Черный пиар — это мероприятия, которые создают негативный образ компании, бренда или личности в глазах целевой аудитории.
Задача классического PR (public relations) — выстроить отношения с клиентами и создать положительный образ компании. Черный пиар преследует противоположные цели: ухудшить репутацию бренда и ослабить позиции конкурента на рынке. Суть технологии заключается в том, чтобы распространить информацию, которая очерняет имидж компании.
В период с 1960-х по 2000-е года Клоун Рональд Макдональд стал национальным героем США. Его обожали дети и взрослые, а кукла клоуна заняла почетное место в национальном музее страны.
В 2010 году против клоуна выступили представители американской неправительственной организации Corporate Accountability, которая следит за общественным здоровьем. Они заявили, что одной из ключевых причин детского ожирения является образ Рональда Макдональда, популяризирующий фастфуд. «Этот клоун не друг нашим детям и их здоровью», — подчеркнули в организации и потребовали «уволить» Макдональда.
В сети стали массово появляться карикатуры и неприятные видео, где клоун пугает детей. Но наибольший вред Рональду нанесли новости о переодетых преступниках. Подражатели в разных уголках страны стали переодеваться в костюмы клоунов и сеять панику, не совершая при этом реальных преступлений.
В 2016-м на волне общественной паники в McDonald’s решили временно отказаться от использования образа Рональда Макдональда. До сих пор клоун не участвует в коммерческой рекламе.
Термин «черный пиар» является исключительно российским и не имеет аналогов в других странах. BLACK PR — это пиар в поддержку афроамериканцев. Он используется в контексте афроамериканской культуры и сообществ, но не связан с негативным продвижением. Также в индустрии PR и маркетинга есть понятие DARK PR. Оно применяется в рамках политических кампаний и называется уже GR.
Цели и виды черного пиара
Черный пиар используют политики, звезды и бренды. Главный канал черного пиара в 2023 году — это интернет. Информация, особенно негативная, распространяется очень быстро, в первую очередь благодаря социальным сетям.
Однако традиционные СМИ — телевидение, радио, пресса — не менее эффективны. В глазах общественности они обладают большим авторитетом и доверием. Разоблачение от блогера будет воспринято менее серьезно, чем репортаж журналиста федерального издания.
Черный PR делится на два вида: самопиар и пиар, направленный на конкурентов.
Черный пиар, направленный на конкурентов, преследует следующие цели:
7 примеров чёрного PR от известных брендов
- устранить конкурентов, освободить долю рынка;
- создать отрицательный образ продукта или бренда;
- сформировать негативное отношение к компании;
- разрушить деловые связи конкурента.
Четверо дистрибьютеров компании Amway Corporation обвинили Procter & Gamble в спонсировании сатанинской церкви. В поддержку теории приводились аргументы, что логотип компании включает 13 звезд, а в завитках зашифровано число 666. Компания P&G выиграла суд, однако из-за репутационных потерь отказалась от исторического логотипа. Источник
При сапомиаре компания сама создает негативный инфоповод, например, совершает публичную ошибку, допускает утечку информации или распространяет ложные сведения, после чего решает проблему или опровергает события.
Черный самопиар помогает компаниям:
- привлечь внимание к бренду;
- повысить узнаваемость;
- увеличить лояльность — после разрешения проблемы сторонники начинают сильнее симпатизировать бренду.
Сеть пекарен «Буше» разместила в метро баннеры, которые вызвали бурное обсуждение в интернете и СМИ. После общественного резонанса рекламодатель заменил постеры.
Надпись «Буше для шага вперед» рядом с рельсами выглядит двусмысленно
Нет фактов, подтверждающих, что это была спланированная кампания. Однако сложно представить, что администрация метрополитена согласовала такую рекламу. Вероятно, это был спланированный самопиар, благодаря которому компания увеличила узнаваемость бренда.
Для меня фраза «черный пиар — тоже пиар» всегда была крайне сомнительна. PR — это коммуникация. Она может быть либо эффективной, либо не эффективной для бизнеса. Вот и все.
Поэтому прежде всего в рамках коммуникационной стратегии должна стоять четкая бизнес-цель. Например, вы даете новость в СМИ о том, что СЕО вашей компании признался в зависимостях и находится в рехабе. Эта новость может сначала быть негативно воспринята и грозить репутации всей компании в целом. Но если после этого этот же СЕО дает развернутое интервью о том, «как важно бороться со своими человеческими слабостями» и о решении создать фонд помощи для зависимых — это будет последовательной коммуникацией относительно бизнес-задачи.
Черный пиар — это целенаправленная акция. Но не всегда информационная атака исходит от конкурентов.
Компании сами допускают ошибки: выпускают продукт плохого качества, делают спорные заявления и рекламные кампании, нарушают закон. Утечки данных происходят по вине сотрудников, а разоблачительные расследования проводят независимые журналисты, которые не связаны с конкурентами.
У сторонних наблюдателей и экспертов нет полной информации о событии. В реальной жизни сложно определить, подвергается бренд атаке из-за собственной ошибки, целенаправленно запускает скандальную рекламу или это спланированный черный пиар от конкурентов.
Методы черного пиара
Чтобы запустить PR-кампанию против конкурента нужно:
- изучить слабые стороны конкурента;
- создать и распространить информацию;
- переманить клиентов — быстро привлечь внимание и сделать интересное предложение на фоне негативного инфоповода.
Методов черного пиара много. Они ограничиваются только фантазией и предприимчивостью провокаторов. Рассмотрим основные технологии черного PR.
Компромат. Это документы, фото или видеоматериалы, которые раскрывают негативные факты о компании. Часто это информация от анонимных источников, которую получили незаконным путем или из-за ошибки сотрудников.
Негативные отзывы. Распространение негативных отзывов о продукте от лица потребителей, комментариев и обзоров с акцентом на недостатки товара. Еще один способ — раскрутить до скандала реальную жалобу или ситуацию с клиентом конкурента.
Wildberries заподозрили в публикации негативных отзывов в совместной рекламной кампании AliExpress и бренда «Кофтёныши». Основатель бренда одежды критиковал российский маркетплейс и прекратил сотрудничество с ним
Авторитетное мнение. С критикой компании или продукта выступают блогеры, инфлюенсеры и лидеры мнений, которым доверяет аудитория. Они оставляют негативные отзывы или публикуют разоблачение продукта.
Провокация. Искусственно создают ситуацию, в которой конкурент ведет себя некорректно. Например, подсылают скандального клиента или профессионального провокатора. Метод также называют «Крючок и наживка».
Преувеличение. Негативный факт о компании раскручивается до максимума, иногда до абсурда. Задача — напугать клиентов конкурента. Новости такого плана выходят под эмоциональными тизерными заголовками в стиле: «Nutella вызывает рак».
Компания Nutella подвергалась информационной атаке. СМИ заявляли, что ингредиенты пасты могут вызвать рак. Речь шла о пальмовом масле, которое используют многие производители. Оно безопасно при правильном приготовлении. Бренд запустил обширную рекламную компанию, чтобы опровергнуть заявления
Высмеивание. Информационная атака заключается в распространении шуток и иного контента, который высмеивает недостатки продукта или даже клиентов, которые им пользуются. Такая покупка для части аудитории становится чем-то постыдным или неуместным. Так, автомобили Lada часто подвергаются критике и высмеиванию.
Обратная похвала. Суть метода — обратить положительные качества продукта, превратить их в недостатки. Например, дешевый сыр — некачественный или ненатуральный, яркие цветные игрушки — токсичные и опасные, на скалодроме есть врач — значит, там часто получают травмы.
Общественное возмущение. На широкое обсуждение выносят проблему, которая волнует общество, наносит вред какой-то группе людей. Например, используют детский труд на швейных фабриках третьего мира, применяют неэкологичные или неэтичные технологии.
Метод позволяет повлиять на компанию через третьих лиц, склонить руководство к неким действиям и решениям. Под давлением общественности бренды расторгают контракты с недобросовестными поставщиками и подрядчиками, используют более дорогостоящие, но экологичные технологии, прекращают производство опасных продуктов.
Крупные компании часто попадают в скандалы, связанные с использованием незаконного и дешевого труда. Общественное осуждение наносит брендам репутационный урон и заставляет производителей отказываться от услуг сомнительных подрядчиков
Неблагонадежная аудитория. Сторонников или клиентов компании представляют в негативном ключе. Например, заботливая мать никогда не купит игрушки этой фирмы, так как они сделаны из пластика.
Если компания хочет использовать данные методы для самопиара, необходимо спланировать не только конфликт, но и способ выхода из него. Заранее подготовить опровержения или иные материалы, восстанавливающие репутацию.
Как противостоять черному пиару
Если в интернете, особенно в социальных сетях, отзывах и блогах, появляется много негативной и недостоверной информации о компании, значит, против нее работает черный пиар. Рассказываем, как защитить репутацию.
Не реагировать эмоционально и поспешно. Долгое молчание со стороны атакованного бренда укрепит позиции конкурентов. Но быстрая необдуманная и эмоциональная реакция только навредит компании.
Пример из кейса компании DAYNET. Клиент эмоционально реагирует на заказные негативные отзывы, чем еще больше вредит репутации фирмы
Отвечать по существу. Аргументируйте свою позицию, приводите факты и доказательства, выступайте уверенно и спокойно. Задача компании — выглядеть более осмысленными и адекватными, чем провокаторы или инициаторы скандала.
Выпустить опровержения. Обнародуйте доказательства, которые опровегают порочащую информацию. Привлеките третью сторону — независимых экспертов, авторитетные организации — которые подтвердят вашу правоту. Так они «поделятся» с брендом доверием и репутацией.
Еще один формат опровержения — это разоблачение разоблачений. Например, блогер снимает ролик, разоблачающий расследование другого блогера.
Исправить ошибки. Если в центре скандала реальные факты, то компания стремится решить проблему. Исправить ошибки, выявить причины, найти виновных, компенсировать ущерб.
Разработать инструкции и обучить персонал. Расскажите сотрудникам, как работать с конфликтными клиентами, как вести себя в негативных ситуациях и провокациях. Если случился скандал, в первую очередь проинформируйте сотрудников о позиции компании. Помните, что внутренние письма часто утекают в сеть — в переписке всегда используйте корректные этичные формулировки, которые положительно характеризуют компанию.
Подать в суд. Решить конфликт можно юридическими методами. По решению суда платформы должны удалять недостоверную информацию о компании. Распространение заведомо ложной информации запрещено Уголовным Кодексом РФ
Следить за репутацией в интернете. Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM) подразумевает мониторинг и контроль информации в SEO. Удаляйте недостоверные отзывы, отрабатывайте негатив реальных клиентов, создавайте контент, который поддерживает положительный имидж.
Cтоит ли компании использовать черный PR
Независимо от того, направлена атака на самих себя или на конкурентов, компания рискует уничтожить свою репутацию. В таких случаях бывает легче создать новый бренд с нуля, чем восстановить имидж.
Риски использования черного пиара для компании:
-
- распространение заведомо ложной информации запрещено законом;
- при черном самопиаре за брендом закрепляется негативный шлейф, который невозможно убрать полностью;
- если конкурент разоблачит атаку, компания понесет большой репутационный и материальный ущерб.
Единственный плюс от того самого «черного пиара» — это то, что любой негатив притягивает интерес, мотивируют людей составить собственную точку зрения. Человек адекватный легко увидит хайп и попытку им манипулировать. А это явно оттолкнет от бренда или персоны.
Негативное продвижение может не только нанести серьезный ущерб репутации, но и привести к правовым последствиям. В пуле инструментов у профессионального пиарщика достаточно этичных и конструктивных методов, которые помогут достичь долгосрочных результатов и укрепить позиции на рынке. Так что в очередной раз подчеркну, что выражение «черный пиар — это тоже пиар» — большой миф.
Главные мысли
