Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management) — стратегия, которая помогает провести клиента через все стадии его жизненного цикла. Она ориентирована на долгосрочные отношения с каждым покупателем.
Жизненный цикл клиента — процесс взаимодействия человека с компанией от знакомства до прекращения сотрудничества. Его можно представить в виде схемы:
Даже после того, как клиент становится лояльным, ему предлагают новые продукты и подогревают интерес к компании, чтобы он не ушел к конкурентам
Жизненный цикл клиента может быть полным и неполным. В первом случае человек проходит все стадии и становится постоянным клиентом. Во втором — прекращает отношения после одного из этапов. Например, сразу после первого знакомства с брендом.
Зачем используют CLM
Обычно бизнес сосредоточен на том, чтобы постоянно привлекать новых клиентов и увеличивать однократные продажи. Цель CLM — лояльные покупатели и стабильный спрос. Стратегия устанавливает долгосрочные отношения с каждым клиентом и постоянно поддерживает их интерес к компании.
Основная задача при таком подходе — удовлетворять потребности клиента на каждом этапе так, чтобы он перешел на следующую ступень.
Для этого используют разные инструменты. Например, после первой покупки начисляют бонусы с ограниченным сроком действия. Это стимулирует зайти в магазин еще раз. После каждой следующей покупки снова начисляют бонусы, чтобы постоянно мотивировать клиента пользоваться продуктами компании.
После оплаты первого заказа в магазине Rendez-Vous начисляют бонусы. Срок их действия ограничен, чтобы клиент не откладывал следующую покупку
CLM помогает превратить потенциального потребителя сначала в лояльного клиента, а затем и в адвоката бренда. Адвокат бренда — тот, кто готов добровольно и бесплатно советовать продукты или услуги компании окружающим.
Кроме того, CLM позволяет компаниям лучше понимать свою аудиторию: исследовать и анализировать поведение клиентов на разных этапах их жизненного цикла. Такой подход предоставляет ценные данные для улучшения маркетинговых стратегий и создания продуктов, которые соответствуют потребностям клиентов.
Данные о поведении и предпочтении клиентов на разных этапах также помогают персонализировать взаимодействие с каждым из них. Благодаря этому компании лучше соответствуют потребностям и ожиданиям своих покупателей. Стратегия подчеркивает важность создания позитивного опыта клиента и поощрения его лояльности.
Как маркетологи работают с каждой стадией жизненного цикла
Привлечение (Reach)
На этом этапе клиент начинает знакомиться с компанией. Основная задача — запомниться. Ещё лучше, если удастся направить человека на официальный сайт или ресурс, где он прочитает подробную информацию о бренде.
О компании узнают с помощью рекламы или поискового запроса. Во втором случае у человека есть конкретная проблема, и он ищет способ её решить. Поэтому благодаря SEO приходят более мотивированные клиенты.
Этап считается успешно пройденным, если клиент проявляет интерес к компании после первого взаимодействия. Например, по телевизору человек увидел рекламный ролик «Самоката». Он запомнил, что существует такая компания и чем она занимается.
Интерес (Acquisition)
Главное на этой стадии — «зацепить» потенциального клиента и не допустить его ухода к конкурентам. Потенциальный клиент анализирует информацию о бренде и решает, готов совершить первую покупку или нет.
При этом человек редко пытается самостоятельно добыть информацию, поэтому задача маркетолога — сделать так, чтобы предложения компании попадались на глаза будущему клиенту и вызывали у него интерес.
На этом этапе запускают не массовую рекламу, а направленную на конкретную целевую аудиторию. Допустим, маркетолог проводит исследование и выясняет, что одна из групп потенциальных покупателей — студенты. Тогда он размещает рекламные баннеры на остановках, которые находятся рядом с вузами. На объявления помещает те продукты, которые нужны студентам.
Такая реклама «Самоката» подошла бы студентам: можно купить такой дешевый перекус, как банан, с бесплатной доставкой и не выходя из университета
Конверсия (Conversion)
На этом этапе потенциальный покупатель наконец становится реальным. Человека убеждают в ценности предстоящей сделки.
После рекламы по телевизору и подходящего предложения на уличных баннерах, потенциальный клиент «Самоката» уже раздумывает о покупке. Но пока сомневается, заказывать или нет. Кажется, что оформить доставку в «Перекрёстке» будет выгоднее.
Задача маркетолога — убедить в обратном. Для этого рассказывают о дополнительных преимуществах:
- доставка всегда бесплатная;
- продукты свежие и качественные;
- заказ точно привезут — он не потеряется в пути;
- если какие-то продукты не устроят по качеству, деньги вернут.
Об этом пишут в push-уведомлениях, публикациях в соцсетях бренда, отзывах на внешних площадках и в других каналах. В совокупности эти каналы помогают учесть все потребности и закрыть возражения. Если маркетологу это удается, человек совершает первую покупку.
«Самокат» показывает своим подписчикам в ВК, как сотрудники хранят, проверяют и собирают товары
Удержание (Retention)
После первой продажи задача маркетолога — превратить клиента в постоянного. Для этого у покупателя создают положительный опыт взаимодействия с компанией, а также формируют эмоциональную связь с брендом.
В первую очередь для этого требуется качественное обслуживание. Но только хорошего сервиса недостаточно, поэтому компании разрабатывают персонализированные предложения и программы лояльности.
На этом этапе работают не только с новыми, но и с ушедшими клиентами — теми, которые совершали повторные покупки, а затем куда-то пропали.
Так, «Самокат» возвращает ушедших клиентов с помощью промокодов на скидку с ограниченным временем действия. Это мотивирует зайти в приложение и посмотреть, нет ли там чего-то полезного. Если человек совершает заказ, через сутки он получает push-уведомление с промокодом, у которого снова ограничен период действия. Это повторяется несколько раз. Такой приём вырабатывает у человека привычку делать заказы в «Самокате».
Такой промокод действует месяц, а затем сгорает
Лояльность (Loyalty)
Цель компании на этом этапе — вырастить адвокатов бренда. Для этого выявляют постоянных клиентов, поощряют их и укрепляет взаимоотношения с ними.
Для этого используют подарки, благодарственные письма, приглашения на мероприятия, персонализированный подход и другие инструменты. Иногда лояльным клиентам предлагают опубликовать пользовательский контент в официальном канале компании. Это помогает им почувствовать себя частью бренда.
В 2017 году компания KFC подарила год бесплатной курочки лояльным клиентам, высказавшимся в пользу бренда в комментариях к посту «БургерКинга»
Этот этап никогда не заканчивается, потому что на рынке постоянно появляются альтернативы, которые могут заинтересовать клиента.
Ключевое в CLM — это поддержание долгосрочных отношений с клиентами. Оно способствует стабильности и росту бизнеса. В результате стратегия не только помогает увеличить прибыль, но и укрепить репутацию бренда, создавая положительный имидж и повышая шансы на успешное выживание в долгосрочной перспективе.
Главные мысли
