CPI (сost per install) — это стоимость одной установки приложения.
Термин используется в двух значениях.
CPI в рекламе — это метрика, которая помогает анализировать результаты продвижения приложений. Чем ниже стоимость одной установки, тем эффективнее кампания. CPI — это разновидность показателя CPA (cost per action), который отражает стоимость целевого действия: покупки, перехода на сайт, оформления заявки, установки или подписки. Так как рынок мобильных игр и приложений огромен, CPI закрепилась как отдельная метрика.
CPI как модель ценообразования. Рекламодатель выплачивает партнеру или рекламному агентству, которое продвигает продукт, вознаграждение за каждую установку. Часто для получения оплаты недостаточно, чтобы пользователь просто скачал установочный файл по ссылке из рекламного объявления. Нужно, чтобы он установил и открыл приложение, либо зарегистрировался. Модель CPI считается одним из наиболее результативных инструментов в маркетинге приложений.
Как посчитать CPI
CPI = затраты на рекламу / количество установок
CPI рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству установок.
Например, компания запустила таргетированную рекламу на сумму 100 000 рублей.
Количество установок составило 4 200.
Значит, СPI = 100 000 / 4 200 = 23,80 рублей.
Не существует единой нормы показателя. Он зависит от ниши и специфики приложения. Внутри компании наряду с CPI всегда оценивают и другие метрики: коэффициент удержания клиентов (CRR), показатель оттока (СR), стоимость привлечение клиента (CPL).
Для чего используют модель оплаты CPI
Для быстрого продвижения приложения и привлечения новых пользователей компании используют CPA-сети — это рекламные площадки, которые выступают посредниками между заказчиком и исполнителем.
Рекламодатель размещает на платформе задание или оффер, где описывает условия сотрудничества. Например, заплатить 100 рублей за каждую установку. А вебмастера или арбитражники откликаются на заявку и привлекают трафик в приложение.
CPI-сеть — по сути та же CPA-сеть. Термин делает акцент на модели оплаты, которую использует агрегатор.
Рекламодатели часто используют CPI модели для рекламы бесплатных продуктов. Потенциальному клиенту легче решиться на установку такого приложения.
Кампания запускается для достижения следующих целей:
- Быстрое привлечение новой аудитории, которую можно монетизировать. Например, с помощью покупок, платных функций или просмотров рекламы.
- Продвижение приложения на платформах. Количество установок — один из показателей, которые влияют на ранжирование и попадание продукта в топ Apple Store или Google Play. Показатель считается как за все время, так и за определенный период.
Как определить оптимальный CPI
Перед началом работы в партнерской CPI-сети нужно определить оптимальную стоимость установки для вашего продукта.
Средняя стоимость установки приложения составляет $1-2. Цена зависит от страны, платформы, ниши компании, целевой аудитории, содержания и форматов креативов. Так, CPI для пользователей iOS дороже, чем для Android. А стоимость одной установки примитивной мобильной игры будет ниже, чем у финансового приложения.
Даже в рамках одной ниши стоимость будет отличаться. Простые казуальные игры по типу «три в ряд» рассчитаны на максимально широкую аудиторию. Их установка обойдется рекламодателю в минимальные $0,27. А вот CPI для сложных игр других жанров может достигать $2,5.
Главное правило — CPI должен быть выше, чем ARPU (средняя выручка на одного пользователя). Нельзя тратить на привлечение клиента больше, чем он приносит денег.
Первый способ назначить оптимальный CPI — ориентироваться на открытые данные статистики или кейсы конкурентов. Посмотрите, сколько тратят на привлечение нового пользователя создатели похожих приложений в вашей нише. Установите эту сумму как первоначальную стоимость и корректируйте её по ходу рекламной кампании.
Второй вариант: запустить рекламу с оплатой за клик или за 1000 показов и рассчитать CPI кампании. Полученный результат берите за основу и пытайтесь снизить стоимость установки.
Как снизить CPI
Чем дешевле бизнесу обходится новый пользователь, тем эффективнее рекламная кампания. Рассказываем простые способы, как снизить CPI.
Изучите целевую аудиторию. Это обязательный первый шаг перед запуском любой рекламы. Проанализируйте прошлые кампании и активных пользователей. Узнайте, какая группа чаще устанавливала приложение. Кто больше всех проводит времени и тратит денег, а кто удаляет после первого запуска. Изучите привычки и мотивацию клиентов.
Сегментируйте аудиторию. Приложением языковой школы пользуются разные группы людей. Это и студенты, и руководители, и молодые мамы. Для каждой группы создавайте отдельные рекламные кампании с учетом их особенностей: площадок размещения, мотивации, страхов, интересов, способов коммуникации.
Тестируйте креативы и экспериментируйте с форматами. Реакция пользователя зависит от контрастности картинки, сюжета, длины ролика, качества анимации и многих других факторов. Реализуйте разные идеи и анализируйте конверсию.
Важно тщательно продумать креатив. Когда оффер или визуал не соответствуют реальности, пользователи устанавливают приложение и получают не то, что ожидали.
Например, заводчик собак увидел рекламу зоомагазина с фотографией щенков и бесплатной доставкой при заказе через приложение. Креатив дает большую конверсию, но вводит клиента в заблуждение. Магазин специализируется на товарах для экзотических животных. Корма для собак, который хотел найти заводчик, там просто нет. Разочарованный пользователь быстро удалит приложение, а бизнес потратит деньги впустую.
Преимущества и недостатки модели CPI
Основные преимущества CPI для рекламодателя:
- Компания платит только за результат, за конкретных пользователей, которые установили приложение.
- Рекламный бюджет расходуется эффективнее. Метрика CPI помогает оптимизировать кампанию и показывать объявления наиболее заинтересованной аудитории.
- Количество установок и стоимость одного нового пользователя позволяет быстро оценить результаты рекламной кампании.
Ключевой недостаток модели CPI — это мошеннические схемы, которые используют для накрутки показателей:
- Фродовой трафик — это имитация реальных установок с помощью ботов или вредоносного ПО. Недобросовестные рекламные площадки и агентства показывают несуществующие установки или клики по объявлениям, чтобы получить больше денег от рекламодателя.
- Установка приложения за деньги. На фриланс-биржах встречаются объявления, в которых пользователям предлагают установить приложение за вознаграждение. Рекламодатель платит 50 рублей за установку, исполнитель получает 20 рублей, остальное забирает агент. После оплаты пользователь сразу удаляет приложение.
Оценить качество привлеченной аудитории могут специальные программы для трекинга и аналитики мобильных приложений. Они позволяют отследить источники установки, рассчитать эффективность разных каналов, проанализировать поведение пользователей. Эти возможности предоставляют такие платформы как Amplitude, Google Analytics, Adjust, Mixpanel, AppsFlyer, AppMetrica.
Главные мысли
