Цикл продаж: что это такое, основные этапы сделки

Цикл продаж — это последовательность этапов, которые менеджер проходит от начала контакта с потенциальным клиентом до заключения сделки. Фактически это алгоритм, который нужно соблюдать, чтобы сделка состоялась.

Длительность цикла продаж зависит от сложности продукта или услуги, отрасли, характера клиента и других факторов. Некоторые продажи завершают в течение нескольких часов или дней, в то время как другие требуют длительной коммуникации и занимают многие месяцы.

Отличия цикла продаж от воронки продаж

Цикл продаж (Sales Cycle) не стоит путать с воронкой продаж (Sales Funnel). Это два разных понятия. Выделяют следующие отличия.

Цикл продаж	Воронка продаж
Описывает конкретные шаги и этапы, которые менеджер проходит для заключения сделки с отдельным клиентом.	Описывает общий путь, по которому проходят потенциальные клиенты от ознакомления до совершения покупки.
Фокусируется на конкретной сделке и детализирует этапы отношений менеджеров с отдельным клиентом.	Рассматривает общий процесс продаж и конверсию потенциальных клиентов на разных этапах.
Уникален для каждой отдельной сделки.	Представляет общую модель, которая применима к разным продуктам или услугам.
Помогает сфокусироваться на каждой отдельной сделке и применять соответствующие стратегии, чтобы завершить ее успешно.	Позволяет анализировать и улучшать конверсию потенциальных клиентов, оптимизировать маркетинговые усилия и повысить эффективность продаж.

Родственным понятием для цикла продаж выступает пайплайн. Это система управления продажами, которая позволяет менеджерам отследить этапы сделки.

Основные этапы цикла продаж

Важно отметить, что цикл сделки не всегда линейный. Он может включать обратные связи и повторные этапы коммуникаций. Например, если потенциальный клиент сомневается, менеджер возвращается к этапу обработки возражений для убеждения клиента.

Философия продаж

Под философией продаж подразумевают основные принципы и подходы, которыми руководствуется продавец в процессе продаж. То есть это индивидуальные и корпоративные ценности компании.

Философию как отдельный этап цикла выделяют не во всех источниках. При этом в большинстве компаний обычно есть общие негласные правила и нормы ведения переговоров, отработки возражений.

Если четкой философии продаж нет, то каждый продавец действует как хочет. Это сильно мешает процессу и может подорвать репутацию компании.

Менеджеру намного легче выстроить цикл продаж, если его ценности совпадают с принципами компании. Исходя из имеющихся установок, он выстраивает взаимодействие с клиентами и планирует своё поведение.

Примеры философии продаж некоторых крупных брендов:

Apple. Создаёт продукты, которые просты в использовании, элегантны и инновационны. В цикле продаж стремится создать эмоциональную связь с клиентом, вдохновить его на новые возможности и обеспечить высокое качество обслуживания.
Nike. Акцентирует внимание на силе воли, мотивации, самодисциплине и самосовершенствовании. В цикле продаж старается помочь клиентам достичь целей, преодолеть себя, стремиться вести активный образ жизни.
Coca-Cola. Акцент эмоциональной связи с потребителем. Компания активно продвигает идею общения, семейных ценностей и радости. В цикле продаж старается «продать» положительные эмоции, счастье и взаимосвязь событий и людей.

Самое первое, с чего должен начинаться цикл продаж — это определение принципов и норм для менеджеров. Они должны точно знать, что допустимо или неприемлемо в процессе продаж, на чём акцентировать внимание покупателей.

Пример корпоративных ценностей фармацевтической компании Takeda

Подготовка к переговорам

От качества подготовки менеджеров к переговорам и выбранной стратегии будет зависеть результат цикла продаж. Как правило, процесс подготовки включает в себя следующие задачи:

Собрать информацию о клиенте. Менеджеры изучают нишу, потребности, направления деятельности компании. Основной источник — сайт, блог, социальные сети и видеохостинги. Это помогает продавцу выстроить диалог уже на начальных этапах, зацепить персонализированным предложением.
Определить цели и приоритеты. Необходимо сформулировать цели переговоров, которых нужно достичь, определить собственные ожидания. Например, презентовать компанию, разработать коммерческое предложение, договориться об очной встрече. Это поможет сфокусироваться на важных условиях и ключевых аспектах в процессе переговоров.
Выбрать стратегию. В зависимости от целей, обстоятельств и взаимоотношений с клиентами подбирают стратегию. Например, доминирование, сотрудничество, компромисс, взаимодействие. Желательно рассмотреть возможность смены стратегии в процессе, если возникнет такая необходимость.
Планировать аргументацию и коммуникацию. Нужно подготовить объяснения и возможные аргументы для предложения, обдумать тип поведения при взаимодействии с клиентом.

На подготовительном этапе цикла продаж продавцу важно продумать поведение для разных ситуаций, поскольку реакции клиентов сложно предугадать. В этом случае менеджерам помогают готовые скрипты продаж с разными сценариями.

Тут, конечно, важно понимать, что подготовка будет разной в зависимости от того, кто клиент и продавец. Например, если дистрибьютор алкогольной продукции хочет выстроить коммуникацию с HoReCa, то лучшей стратегией будет не изучение сайта, соцсетей и т. п., а общение с барменами. Именно они расскажут, что у них пользуется популярностью, у кого и на каких условиях они закупаются сейчас, на что сделать акцент в общении с ЛПР.

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Установка контакта с клиентом

От этапа установки контакта с клиентом зависит будущее взаимодействие. Необходимо привлечь внимание потенциального покупателя, установить с ним связь и начать конструктивный диалог. Здесь важно:

создать положительное первое впечатление;
захватить внимание собеседника;
показать собственный интерес к сотрудничеству;
проявить понимание и эмпатию;
продемонстрировать экспертность.

Проще говоря, на этом этапе цикла менеджер «продаёт себя». Если удалось произвести положительное впечатление и установить контакт, то можно перейти к следующему шагу.

Конкретные действия будут зависеть от ситуации. Если знакомство началось с «холодного» письма, то можно продолжить активные продажи, отправить дополнительную информацию, предложить решение проблемы. Если же заявка клиента была входящей, то продавец назначает встречу или сразу продает продукт, выставляет счет на оплату.

Определение потребностей и болей клиента

На данном этапе цикла продаж выявляют потребности клиента: его мотивы, желания, установки, боли, критерии. Важно также определить, является ли собеседник ЛПР и кто может оказать влияние на его решение.

Чтобы узнать клиента, менеджеры наблюдают за невербальным поведением, используют метод активного слушания, задают вопросы, применяют особые техники продаж.

Например, СПИН-продажи (SPIN Selling) предполагают особую последовательность вопросов, которые должен задать продавец. Они помогают выяснить ситуацию, определить проблему и показать её последствия, продемонстрировать ценность решения.

Типы вопросов в СПИН-продажах

Если продавец руководствуется моделью AIDA, то он старается сначала привлечь внимание, потом вызвать интерес, мотивировать к покупке и подтолкнуть к действию.

Эффективная презентация

Презентационный этап цикла продаж нужен, чтобы представить продукт или услугу, подчеркнуть ценность и убедить клиента купить продукт. От выбора подхода к презентации зависит успех сделки.

В этом случае важно:

выделить отличительные преимущества относительно конкурентов;
рассказать, как продукт отвечает потребностям клиента;
объяснить ценность предложения и выгоду для покупателя.

Менеджер продает стоматологическое оборудование. В процессе переговоров он демонстрировал потенциальным клиентам красочные каталоги, много рассказывал о продукте и его преимуществах. Но процент успешных продаж был невысоким — клиенты уходили к конкурентам, которые предлагали более низкие цены.

Тогда менеджер сменил подход. Он стал делать упор на ценность, качество материалов и их долговечность. Да, товары стоят дороже, чем у конкурентов, зато прослужат на 5-7 лет дольше. А персоналу намного удобнее с ними работать.

Менеджер приглашал клиентов в уже оборудованный кабинет. Потенциальный покупатель мог увидеть товар в реальных условиях, потрогать инструменты и проверить, как они лежат в руке. Это способ значительно увеличил процент успешных сделок.

Важно понимать, что презентация может быть не только визуальной. Презентовать продукт можно в переписке, по телефону, при личной встрече. В любом случае необходимо продумать чёткую структуру и последовательность представления продукта.

Это фрагмент презентации франшизы пекарен «Мамин хлеб». Компания демонстрирует реальный кейс доходов и расходов торговой точки. Основной акцент слайда — объем прибыли

Работа с возражениями

Все предыдущие этапы цикла продаж необходимы для подготовки покупателя. А настоящая продажа начинается именно с отработки возражений. Клиент может сказать «Нет» по самым разным причинам. Продавец должен понять мотивы клиента и предложить подходящее решение.

Чтобы эффективно работать с возражениями, нужно:

внимательно слушать собеседника и дать ему проговорить все опасения или сомнения;
понять причину возражения с помощью уточняющих вопросов;
показать покупателю готовность помочь в решении проблемы;
аргументированно доказать преимущества продукта;
предоставить дополнительную информацию;
при необходимости предложить альтернативное решение.

Переговоры об условиях и цене

Главная цель данного этапа цикла продаж — найти взаимовыгодное решение. Каждая из сторон хочет выторговать лучшие условия и цену. Менеджеру необходимо заранее:

понять, что больше привлекает клиента — цена, преимущества товара, определённые условия сервиса;
установить желаемые результаты от переговоров;
определить минимальные границы стоимости, которые нельзя понизить;
выяснить, по каким условиям можно уступить.

Хороший продавец не будет настаивать исключительно на своих условиях. Он гибок, готов к компромиссам, ищет альтернативные решения и новые методы. В то же время он старается соблюсти баланс между интересами покупателя и своими собственными.

Полезная инфографика о процессе ведения переговоров. Источник

Завершение сделки

Один из самых важных этапов цикла продаж — завершение сделки. Можно бесконечно долго вести успешные переговоры, но так и не получить согласия клиента. Продавец должен уметь подтолкнуть потенциального покупателя к сделке. Для этого нужно задать прямой вопрос: «Вы согласны со всеми условиями?», «Мы можем перейти к оформлению?».

Если клиент согласился на сделку, то менеджер:

оформляет необходимые документы;
объясняет клиенту процесс заключения сделки;
решает возникающие вопросы;
сопровождает процесс оплаты;
отслеживает процесс от начала до конца.

Очень важно, чтобы в течение всей сделки продавец оставался на связи, помогал при необходимости, отвечал на вопросы. Клиент должен чувствовать, что принял правильное решение.

Послепродажное сопровождение

Взаимодействие после продажи помогает построить долгосрочные отношения, повысить лояльность клиента и создать основу для повторных сделок. Вот несколько ключевых задач послепродажного сопровождения:

Обеспечить обратную связь. Для этого за каждым клиентом закрепляют определенного менеджера. Ему можно позвонить, написать и получить оперативный ответ.
Оказывать техническую поддержку. Помочь внедрить продукт, разобраться с настройками и исправить ошибки. Иногда эти услуги предоставляют за отдельную плату.
Обучать. Если речь идет о диджитал-продукте, то задачу решают с помощью базы знаний, инструкций, гайдов. Иногда компании проводят обучающие вебинары, записывают видеолайфхаки.
Приглашать в программы лояльности. Клиентам возвращают кешбэк, дарят персональные скидки, позволяют накапливать и списывать баллы за покупки.
Поддерживать регулярные коммуникации. В этом направлении хорошо работают email-рассылки, чат-боты в мессенджерах, социальные сети. Компании часто отправляют триггерные письма в ответ на определенные действия клиентов. Если пользователь просматривал на сайте фены, ему присылают подборку товаров и дарят промокод. Чтобы отслеживать действия клиентов, используют сквозную аналитику и данные CRM-системы.

Работа с долгами

Работа с долгами актуальна для компаний, которые продают товары и услуги в кредит или с отсрочкой платежа. Чтобы эффективно работать с долговыми обязательствами, необходимо:

изначально установить чёткие правила и условия для клиентов относительно платежей и задолженностей;
разработать систему учета задолженностей, которая поможет отслеживать и контролировать долги клиентов;
поддерживать регулярную коммуникацию с клиентами относительно возникающих задолженностей;
предлагать гибкие условия погашения, если клиент сталкивается с временными трудностями;
быть готовым к решению проблемных ситуаций с сохранением взаимовыгодного сотрудничества.

В процессе работы с долгами желательно найти взаимовыгодное решение, которое удовлетворит обе стороны. Если мирные переговоры не помогают, обращаться в суд.