Дегустация

Дегустация — это промоакция, в рамках которой компания предлагает потребителям бесплатно попробовать пищевые продукты или напитки.

Маркетинговые дегустации проводят в магазинах, торговых центрах и других местах, где находится целевая аудитория бренда. Если товар нравится потребителю, он сразу может приобрести его там же.

Дегустация хлеба от Fazer в гипермаркете Prisma. Источник

Клиенту дегустация дает возможность сначала протестировать продукт и только потом его приобретать. Кроме этого, он может бесплатно попробовать те товары, за которые не собирался отдавать деньги. Например, человек убежден, что у полуфабрикатов ненатуральный вкус. На дегустации он бесплатно пробует такой продукт, и продукт ему нравится В следующий раз, когда у него не будет времени готовить ужин, он купит полуфабрикат этой компании — его он уже пробовал. 

Для бизнеса дегустация решает несколько задач:

• знакомит потенциальных покупателей с брендом;
• стимулирует мгновенные дополнительные продажи; 
• переубеждает скептиков и покупателей конкурентов;
• превращает в клиентов тех, кто только собирался выбрать товар и ещё не определился, продукт какого бренда приобретет;
• помогает рассказать клиенту о преимуществах товара или компании напрямую и сразу же отработать возражения. 

Виды маркетинговых дегустаций

Коммерческая. Это дегустация для покупателя крупной партии товара. Производитель демонстрирует свою продукцию компании, которая занимается перепродажей. Например, производитель колбас показывает продукты ритейлеру. Дегустация помогает будущим партнерам выбрать товары для продажи.

Потребительская. Дегустация для обычных покупателей. Такие промоакции проводят в продуктовых магазинах, супермаркетах или дегустационных залах.

В торговом зале обычно организуют стойку с продуктами и парой промоутеров. Они предлагают товары, рассказывают о бренде и поддерживают стенд в опрятном виде.

Дегустационные залы обычно создают на винодельнях, пивоварнях, сыроварнях и в некоторых магазинах сыров и алкоголя. Дегустацию в зале проводит сомелье. Он рассказывает, как  правильно оценивать продукты и напитки. Иногда такие мероприятия делают развлекательными: приглашают гостей, которые рассказывают интересные факты и делятся советами, а также дополняют дегустацию экскурсией по тому месту, где производят товар.

Дегустационный зал в магазине элитного алкоголя «Декантер». Источник

Учебная. Продавцы организации дегустируют продукцию своего производства. После мероприятия они закрывают больше сделок, потому что опираются на собственный опыт, когда рассказывают покупателю о товаре.

Застольная. Такую дегустацию предлагают в кафе и ресторанах. Официант подает посетителям комплимент от шефа. Маленькое бесплатное блюдо повышает лояльность клиентов.

Комплимент от шефа в ресторане скрасит время ожидания заказанного блюда Источник

Правила проведения потребительской дегустации

Оптимальная температура. Горячая еда пахнет сильнее, а ее вкус — ярче. Температуру регулируют в зависимости от желаемого эффекта. Если нужно спрятать слишком сильный аромат, лучше раскладывать товары в холодном виде. И наоборот: если аромат нужно раскрыть, еду разогревают.

В то же время, продукты на стенде должны быть привычной температуры. Например, котлеты горячими, а мороженое холодным. Если товары нетипично перегреты или переохлаждены, то дегустаторы их не оценят.

Магазин «Барнаульский пищевик» предложил покупателям горячую дегустацию. Промоутер готовила шницели в магазине и сразу же предлагала их попробовать. Источник

Уместность. Дегустацию проводят в подходящем месте и в актуальном сезоне. В теплое время года покупатели хотят охладиться, а в холодное — согреться. Если предложить попробовать мороженое в январе, желающих окажется сильно меньше, чем летом. Даже если продукт оценят, его вряд ли приобретут сразу. Когда же подойдет время для покупки, о дегустации забудут.

Неудачный выбор места тоже уменьшит эффективность акции. Например, дегустация свиных колбасок в магазине возле мечети не привлечет большую часть покупателей.

Для дегустации важно выбрать и подходящее место внутри магазина. Самое удачное положение — это такое, где покупатель может сразу найти только что попробованный товар. Источник

Подходящая посуда. Особенно важен для напитков. Влияет на эффективность дегустации по двум причинам. Во-первых, многие напитки нуждаются в бокалах особой формы. Шампанское пахнет более привлекательно в фужере, чем в граненом стакане. 

Во-вторых, подходящая емкость создает правильное ощущение от процесса. Дегустатор берет бокал на тонкой ножке, пробует вино и чувствует себя эстетом. Это создает положительную ассоциацию между брендом и испытанным ощущением от процесса. Вино из обычного стакана не повлияет на эмоции или создаст ассоциацию с дешевым алкоголем.

Промоутеры наливают напитки в одноразовую посуду ради гигиены, но даже среди таких стаканов можно выбрать наиболее подходящую форму

Усиление вкусов. Вкусы по-разному влияют друг на друга и отличаются длительностью послевкусия. Сладкий играет ярче после кислого, а горький притупляет рецепторы на некоторое время.

Стойки с разными продуктами располагают в порядке усиления вкуса. Например, сначала промоутер предлагает посетителю печенье, а затем черный кофе. Если первой будет стойка с кофе, то рецепторы притупятся и человек не сможет оценить вкус следующих продуктов. Поэтому товары предлагают по порядку: от нейтрального до самого яркого.

Порядок дегустации продуктов

Простой «носитель». Некоторые продукты не употребляют сами по себе — например, соусы. Их дегустируют с «носителем» — с привычной дополняющей пищей. Она должна оттенять вкус основного продукта, а не перебивать его.

Такой бутерброд понравится дегустатору, но он не сможет разобрать и оценить в нем вкус конкретной ветчины. Источник

Красивые продукты. Если еда выглядит аппетитно, у покупателя скорее появится желание ее съесть. Неаккуратные кусочки или грязный стенд вызовут брезгливость и отторжение.

Аккуратные баночки с соусами дополнительно привлекают клиентов и рекламируют продукт. Источник

Забота о потребителе. Промоутер дает возможность самостоятельно выбрать кусочек или напиток, а также отвечает на любые вопросы. Тогда клиент чувствует, что сам решил попробовать еду и поинтересовался деталями. Иначе он может уйти с ощущением, что его вынудили что-то дегустировать, а уйти было просто неловко.

Правило фиксации. Промоутер рассказывает покупателю информацию о продукте во время дегустации. Его задача — успеть донести до клиента главную мысль об уникальных свойствах товара. Когда потребитель пойдет за покупками, в его памяти всплывает воспоминание об этом.

Например, посетитель дегустирует печенье. Промоутер рассказывает, что в нем нет синтетических усилителей вкуса, зато добавлена настоящая ваниль. Когда покупатель пойдет к стеллажу с печеньем, он вспомнит, что только что попробовал вкусный и натуральный продукт.

Главные мысли