D2С (напрямую потребителю)

D2C (direct-to-consumer) — это бизнес-модель, при которой производитель продаёт товары покупателям своими силами без посредников.

Представьте себя в чайном отделе гипермаркета. Все товары на стеллажах — результат модели B2B: гипермаркет договорился с производителями о продаже их продукции с наценкой. Если вы купите пачку чая — сработает схема B2C: бизнес в лице гипермаркета продаст товар конечному потребителю. Так работают традиционные системы продаж. Однако если вы купите чай в интернет-магазине или фирменной точке продаж производителя, значит, компания использует модель D2C.

Сравнение B2B, B2C и D2C. В direct-to-consumer производитель напрямую работает с клиентами: без дистрибьюторов, оптовиков, ритейлеров и прочих посредников

Преимущества direct to consumer

В модели D2C производитель взаимодействует с клиентами напрямую. Такой подход дает компании возможность лучше контролировать качество товаров, гибко управлять розничными ценами и накапливать большой объем информации о своей аудитории. Все эти преимущества в итоге помогают бренду выстроить долгосрочные отношения с клиентами, а значит, расти и увеличивать свой доход. Рассмотрим каждый пункт более подробно.

Контроль качества товаров. В схеме D2C производители размещают продукцию на собственных площадках. Это официальные места продаж, в которых покупатель гарантированно найдет оригинальные товары. 

Когда производитель действует через посредников, то ему сложно отслеживать случаи продажи контрофакта. Еще труднее это пресечь и практически нереально вернуть доверие клиентов, которые купили у мошенников поддельный товар и разочаровались.

👉 Кейс GoPro: компания потеряла клиентов из-за подделок мошенников на Amazon

Мошенничество процветает, когда рынок наполнен посредниками. Клиент может купить подделку, обвинить в низком качестве производителя и навсегда уйти к другому бренду

Гибкое ценообразование. В D2C посредники не участвуют в цепочке поставок и поэтому их наценка не добавляется к стоимости товаров. Это позволяет производителям предлагать аудитории продукцию по приемлемым ценам. Кроме того, когда компания сама устанавливает розничные цены, она может оперативно менять их, подстраиваясь под рыночные условия и особенности каждого клиента.

Посредники добавляют к закупочной стоимости товара торговую наценку и сами устанавливают цены. В D2C производители контролируют розничные цены и могут оперативно менять их в зависимости от ситуации на рынке

Прямой доступ к пользовательским данным. Доступ к контактной информации позволяет производителям напрямую коммуницировать с клиентами: получать обратную связь, выпускать улучшенные версии продукта, тестировать новинки и формировать предзаказы.

По истории покупок можно прогнозировать будущие траты или подключать релевантные рекомендательные алгоритмы. Если человек два года подряд весной покупает товары для пикника, то высока вероятность, что похожие товары он будет искать и на третий год. Если магазин владеет такой информацией о клиенте, то может к этому событию подготовиться: 

• Собрать подборку товаров для пикника с новинками ассортимента. 
• Предложить бонусы, дисконт или спецпредложения за приглашение друзей. 
• Подобрать смежные товары, которые могут пригодиться на природе. 
• Напомнить о расходниках и комплектующих. 
• Прислать письмо или уведомление, если в ожидаемый срок клиент не появился. 

Еще данные о клиентах помогают оптимизировать загрузку складов, наладить логистику, выделить трендовые товары и получить важные сведения для подготовки бизнес-гипотез. 

В системе D2C большие данные аккумулирует у себя производитель. В других моделях продаж этой информацией полностью или частично владеет кто-то из компаний-посредников.

Упрощенная схема рекомендательного алгоритма, в котором у производителя есть информация о профиле клиентов и история покупок

Примеры D2C

Продажи в D2C основаны на доверии и системе выгод, которые получает клиент, обращаясь к производителю за первой или повторной покупкой.

Разберём на примерах, что это могут быть за выгоды и как они помогают привлекать клиентов. 

Персональный подход. В D2C продажах компании имеют доступ к данным о поведении и предпочтениях своих клиентов. Это помогает бизнесу максимально персонализировать свое предложение: предлагать уникальные подборки товаров, давать особые скидки и бонусы и даже создавать кастомные продукты.

Для примера возьмем бренд JustRight — производителя корма для собак. В компании убеждены, что каждая собака особенная и поэтому её пища должна быть уникальной. Мелкий чихуахуа с проблемным желудком не может питаться как сторожевая овчарка. В каждом случае состав и объём порций необходимо подбирать индивидуально под собаку. 

JustRight помогает подобрать подходящий корм для уникальной собаки каждого покупателя. Изображение: justrightpetfood.com

Для выбора подходящего корма производитель предлагает пройти пятиминутный тест. Посетитель вводит имя собаки и указывает информацию об её физическом состоянии, физиологических параметрах, привычках, общем состоянии здоровья и манере поведения. 

На выходе производитель предлагает одну пачку корма со всеми ингредиентами, которые подобраны персонально для клиента. Для усиления эффекта производитель делает корм именным и дает возможность пользователю разместить на этикетке фотографию своего питомца.

Это пачка корма для Тины — тибетского спаниеля в желтой кофточке. Тина любит много гулять и вместе с мясом кушает морковку, яблоки и прочую растительность. Изображение: justrightpetfood.com

Под сформированным заказом производитель добавляет описание — обосновывает, какие ингредиенты попали в корм. Если в тесте я указал, что кожа собаки нередко бывает сухой, то для поддержания здорового состояния в рационе необходимы жирные кислоты Омега-6. После описания состава я получаю персональный план питания и дозатор в подарок. Если после всего останутся вопросы, я могу обратиться к собачьему диетологу. За счёт таких деталей компания формирует доверие и подчёркивает экспертность в теме выбора корма.

Персональный план питания для Тины. Изображение: justrightpetfood.com

Эксклюзивное предложение. Эту модель используют компании, которые выпускают уникальный продукт или умеют наделять обычные товары необычными характеристиками. Эксклюзивными могут быть материалы, обстоятельства выпуска и даже ассоциации, которые продукт вызывает у пользователей — нечто ограниченное, чего не найти на массовом рынке. 

Подобными вещами занимается бренд CAVIAR — кастомизированные аксессуары класса люкс для ценителей роскошных индивидуальных подарков. Эта компания может обернуть смартфон в корпус из материала для ракетостроения, вшить в кроссовки кусок метеорита из Меркурия и предложить много чего ещё, чего вы не встретите в обычном интернет-магазине. 

iPhone 14 Pro Jobs 4 FullGold за 2 750 000 рублей — один из десятки экземпляров лимитированной серии. Это модель с золотым корпусом, выгравированной оригинальной подписью Стива Джобса и куском одной из его чёрных водолазок в центре яблочного логотипа. Изображение: caviar-phone.ru

iPhone 14 Pro Max DIAMOND SNOWFLAKE за 36 000 000 рублей — самый дорогой iPhone в мире, в трёх экземплярах. Для ценителей бриллиантов. Изображение: caviar-phone.ru

Привилегии за регулярные покупки. Если обширный ассортимент производителя сложно персонализировать под каждого посетителя, то можно создать специальные условия для активных или постоянных клиентов. Это могут быть бонусы, спецпредложения или клуб по интересам — любая выгодная программа, в которой не прочь поучаствовать все покупатели. 

Так российский производитель товаров для здорового сна Ascona предлагает покупателям присоединиться к программе лояльности «Клуб здорового сна» и получать кешбэк, бонусы и дополнительные скидки. Бонусы суммируются со скидками, не сгорают в течение года и могут использоваться друзьями или знакомыми по тарифному курсу 1 бонус = 1 рубль.

Программа лояльности бренда Ascona

Главные мысли