Дифференциация — это маркетинговая стратегия, основанная на создании продукта с уникальными характеристиками. Они дают большую ценность потребителю по сравнению с другими предложениями на рынке.
Термин «differentiation» дословно переводится как разделение или разграничение. Конкурентное преимущество при стратегии дифференциации достигается за счет существенных отличий товара.
То есть продукт обладает всеми характеристиками, что и товар конкурентов, но имеет некое эксклюзивное преимущество. Это уникальная разработка, новая технология, уровень обслуживания. Дифференциация ведет к расширению ассортимента товара, появлению новых моделей, вкусов, дополнительных услуг.
Производители шоколада разрабатывают новые уникальные вкусы, чтобы отличаться от конкурентов. Источник
Дифференциация, сегментация, диверсификация — в чем разница
Разберем отличия на примере производства мягких игрушек. Компании-производители изготавливают разных персонажей, которые отличаются друг от друга размером, наполнением, настроением.
Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы предложить нечто, что резко отличает вашего плюшевого медведя от медведя конкурентов. Например, компания Mr.Mish создает игрушки в присутствии покупателя и предлагает детям самостоятельно выбрать дизайн, наполнение и даже запах персонажа.
Сотрудники Mr.Mish пропитывают отдушкой сердечко для новой игрушки. Источник
Сегментация — это разные продукты для разных сегментов рынка. Например, для родителей, которые заботятся об экологии или растят детей-аллергиков, компании производят игрушки с использованием натуральных красителей и наполнителей. А основная целевая аудитория больших плюшевых медведей с сердечками — молодые люди, которые хотят сделать романтичный подарок.
Стратегия диверсификации подразумевает, что вместе с мягкими игрушками компания выпускает косметику, открывает сеть кафе или производит мебель. При этом не обязательно для каждого направления создавать отдельную торговую марку. Например, Yamaha производит под одним брендом и мотоциклы, и звуковое оборудование.
Цели и задачи дифференциации
Главная цель дифференцирования в маркетинге — подчеркнуть различие между продуктом компании и конкурентов. Эта стратегия помогает бизнесу решить следующие задачи:
- отстроиться от аналогичных товаров и получить конкурентное преимущество;
- сформировать круг лояльных клиентов, приверженных бренду;
- создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов;
- повысить узнаваемость бренда;
- поднять стоимость продукта;
- увеличить долю рынка и повысить продажи.
Виды дифференциации
Выделяют два вида дифференциации: горизонтальную и вертикальную.
Дифференциация крема для лица: горизонтальная (по типу кожи) и вертикальная (по объему упаковки)
Вертикальная связана с различием в характеристиках товаров, которые удовлетворяют одну потребность. При выборе потребитель ранжирует продукты от лучшего к худшему по измеряемым критериями: цене, размеру упаковки, объему продукта.
Основной принцип: разные товары — одна потребность.
Вертикальная дифференциация работает, когда покупатель выбирает телефон, ориентируясь на стоимость или объем встроенной памяти. Клиент выбирает подходящий параметр и сравнивает его характеристики: купить телефон с 32, 64 или 128 ГБ памяти.
Комплексные обеды в меню закрывают одну потребность — утолить голод быстро и выгодно. Ранжирование происходит по измеримым критериям: цена и количество блюд. Мини-ланч, Ланч и Мега-ланч — пример такой дифференциации
Горизонтальная. Товары удовлетворяют разные потребности. Потребитель выбирает продукт исходя из собственных субъективных предпочтений, ранжировать продукты невозможно.
Основной принцип: разные товары — разные потребности.
Нет объективных критериев, которые позволят на первое место поставить клубничное или шоколадное мороженое. Они ориентированы на разные вкусы. Также нельзя сравнить крема для жирной и сухой кожи, потому что они закрывают разные потребности.
Горизонтальная дифференциация работает, когда потребитель выбирает между двумя похожими по характеристикам смартфонами разных брендов. Модели отличаются только по дизайну и имиджу торговой марки. А в примере с ресторанами клиенты отдадут предпочтение заведению в зависимости от любимой кухни: русской, восточной или средиземноморской.
Методы дифференциации
Существуют пять основных методов дифференциации: продуктовая, сервисная, кадровая, имиджевая и ценовая. Чаще всего компании используют не один метод, а комбинацию нескольких. Рассмотрим каждый метод подробнее.
Продуктовая. Компания производит товар, который отличается по характеристикам от аналогичных предложений. Продукт имеет особые свойства, уникальные функции, необычный состав, оригинальный дизайн или упаковку.
Производители шампуней выпускают средства различные по объему флакона, аромату, составу и предназначению: для окрашенных волос, для объема, против перхоти. Некоторые бренды креативно подходят к разработке продукта, чем вызывают интерес аудитории.
Упаковка мороженого «Игрушка» в форме ягод. Пожалуй, его хоть раз пробовал каждый ребенок из 90-х
Сервисная. Клиент получает уникальный и эмоциональный опыт. Компания предоставляет особенные услуги, которые сопровождают покупку основного продукта. Консультация, установка, доставка и техническая поддержка — все это создает дополнительную ценность продукту. Услуги должны быть дешевые или бесплатные и превосходить по качеству конкурентов.
Например, для парикмахерской элементами сервисной дифференциации будут кофе, массаж головы, музыка определенного стиля в заведении.
Клиенты «Додо Пиццы» видят, как готовят их заказ в режиме реального времени
Кадровая. Между клиентом и компанией выстраиваются доверительные эмоциональные отношения через сотрудников. Продавцы, менеджеры, работники техподдержки гарантируют качество товара, быстрое решение проблем, своевременную доставку. Они надежные, ответственные, компетентные, эмпатичные. Кадровая дифференциация предполагает большие затраты на подбор персонала, обучение и контроль за соблюдением стандартов.
Примеры кадровой дифференциации: в медицинском центре ведут прием только доктора наук, в торговой фирме менеджеры по продажам консультируют по технически сложным вопросам, в службе такси все водители — женщины.
Имиджевая. Обычно образ бренда строится вокруг конкурентного преимущества: высокотехнологичное производство, компетентность сотрудников, качественный сервис. Но имидж может выступать и как самостоятельный инструмент дифференциации.
Компания стремится донести до потребителя особые ценности бренда через разные каналы коммуникации: упаковку, рекламу, контент в СМИ и социальных сетях. Имиджевая дифференциация по сути — это брендинг. А в качестве примеров выступают известные компании-лидеры рынка, например, Apple, BMW, Rolex.
Ценовая. Компания отстраивается от конкурентов по стоимости продукта — придерживается политики самых низких цен или наоборот завышает стоимость, чтобы подчеркнуть качество или особый статус. Ценовую дифференциацию используют магазины «Все по 100», которые предлагают фиксированную стоимость на весь ассортимент.
Для увеличения прибыли Starbucks устанавливает максимально высокую цену, приемлемую для большей части целевой аудитории
Когда использовать стратегию дифференциации
Дифференцирование — одна из стратегий конкурентной борьбы. Компания использует этот подход, если:
- потребности покупателей сильно различаются, их не удовлетворить одним продуктом, спрос очень разнообразный;
- цена не является приоритетным конкурентным преимуществом на рынке;
- у предприятия есть ресурсы на реализацию стратегии: технологии, производственные мощности, деньги на продвижение;
- отличительную особенность, по которой продукт дифференцируется, сложно скопировать конкурентам;
- уникальная характеристика является значимой для целевой аудитории;
- в текущих предложениях рынка закрыты не все потребности покупателей или появляются новые.
Дифференциация в других областях
Термин «дифференциация» используется не только в маркетинге. Понятие в общем смысле отражает процесс разделения целого на части по единому принципу.
Социальная дифференциация подразумевает разделение общества на группы. Критериями выступают пол, возраст, уровень образования, профессия.
Дифференциация в экономике — это разделение субъектов по территориальному или отраслевому признаку. Разделение труда, специализация региона по его вкладу в экономику страны — все это примеры дифференциации.
Дифференцированный подход в образовании — это создание различных условий для обучения с учетом особенностей разных групп учащихся. Например, учитель работает на дополнительных занятиях с отстающими, а задачи «со звездочкой» решают дети, у которых есть склонности к предмету.
Главные мысли
