Кобрендинг — это форма сотрудничества двух компаний, которые прилагают совместные усилия для продвижения своих брендов. Это могут быть разработка общего продукта, кобрендинговые магазины, мероприятия, рекламные кампании и программы лояльности.
Термин произошел от английского «co-branding», что буквально означает совместный брендинг. Это процесс, во время которого две компании объединяют маркетинговые усилия для продвижения на рынке. Кобрендинг включает в себя:
- разработку позиционирования, так как совместный продукт объединяет черты двух брендов;
- создание визуальных элементов: объединенного логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки, интерьера магазина;
- продвижение через каналы маркетинговой коммуникации.
Кондитерская компания Krispy Kreme объединилась с M&M's и выпустила пончики со знаменитыми конфетами
Мало кто разрабатывает прямо-таки позиционирование для продукта, который объединяет в себе черты двух брендов как в примере с пончиками.
Создание нового бренда (а позиционирование нужно для этого как раз) — это слишком сложный, дорогой и трудозатратный процесс, который не будет иметь смысла после окончания совместного проекта.
Чаще всего два уже СОСТОЯВШИХСЯ бренда находят общие точки пересечения в продвижении, совместных маркетинговых и коммуникационных активностях.
Отличие кобрендинга от коллаборации
Кобрендинг и коллаборация — это две разные, хоть и похожие по смыслу, концепции. Коллаборация — более широкое понятие. Она предполагает объединение усилий двух компаний для достижений общих целей. Коллаборация включает разные формы сотрудничества: совместную промоакцию, розыгрыш призов, партнерское мероприятие, и в том числе кобрендинг.
Кобрендинг направлен впервую очередь на развитие двух брендов. Например, совместная маркетинговая компания или новый продукт, который презентует две торговые марки.
С точки зрения теории, все действительно так. Но на практике любой подобный проект с вероятностью 99% будет называться коллаборацией, коллабой, но не кобрендингом.
Точно так же есть оттенки смыслов у «айдентики» и «фирменного стиля». Но в реальности вы встретие полное смешение этих терминов даже у практикующих профессионалов маркетинга.
Зачем нужен co-branding
Кобрендинг решает следующие задачи бизнеса:
Привлечь новых клиентов. Когда два бренда с одинаковой ЦА сотрудничают, происходит взаимный обмен лояльными клиентами.
Расширить целевую аудиторию. Бренд «примеряет» на себя черты компании-партнера, которые помогают привлечь новую ЦА. Если аудитория компании стареет, привлечь новых клиентов поможет кобрендинговая акция с брендом, ориентированным на молодых людей и подростков.
Изменить позиционирование. Если компания хочет дистанцироваться от старого образа, например, стать менее консервативной и более современной, то ей будет выгодно запустить акцию с брендом, который имеет необходимые черты.
Улучшить имидж и репутацию. Эта задача актуальна для компаний, которые сотрудничают с более сильным и авторитетным брендом.
Создать уникальное торговое предложение. За счет сочетания технологий и возможностей двух компаний компании разрабатывают кардинально новый продукт, создают особенный комплекс услуг.
Кардинально новый продукт — это всё же редкое явление. Чаще всего речь будет идти о чем-то уже существующем, но кастомизированном.
Тот же Jaguar сотрудничал, к примеру, с обувным брендом Oliver Sweeney. Они создали обувь из премиум-материалов и деталей, напоминающих элементы автомобилей. Но все же это была обувь, а не скажем, автомобильные шины.
Оптимизировать затраты на продвижение. В продвижение и рекламу вкладываются сразу две компании. А еще новость об интересной коллаборации имеет большой виральный потенциал, её бесплатно распространяют СМИ и соцсети.
Сотрудничество Fendi с Tiffany&Co, позволило модному дому выпустить эксклюзивную сумку в цвете Tiffany. Другие компании не могут производить аксессуары этого оттенка бирюзового, так как он принадлежит Tiffany&Co
Форматы сотрудничества в кобрендинге
Co-branding помогает компаниям повысить узнаваемость и создать дополнительную ценность через совместные усилия. Рассказываем, какие форматы сотрудничества существуют в рамках кобрендинга.
Создание продукта или услуги под общим брендом. Самый популярный и эффектный способ кобрендинга. Неожиданные коллаборации привлекают внимание не только целевой аудитории, но широкой общественности. Часто такие акции создают wow-эффект и вызывают резонанс в СМИ.
К выходу фильма «Барби» Xbox выпустил стилизованную игровую консоль и джойстики
Совместная рекламная кампания. В рамках сотрудничества запускают рекламу, которая презентует одновременно два бренда. При этом компании не выпускают совместный продукт.
В 2015 году компания Samsung выпустила серию смартфонов Galaxy S6 в преддверии выхода фильма «Мстители: Эра Альтрона». В рекламных роликах герои получают кейсы со смартфонами и тренируются с помощью гарнитуры Gear VR. Это продвигает два бренда — Marvel и Samsung
Кобрендинговые магазины. Обычно компании-производители устанавливают фирменные корнеры в розничных сетевых магазинах. Но иногда две фирмы объединяются для продажи товаров в едином пространстве. Они открывают магазин, который через обслуживание и дизайн интерьера презентует оба бренда.
Сеть «М.Видео» открыла несколько кобрендинговых магазинов совместно с Xaomi
Проведение мероприятия. Самый яркий пример событийного кобрендинга — это Олимпийские игры + компании-партнеры. Каждая Олимпиада — это событие под собственным брендом: с отдельным логотипом, фирменным стилем, маскотом и слоганом. Бренды конкурируют за возможность стать спонсором игр. Одни размещают логотипы на игровом оборудовании и на стадионах, другие запускают полноценные кобрендинговые рекламные кампании.
Coca-Cola выступает спонсором различных спортивных мероприятий и выпускает лимитированные партии напитков в уникальном дизайне
Программы лояльности, в которой участвует только две фирмы. Такой формат часто используют банки совместно с авиаперевозчиками или крупными торговыми сетями.
Карта «Альфа Банка» дает повышенный кэшбэк только в магазинах «X5 Group» — это кобрендинговая программа лояльности
Как выбрать партнера для кобрендинга
При разработке проекта кобрендинговой акции, главное — выбрать правильного партнера. Прежде чем предложить коллаборацию, изучите потенциального участника: целевую аудиторию, позиционирование, репутацию на рынке, ценности и эмоции, которые транслирует бренд.
Чаще всего компании выбирают партнера с похожей целевой аудиторией, позиционированием и ценностями, но с другим продуктом. Например, кобрендинг спортивной одежды и приложения для фитнеса. Два бренда просто обмениваются целевой аудиторией друг с другом.
Изучите рынок и посмотрите альтернативные варианты. Подумайте, какой потенциальный партнер поможет повысить ценность продукта, обогатить ваш бренд. Например, привнесет какие-то черты или характеристики, которых нет у вашего продукта, даст доступ к уникальной технологии, к новой аудитории или новому рынку, в том числе географическому.
Кобрендинг и коллаборации — это действительно эффективные инструменты для расширения аудитории, но они сопряжены с рисками, которые нельзя игнорировать.
Возможны конфликты из-за неравномерного распределения ресурсов и затрат, размывание идентичности брендов при различии их ценностей и позиционирования, а также несоответствие привлекаемой аудитории уже имеющейся.
А еще если появятся репутационные проблемы у одного бренда — моментально пострадает и второй.
Главные мысли
