Дайджест — это обзорная подборка информации в сжатой форме на определенную тему. Ее используют СМИ, медиа, бренды, чтобы поделиться новостями, контентом, обновлениями.
В дайджесте «Эльдорадо» рассказали о технологических новинках в ассортименте
Зачем нужны дайджесты
Такой формат контента позволяет:
Повысить лояльность аудитории. Часто у людей нет времени и желания искать информацию в разных источниках, изучать длинные материалы. Чтобы аудитории было проще ориентироваться в больших объемах контента, компании преподносят актуальные сведения в краткой форме. Например, публикуют сводку инфоповодов в одном посте или делают email-рассылку с кратким обзором новинок.
Так пользователи экономят время и быстро получают нужную информацию в удобном формате. Они чувствуют заботу о себе и становятся более лояльны к компании, ждут подборку и активно читают ее.
По субботам Forbes публикует подборки самых интересных материалов за неделю
Многие компании делают дайджесты с прикладным полезным контентом: инструкциями, советами, лайфхаками, кейсами. Пользователи видят, что бренд не только продает товары и услуги, но и предоставляет ценную информацию. Это тоже повышает лояльность аудитории.
Сервис HeadHunter отправляет дайджест с советами и инструкциями для карьерного роста
Сделать рекламу, увеличить трафик, проинформировать о новостях. Компании продвигают в дайджестах новинки и акционные товары, делают тематические подборки, предлагают подписаться на платный контент. Формат позволяет прорекламировать много позиций одним креативом (постом или email-письмом). Обычно в материале дают ссылки на продвигаемые продукты, что увеличивает трафик на сайт или страницу в соцсети.
Компания «Ив Роше» сделала подборку товаров, которые идут в подарок при покупке на 1490 рубелй. К каждой позиции добавлена CTA-кнопка со ссылкой для заказа
Дайджесты регулярно пишут продуктовые компании. Они рассказывают об обновлениях в сервисе или приложении.
Команда конструктора квизов «Марквиз» подготовила квартальный список обновлений в работе сервиса
Персонализировать контент. Дайджесты в формате email-рассылок настраивают и адаптируют под потребности конкретных пользователей или сегментов ЦА. Для этого компании делают персональные подборки товаров, составляют списки интересных для конкретного пользователя статей. Это улучшает клиентский опыт, создает положительное впечатление о бренде, увеличивает конверсию.
Повысить узнаваемость и привлечь новую аудиторию. Подписчики распространяют интересные материалы компании в интернете. Они делают репосты, отправляют друзьям классные карточки и полезные посты. За счет этого растет узнаваемость компании, увеличивается число потенциальных клиентов.
Дайджест «Кинопоиска» набрал 62 репоста
Основной недостаток инструмента — ограниченность материала. Создатели сжимают информацию и оставляют только самые главные (по их мнению) сведения. Пользователи могут пропустить контент, который им действительно интересен, но не попал в подборку.
Виды дайджестов
Рассмотрим основные классификации дайджестов.
Внешние и внутренние
Внешние материалы предназначены для массовой аудитории, их публикуют в открытом доступе (на сайтах, в блогах, соцсетях, мессенджерах) или рассылают пользователям по почте. Такой контент преследует маркетинговые и коммерческие цели: привлечь аудиторию и расположить ее к себе, прорекламировать продукты, стимулировать продажи.
«Читай-город» сделал массовую email-рассылку с подборкой интересных книг
Внутренний контент рассчитан на сотрудников компании, его распространяют по закрытым каналам (через рабочую почту или чат). В материалах рассказывают о жизни организации: новых проектах, корпоративных мероприятиях, кадровых перестановках, достижениях, важных событиях и новостях. Так налаживается коммуникация внутри коллектива, а работники чувствуют себя частью команды, ощущают причастность к общим делам и победам. Это повышает их лояльность к компании.
Общие и персонализированные
Общие дайджесты создают сразу для всей аудитории, а персонализированные — только для отдельных сегментов или конкретных пользователей.
Магазин компьютерной техники составляет дайджесты для геймеров, фрилансеров, корпоративных клиентов. В подборке учитывают запросы и потребности конкретного сегмента ЦА: геймерам интересно почитать про игровые компьютеры, фрилансерам — про ноутбуки, а корпоративным клиентам — про офисные ПК.
«М.Видео» собрал подборку обновлений в играх Xbox и PlayStation
О прошлом, настоящем и будущем
Дайджесты включают:
- обзор прошедших событий (краткую сводку новостей, ссылки на опубликованные статьи);
- информацию о том, что происходит сейчас (текущие акции, распродажи, розыгрыши);
- анонсы будущих мероприятий и событий.
Журнал The Voice осветил предстоящие (на момент публикации) события в мире моды
Ежедневные, еженедельные и ежемесячные
Компании выбирают разную периодичность выхода подборки. Чаще всего это один раз в день, неделю или месяц.
Конкретный срок зависит от частоты и объема публикуемого контента. Новостному Telegram-каналу, который размещает 50 постов в день, уместно делать ежедневные сводки. А небольшим корпоративным блогам подойдут ежемесячные обзоры.
Тематические
Тематика дайджеста зависит от сферы деятельности компании: СМИ публикуют сводки новостей (местных, региональных, федеральных, мировых), научные медиа делают обзоры исследований, городские паблики анонсируют мероприятия на выходные.
Бренды готовят контент с учетом своей ниши. Например, турагентство рассказывает о популярных направлениях для путешествий, а магазин одежды представляет новую молодежную линейку джинсов.
Билетный оператор Alloshow составил обзор интересных культурных событий в городе
Печатные и электронные
Контент распространяют несколькими способами:
- через печать (в бумажных газетах и журналах);
- по ТВ и радио (в новостях, тематических передачах);
- с помощью интернета (на сайтах, видеохостингах, в блогах, соцсетях, мессенджерах, email-рассылках).
Маркетинговое агентство Completo опубликовало видеодайджест новостей диджитал-сферы
Как написать и составить дайджест
Примерный план действий для создания качественного материала:
Определите цели и ЦА. Подумайте, какие задачи должен решить дайджест, какую информацию нужно донести, на кого она рассчитана. Это поможет определиться с содержанием материала, его форматом и каналом распространения.
Если требуется привлечь внимание к новинкам, сделайте email-рассылку с подборкой товаров. Если же необходимо увеличить трафик в блог, подойдут посты в соцсетях со ссылками на статьи.
Соберите и сократите информацию. Выберите материалы для подборки: новости, статьи, исследования, фотографии. Отдавайте предпочтение самому важному, полезному и интересному контенту. Информация должна соответствовать теме и потребностям аудитории. Сделайте краткую выжимку, оставьте наиболее значимые сведения.
Структурируйте и оформите материал. Дайджест должен быть удобным для восприятия и навигации. Для этого нужна четкая и понятная структура — заголовки, подзаголовки, смысловые блоки, списки, иллюстрации, ссылки.
Оформляйте материал единообразно. Для каждого структурного элемента выбирайте одинаковое форматирование (шрифт, размер и цвет текста, выделение). Иначе дайджест будет выглядеть некрасиво и небрежно. Например, для обозначения главных тезисов подойдет маркировка, нумерация или символы.
Дайджест грамотно структурирован: сначала идет картинка с заголовком, потом краткое описание материала, а затем сама подборка. Блоки разбиты пробелами, подзаголовки выделены жирным шрифтом, а список статей промаркирован буллитами. Пост выглядит красиво и аккуратно, его удобно читать
Проверьте и распространите дайджест. Перед публикацией изучите материал, сделайте вычитку текста. Убедитесь в полноте информации, отсутствии ошибок и повторов, открываемости ссылок.
Готовую подборку распространите выбранным способом — опубликуйте на сайте, в блоге или соцсети, отправьте email-рассылку. Если планируете дублировать контент в разных источниках, адаптируйте его под нужные площадки. Например, сделайте из почтового письма картинки-карточки для соцсетей.
Специально для VK Unisender готовит посты-«карусели» с карточками. Этот формат актуален для платформы — пользователям удобно листать картинки и читать текст на них
Делайте дайджесты регулярно. Составляйте и распространяйте их с учетом выбранного графика — каждый день, неделю, месяц, квартал.
Дайджест — отличный формат для запуска рассылки бренда. Особенно в той ситуации, если компания выпускает не очень много контента и на новый канал коммуникации нет дополнительных ресурсов.
Отправляйте письмо с дайджестом раз в месяц — этого точно будет достаточно для начала.
В ситуации, когда собственного контента у бренда немного, отлично работает курирование — соберите в дайджест чужие статьи, которые могут быть интересны и полезны вашей аудитории. Работает это опять же благодаря экономии времени читателя: ему не нужно идти искать дополнительные источники информации.
И ещё один совет: не душите читателей сплошной пользой. В одном образовательном проекте мы включили в дайджест развлекательную часть — не хотелось, чтобы у читателей сводило зубы от одной полезности. И это отлично работало, читатели регулярно писали нам «спасибо» за рекомендации книг, фильмов и шуточный гороскоп :).
Частые ошибки при составлении дайджеста
Создатели дайджестов поступают неверно, когда:
Подбирают информацию без учета ЦА. Если аудитории неинтересен материал, то эффекта от него не будет. Например, у косметических магазинов ЦА в основном состоит из женщин, и их вряд ли заинтересует обзор последних новостей в мире бокса. Поэтому тему нужно выбирать с учетом болей и потребностей клиентов.
Делают длинные описания. Дайджест — это формат краткого и сжатого контента. Если подробно и детально описывать каждый пункт, то материал превратится в длинные полотна текста, а пользователи не захотят тратить время на чтение.
Не структурируют материал. Нельзя составлять подборку в виде сплошного текста, без разделений и форматирований. Иначе пользователям будет неудобно читать и ориентироваться в контенте.
Главные мысли
