти и в продуктовых, и в хозяйственных магазинах.
Селективная. Посредники выбираются с учетом товарной ниши. Логично, что лыжи и коньки нужно продавать в спортивных магазинах, а золотые украшения — в ювелирных.
Эксклюзивная. Право на реализацию товара есть только у одного посредника. Так бывает при продаже автомобилей или премиум-товаров.
По географии рынка
Местная. Продукция распространяется в пределах одного города или региона.
Национальная. Товары продаются в разных регионах страны. Так, бренд обуви и аксессуаров MASCOTTE реализует свои товары по всей России.
Международная. Сбыт за границу.
УАЗ поставляет автомобили даже в Африку
По целям дистрибуции
Количественная. Производитель стремится распространить продукцию на максимально широкую аудиторию и географию, сделать товар доступным в большинстве точек розничной торговли.
Качественная. Дистрибуция рассчитана на целевую аудиторию, поэтому товары продаются в узкоспециализированных магазинах (рыболовная продукция, эко-изделия, материалы для рукоделия, спецодежда и так далее).
Капельная (точечная). Продавец выбирает только те торговые точки, где можно успешно продать товар. Для дорогого элитного сыра подойдут крупные супермаркеты, которые посещают состоятельные люди. Вряд ли такой сыр купят в маленьком деревенском магазине.
Отдельный вид — дистрибуция контента. Чтобы передать пользователям информацию, маркетологи используют разные способы посева контента через интернет: социальные сети, поисковики, рекламу, мессенджеры, email-рассылки, блоги.
Каналы дистрибуции
Каналы дистрибуции — это люди и компании, которые участвуют в движении товара от производителей к потребителям. В итоге продукция попадает в то место, где клиент может и готов ее купить.
В зависимости от числа участников каналы бывают нескольких уровней.
Нулевой уровень: производитель — клиент. Посредники в процессе не участвуют, а клиенты покупают товар прямо у поставщика. Этот канал самый короткий, но в то же время самый сложный с точки зрения организации: так как полномочия делегировать некому, вся работа и риски полностью ложатся на плечи производителя.
Интернет-магазин «Чердак» предлагает уникальные крафтовые украшения из дерева. Покупатели заказывают изделия сразу у изготовителя
Первый уровень: производитель — розничный торговец (отдельный магазин или разветвленная сеть) — клиент. Посредник организует продажи на своих торговых объектах, а изготовитель взамен делится с ним прибылью.
Яркий пример — сотрудничество автопроизводителей с дилерами.
Компания «Авторитэйл» выступает официальным представителем ГАЗ в Москве и продает машины этой марки конечным потребителям
Второй уровень: производитель — оптовик — розничный торговец — клиент.
В цепочку добавляется оптовый посредник. Это нужно в двух случаях:
- когда у компании большие объемы продукции;
- когда товар продается далеко от места производства.
В первой ситуации у розничного посредника не хватает места для хранения товара на своих складах. Во второй — производитель не может оперативно поставлять товар, и возникает риск дефицита.
Оптимальный выход — подключение оптовика. Он хранит продукцию и поставляет ее розничному посреднику, который доводит изделия до клиентов.
Модель характерна для продуктов питания, бытовой химии, одежды.
Чайная компания Samovartime продает свой товар оптом
Третий уровень: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — клиент.
Крупный оптовик закупает продукцию на производстве, а потом организует сотрудничество с другими звеньями цепочки. Он берет на себя роль агента, который управляет процессом. А чтобы контролировать цену товара, производители иногда указывают на упаковках рекомендованную стоимость.
Такая система упрощает сбыт: товар проходит через посредников, у которых есть своя клиентская база и хорошо отлажена работа. Из минусов можно назвать низкое воздействие на конечного потребителя, а также расходы на услуги посредников.
Оптовые продавцы и покупатели могут найти друг друга на специальных площадках в интернете. Например:
Основные задачи посредников:
Транспортировка. Производителей и клиентов разделяют города и страны. Посредники доставляют продукцию ближе к покупателям.
Дробление партий. Изготовитель поставляет товар крупными партиями, но клиенты покупают маленькие упаковки. Поэтому посредники дробят продукцию, например, делят 50-килограммовые мешки сахара на пакеты по 1 килограмму.
Хранение. Посредник хранит товар на своем складе до тех пор, пока не потребуется передать его дальше по цепочке. Это удобно для всех участников: производителям не нужно тратиться на собственные склады, а клиенты получают продукцию быстрее.
Коммуникация. Производители и клиенты не контактируют друг с другом. Поэтому посредники собирают и передают информацию о рыночной ситуации, спросе и конкурентах.
Сервис. Посредники могут давать гарантию, предоставлять товар в кредит, отвечать за сервисное обслуживание, обеспечивать рекламу и маркетинговое продвижение. Их права и обязанности регулируются договором.
Принятие рисков. Ответственность за работу канала лежит на том, кто выступает посредником на данном этапе.
Как выбрать каналы дистрибуции
Чтобы правильно выбрать каналы, надо учитывать много факторов:
Тип товара и его функции. Товары массового потребления (бытовая техника, одежда, обувь, средства личной гигиены) удобно продавать через посредников. Это ускоряет процессы.
Для товаров узкого профиля (например, в сфере тяжелой промышленности) лучше выбрать прямые поставки. В этом случае круг покупателей небольшой, продукцию изготавливают по индивидуальным заказам, а срочная доставка обычно не требуется.
Срок годности. Скоропортящиеся товары нужно продвигать максимально быстро по самым коротким каналам. Для изделий с большим сроком годности длина канала не так важна.
Объемы производства. Когда товаров много, производителю нужны большие складские площади. Канал сбыта должен быть таким, чтобы в конечных точках потребления имелись необходимые остатки. Если компания не может создать распределительные центры, эти полномочия требуется передать посредникам.
Для маленьких объемов производства подойдет канал с минимальным числом участников. Это поможет снизить затраты на работу посредников, а значит, повысить прибыль.
Работа конкурентов. Производителям нужно анализировать, как конкуренты реализуют свой товар, сравнивать риски и выгоды. Это поможет найти оптимальный вариант.
Сегменты аудитории, география. Чем больше потенциальных клиентов и чем шире они распространены по территории, тем сильнее бизнесу нужны посредники.
Главные мысли
