Демаркетинг

Демаркетинг — это обратный маркетинг, который направлен на сознательное снижение спроса у всей аудитории или отдельного ее сегмента.

В своих маркетинговых кампаниях этот фитнес-клуб целенаправленно отсекает мужскую аудиторию

Зачем нужен

Впервые этот термин использовали Филип Котлер и Сидни Леви. В 1971 году они написали для Harvard Business Review статью о демаркетинге. По мнению авторов, стратегия обратного маркетинга помогает справиться с чрезмерным спросом, снизить потребление вредной продукции, вывести товар с рынка или прекратить работать с определенной аудиторией. 

В бизнесе демаркетинг применяют в следующих ситуациях: 

• Невыгодный товар. Бизнес может намеренно понизить спрос на товар, который не приносит прибыли и перевести внимание покупателей на другой, более выгодный для продажи продукт. 
• Наличие брака. Если по какой-то причине товар или его отдельная партия оказались бракованными, компания заинтересована в скорейшем выводе этого товара с рынка для сохранения своей репутации. 
• Дефицит мощностей или материалов. Из-за чрезмерно высокого спроса компания не успевает производить нужное количество товаров. В результате клиенты, которым продукции не хватило, будут разочарованы. Часть покупателей уйдёт, а имидж компании пострадает.  
• Плохая репутация товара. Из-за отзывов клиентов или происков конкурентов товар приобретает дурную славу. Компании может быть проще и дешевле поскорее вывести его с рынка, чем исправлять ситуацию. 
• Смена целевой аудитории. Когда компания кардинально меняет ценовую политику или переориентирует товары или услуги на другую аудиторию, нужно постепенно сократить спрос среди прежних клиентов. 
• Смена рынка. С помощью демаркетинга компании ограничивают спрос на определенных рынках. Причиной могут быть сложные способы доставки или высокие затраты на маркетинг. В результате компания продает продукцию только там, где получает наибольшую прибыль.

Причины демаркетинга могут быть разными, но конечный результат всегда заключается в снижении спроса. Грамотный демаркетинг помогает получить максимальную прибыль даже при продаже меньшего количества товаров или получить отсроченную выгоду за счет улучшения имиджа. 

Виды демаркетинга

Различают несколько видов демаркетинга. 

Абсолютный. Применяют компании, желающие полностью изъять товар с рынка. Например, в товаре обнаружился серьёзный брак или выяснилось, что продукция наносит вред. 

Активный. Чаще всего используют компании, которые хотят немного снизить спрос на свою продукцию. Для этого меняют суть рекламы, уменьшают ее количество, повышают цены. 

Пассивный. Часто применяет государство для снижения уровня потребления продукта. В ход идут публикации в СМИ, проекты на ТВ и в интернете, социальная реклама, изменения законодательства и цен на продукт.

Пример пассивного демаркетинга со стороны государства в формате социальной рекламы. Источник

Типы стратегий

Различие стратегий демаркетинга определяется подходом к снижению спроса. 

Выделяют несколько типов стратегий:

Общий демаркетинг. Заключается в искусственном понижении общего спроса для всей целевой аудитории без исключения. Может выражаться в единовременном повышении цен на товары или полном прекращении рекламы. 

Выборочный или селективный демаркетинг. Направлен на отдельный сегмент целевой аудитории, которая не приносит бизнесу должной прибыли. Например, из-за неплатежеспособности или сложности в доставке в определенный регион. 

Показной демаркетинг. Это маркетинговый ход, при котором создают искусственный или предполагаемый дефицит товара. Потребители начинают запасаться «труднодоступными» продуктами, и спрос на них растет. 

Инструменты демаркетинга

Выбор подходящих инструментов зависит от долгосрочных целей бизнеса и выбранной стратегии. Рассмотрим некоторые основные инструменты демаркетинга. 

Повышение цен на товары и услуги

Этот способ снижает спрос на товар, и компания гарантированно лишается части аудитории, которая становится неплатежеспособной. При этом прибыль растет за счет повышения стоимости. 

Пример. Компания Apple регулярно повышает цену на электронику. Этим она обеспечивает сокращение спроса при сохранении и даже увеличении прибыли.

Стоимость iPhone растёт по мере его совершенствования. Источник

Ограничение рекламных кампаний

Масштабные рекламные кампании могут привести к чрезмерному спросу. Решением становится уменьшение рекламы или полное её прекращение. Это помогает восстановить баланс между спросом и предложением. 

Пример. Недавно открывшийся салон красоты решил для привлечения клиентов запустить масштабную кампанию. Была задействована таргетированная реклама, велось активное продвижение в соцсетях, разместили наружную рекламу в офлайне и раздавали листовки. В результате количество потенциальных клиентов превысило возможности салона. Мастера не справлялись с таким наплывом клиентов, запись пришлось вести надолго вперёд. Чтобы стабилизировать приток клиентов, было решено отказаться от всех видов рекламы и сосредоточиться исключительно на ведении страницы салона в соцсетях. 

Переключение спроса на новый товар

Компания активно начинает продвигать на рынок новый продукт.  Цель — переключить внимание аудитории на другие товары и услуги. Такой инструмент применяют, если популярный товар не приносит релевантного дохода. 

Пример. Мыло «Camay» в течение длительного времени было популярным продуктом компании Procter & Gamble. Но в 2015 году P&G продала Unilever бренд Camay, поскольку он приносил минимальную прибыль на фоне других продуктов. Компания решила сосредоточиться на более быстрорастущих брендах. Например, на таких продуктах как стиральные порошки Tide и подгузники Pampers, которые приносят большую часть доходов. Одновременно Procter & Gamble решила избавиться от ряда других убыточных брендов, что позволило нарастить общую прибыль.

Динамика изменения выручки Procter & Gamble демонстрирует положительные последствия отказа от убыточных продуктов. Источник

Ликвидация акций и бесплатных услуг

Этот инструмент направлен на отсев клиентов, которые приносят минимальный или нулевой доход. Помогает отсеять лишний сегмент и сосредоточить усилия и бюджеты на другой аудитории. 

Пример. Массажный салон запустил акцию, по которой каждый новый клиент мог получить бесплатный сеанс массажа. Желающих оказалось очень много. При этом мало кто из посетителей возвращался повторно. В результате мастера тратили много времени на бесплатный массаж, количество клиентов не увеличивалось, а доходы падали. Акцию прекратили. 

Создание элитарности бренда

Такой подход помогает сфокусироваться на том сегменте аудитории, который приносит наибольшую прибыль. Часть аудитории отсеивается, но прибыль при этом вырастает. 

Пример. Louis Vuitton поддерживает эксклюзивность продуктов именно тем, что избегает наращивания спроса. Компания не использует скидки и распродажи, не привлекает дистрибьюторов. 

Все товары Louis Vuitton создаются лимитированными сериями. Они продаются только в собственных магазинах по изначально установленной цене. По некоторым сведениям нераспроданные остатки компания просто уничтожает, чтобы поддержать эксклюзивность и высокие цены. И даже несмотря на регулярное повышение цен, Louis Vuitton по-прежнему остаётся востребованным предметом роскоши. 

Выручка Louis Vuitton стабильно растет несмотря на повышение цен и ограниченный маркетинг. Источник

Сужение целевой аудитории

Бренд отказывается обслуживать определенную категорию потребителей. Реклама таких компаний обычно направлена на весьма узкую и конкретную аудиторию. Это жесткий, но эффективный прием.

Пример. Яркий пример демаркетинга с ограничением целевой аудитории — барбершопы. Всё позиционирование барбершопов построено исключительно вокруг мужской аудитории.

На главной странице сайта барбершопа сразу обозначен тип целевой аудитории

Если вы решились на демаркетинг, тщательно взвесьте все «за» и «против». Наиболее безопасная стратегия, которая поможет достичь целей и не нанесет вреда репутации — временное снижение интенсивности рекламы. 

Главные мысли