Customer journey map (CJM), или карта пути клиента — это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с брендом с момента первого касания.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается.
Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Фрагмент карты пути клиента авиакомпании S7. По горизонтали — путь, на котором клиент контактирует с компанией. По вертикали — точки соприкосновения, эмоции, вопросы клиента и его задачи на каждом шаге. Источник
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
- Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге.
- Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
- Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры. Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
Основные элементы CJM
Этапы взаимодействия. Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Точки контакта. Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией.
Действия. Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.
Критичность шага. Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.
Цели и ожидания. Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: «Вау, как это круто!»
Мысли и вопросы. Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.
Эмоции. Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов. Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.
Интересный ход — объединить мысли и эмоции. Получается очень наглядно
Барьеры и рекомендации. В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу.
Главная задача карты — свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.
Подробнее об элементах карты пути клиента и о том, как ее создать, читайте в блоге Unisender.
