Черный лебедь

Черный лебедь — это непредсказуемое событие, которое приводит к неожиданным последствием и оказывает значительное влияние на жизнь.

Автор концепции — Нассим Талеб, опционный трейдер и финансовый консультант. В 2007 году он выпустил книгу «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости», которая стала бестселлером New York Times.

В ней он называет «черными лебедями» события, в которые сложно поверить и невозможно предугадать. Они происходят неожиданно и меняют существующий порядок вещей. При этом спустя годы они кажутся естественными и даже закономерными.

Метафора выбрана не случайно. До того, как в XVII веке зоологи обнаружили черных лебедей, никто не мог вообразить, что они действительно существуют. Лебеди неизменно ассоциировались с белыми птицами. Сейчас открытие новых видов лебедей кажется логичным следствием Великих географических открытий.

Талеб утверждает, что все важнейшие мировые события — такие «черные лебеди».

Например, изобретение iPod в 2001 году и развитие MP3-плееров похоронило индустрию CD-дисков. Еще в 2000 году их продажи росли. Открыть музыкальный магазин казалось хорошей идеей с минимумом рисков. Однако уже спустя год их продажи начали стремительно падать. Даже опытные аналитики не смогли предсказать это событие.

Книга моментально сделала Талеба знаменитым и пережила несколько переизданий. Мог ли автор предсказать это? Источник

Критерии события «черный лебедь»

1. Исключительность (аномальность). Событие происходит вопреки любым прогнозам и не имеет аналогов в истории.
2. Сила воздействия. Переворачивает жизнь с ног на голову: рушит планы и приводит к кризисам или, наоборот, оказывается «счастливым билетом».
3. Ретроспективная предсказуемость. Впоследствии ему находят логичное объяснение, хотя в моменте никто не мог его предсказать.

К «черным лебедям» относят войны, теракты и глобальные кризисы, а также масштабные изменения на рынке. Например, появление криптовалюты и резкий рост Bitcoin.

Эксперты регулярно предсказывают падение криптовалюты, а она продолжает укреплять позиции на рынке. Источник

Непредсказуемость «черных лебедей» относительна. Стив Джобс знал, что совершает техническую революцию и мог прогнозировать, как отреагирует рынок. Продавцы CD-дисков и остальные 99% населения планеты не знали о планах Apple.

Талеб называет это «Проблемой индюшки». Накануне дня Благодарения мясник и покупатели его лавки знают, что индюшка будет зарезана. Сама же птица не догадывается об этом, хотя со стороны ее судьба кажется логичной и очевидной.

Индюшку откармливали весь год, поэтому она строит позитивный прогноз на будущее. Источник

«Черные лебеди» в маркетинге

Талеб обращается в своей книге к финансистам и риск-менеджерам. Но его концепция полезна и маркетологам.

Бизнес может:

• стать «черным лебедем»;
• использовать «черных лебедей» как точку роста;
• продвигаться за счет «чернолебяжьих» инфоповодов. 

Бренды «черные лебеди»

Бренды-челленджеры (challenger brands) предлагают революционные подходы к продукту и ведению бизнеса, бросают вызовы традиционным компаниям и брендам.

Например, «Т-банк» пошел на риск, отказавшись от физических офисов. Это позволило ему не только выделиться среди конкурентов, но и привлечь новую молодую аудиторию.

Основатель «Т-Банка» Олег Тиньков открыто заявляет, что совершил революцию в банковском деле. Источник

Бренды-разрушители (disruptor brands) действуют еще более радикально. Они выставляют целые отрасли бизнеса устаревшими и меняют образ жизни потребителей.

Например, Netflix навсегда изменил телевидение и киноиндустрию, сформировал новую привычку просмотра контента и стал культурным феноменом.

Netflix изобрел «запойный» просмотр сериалов — зрителю больше не нужно включать телевизор каждый день в одно и то же время, чтобы увидеть новую серию. Стало возможным просмотреть весь сезон за день и не зависеть от сетки вещания. Источник

«Черные лебеди» как точки роста

При столкновении с непредвиденными событиями бизнес может потерять все, а может найти новые возможности и преуспеть.

LG — одна из немногих компаний, приумноживших прибыль в кризисном 2008 году. Она смогла быстро сократить издержки, перенаправить инвестиции и даже выпустить новые модели смартфонов и телевизоров. Руководство воспользовалось кризисом, чтобы увеличить долю LG на рынках, пока конкуренты медлили.

Другой пример — российский концерн «Сады придонья». В 2008 году стоимость импортных концентратов для производства соков выросла в два раза. Компания сфокусировалась на производстве собственного сырья и преуспела. Пока конкуренты повышали цены и теряли клиентов, «Сады придонья» смогли снизить стоимость на 10% и переманили часть аудитории.

Кризис 2008 года стал точкой роста для «Садов придонья». Производитель увеличил продажи в три раза и смог навязать конкуренцию таким гигантам, как Coca-Cola и Pepsi. Источник

«Чернолебяжьи» инфоповоды

Другой способ использовать «черных лебедей» в маркетинге — ньюсджекинг, или новостное пиратство. Это один из видов ситуативного маркетинга — дешевого и эффективного способа продвижения.

Когда в мире происходит нечто неожиданное и важное, люди хотят знать об этом больше. Маркетологи пользуются интересом аудитории и публикуют реакции на произошедшее от имени бренда.

Массовый инфоповод привлекает новых покупателей, а грамотно подобранная позиция повышает лояльность аудитории.

Когда пандемия ударила по рынку такси, Uber не растерялся и запустил PR-кампанию «Спасибо, что не ездите», а также подарил 10 млн бесплатных поездок уязвимым группам населения. В результате бренд остался на слуху и привлек новую аудиторию. Источник

Принципы работы с «черными лебедями»

Согласно Талебу, даже самые опытные эксперты не смогут предсказать появление «черных лебедей». Автор критикует аналитические инструменты, которые используют для прогнозирования вероятностей. Например, распределение Гаусса и другие приемы теории игр.

Однако с «черными лебедями» можно подружиться. Достаточно развить «антихрупкость» — способность становиться сильнее после неудач и извлекать выгоду из хаоса.

Для этого нужно:

1. Смотреть шире. Люди склонны доверять мнениям авторитетов из своего круга и игнорировать все, что им противоречит. Чтобы не пропустить «черного лебедя», нужно выйти из информационного «пузыря» и прислушиваться к разнообразным точкам зрения.
2. Не зацикливаться на прошлом. Ключевая ошибка индюшки — полагаться на прежний опыт и делать прогнозы на его основе. Даже если развитие событий сильно напоминает сценарии из прошлого, итог может быть совсем другим.
3. Избавляться от лишнего. Чтобы быть готовым к «черным лебедям», компании нужно избавиться от того, что делает ее «хрупкой» и замедляет развитие. Например, пересмотреть устаревшие бизнес-процессы и закрыть нерентабельные направления.
4. Реагировать на инновации. Если быстро подхватить изменения, можно возглавить новый тренд или занять лидирующее место на рынке. Поэтому маркетологам важно следить за новостями и первыми реагировать на инфоповоды. 
5. Экспериментировать. Талеб пишет: «Чтобы обскакать всех, нужно выдать такую идею, которая вряд ли придет в голову нынешнему поколению. Она должна быть абсолютно неожиданной. Чем менее предсказуем успех предприятия, тем меньше у него конкурентов и тем больше вероятная прибыль».
6. Учитывать риски. Внедряя инновации и пытаясь угнаться за трендами, важно продумать план действий на случай, если что-то пойдет не так. Аудитория может не принять радикальную позицию бренда или сопротивляться изменениям. Есть и универсальные правила: не стоит шутить о трагических событиях, несчастных случаях, гендерных, религиозных и расовых вопросах.

Талеб советует следовать «стратегии штанги» — идти на большой риск в одних областях и выбирать максимальную безопасность в других. Например, сейчас популярны сервисы с использованием искусственного интеллекта. Чтобы сбалансировать «штангу», компания может вложить 10% ресурсов в создание своего сервиса на базе ИИ, а остальные 90% распределить между более консервативными направлениями. Тогда, даже если сервис провалится, компания не обанкротится.

Согласно «стратегии штанги», необходимо избегать середины — инвестиций с умеренным риском. Это самый опасный вид вложений. Если риск рассчитан неправильно, компания может разориться. А если все же удастся заработать, прибыль с таких проектов будет небольшой

Главные мысли

• Это непредсказуемое событие, которое оказывает огромное влияние на мир и кажется логичным впоследствии.
• Маркетологи используют «черных лебедей» в качестве инфоповода для продвижения и создают бренды с «чернолебяжьей» философией.
• Бренды «черные лебеди» предлагают инновационные подходы к ведению бизнеса, устраивают революции в отраслях и меняют образ жизни потребителей.