Цепочка ценности

Цепочка ценности (value chain) — это концепция, которая описывает полный набор действий от создания до доставки продукта или услуги. 

Цепочка создания ценности состоит из ряда взаимосвязанных действий компании. Это все этапы от разработки продукта до его продажи и последующего обслуживания. Каждое из этих действий добавляет определенную ценность для клиента, поэтому все они необходимы. Компании же стремятся оптимизировать их, чтобы повысить рентабельность.

Создатель концепции Майкл Портер выделил две основные категории таких действий. Основные (первичные):

• Входящие операции (логистика) — обработка и управление сырьем и компонентами. Например, закупка алюминия.
• Операции — трансформация входящих материалов в готовую продукцию. Например, из алюминия делают ложки.
• Исходящие операции — распределение готовой продукции к клиентам. Например, ложки поставляют в магазин посуды.
• Маркетинг и продажи — действия, направленные на привлечение клиентов. Например, раздают флаеры с акцией «Купи пять ложек — получи еще пять».
• Обслуживание — поддержка клиентов после покупки. Например, дают гарантию на полгода и отправляют имейлы с новыми акциями.

Вспомогательные виды деятельности:

• Инфраструктура — управление компанией, планирование и финансы.
• Управление человеческими ресурсами — найм, обучение и развитие сотрудников.
• Разработка технологий — инновации и исследования, направленные на улучшение продукта или процесса.
• Закупки — управление закупками ресурсов, необходимых для производства.

История создания концепции

Концепцию цепочки создания ценности предложил Майкл Портер в книге «Конкуренция», изданной в 1980 году. Он стремился объяснить, как компании могут создать и удержать конкурентное преимущество. Портер основывался на идее, что для достижения успеха компании необходимо не только производить качественные товары, но и эффективно управлять всеми этапами их создания и поставки.

Портер выделил ключевые факторы, которые позволяют повысить конкурентоспособность: снижение издержек, улучшение качества, внедрение инноваций и внимание к потребительским требованиям. Он утверждал, что все эти факторы взаимосвязаны и должны быть интегрированы в общую стратегию компании.

Сейчас концепция цепочки создания ценности — один из основных методов анализа в стратегическом менеджменте. Он широко применяется во многих отраслях. Современные компании адаптируют и модифицируют эту концепцию, используя её для достижения своих специфических целей и задач. В первую очередь она полезна в производственном секторе, розничной торговле и пищевой промышленности.

В книге «Конкуренция» также описана другая популярная идея автора — Пять сил Портера. Источник

Зачем нужна цепочка ценности

Основная цель использования цепочки — проанализировать самые важные составляющие компании. На основании этого исследования определяют, как и куда будет двигаться бизнес. Анализ цепочки ценности позволяет также:

Определить конкурентные преимущества. Анализируя каждую составляющую цепочки, компания может выявить области, в которых она может преуспеть по сравнению с конкурентами. Это позволяет не только понять собственные сильные стороны, но и оценить возможности для улучшения в сравнении с отраслевыми стандартами.

Оптимизировать затраты. Понимание всех этапов позволяет сократить издержки, повышая при этом качество продукции и услуг. С помощью анализа цепочки можно выявить неэффективные процессы и переработать их. В итоге это приведет к экономии средств.

Улучшить клиентский опыт. Фокусируясь на добавлении ценности на каждом этапе, компания может улучшить взаимодействие с клиентами. Это позволяет создавать продукты и услуги, которые лучше соответствуют потребностям клиентов, что в свою очередь способствует росту лояльности и удовлетворенности.

Внедрить инновации. Анализируя цепочку, компании могут выявить возможности для внедрения новых технологий и методов работы. Это особенно актуально в условиях быстро меняющейся бизнес-среды, когда адаптация к новым условиям становится критически важной.

Как анализировать цепочку ценности

В первую очередь исследуют основные категории деятельности, выделенные Портером. Только после этого, если компания убедится, что на этом этапе улучшать уже нечего, переходят к вспомогательным. В статье речь идёт о первичных процессах.

Входящая логистика (Inbound Logistics)

На этом этапе необходимо оценить, насколько эффективно организованы процессы поставки сырья, его транспортировки и хранения. Важно обратить внимание на надежность поставщиков: насколько регулярно и в срок они выполняют обязательства.

Кроме того, стоит посмотреть и на складские процессы: есть ли избыточные запасы или нехватка критически важных материалов, влияющих на производство. Оптимизация входящей логистики позволяет избежать простоев и минимизировать затраты.

Популярные инструменты для анализа:

• ABC-анализ для сегментации поставщиков по их важности и влиянию на себестоимость.
• ERP-системы (например, SAP или Oracle) для управления складскими запасами и оптимизации закупок.
• Ключевые показатели эффективности (KPI): затраты на складирование, время доставки, точность поставок.

Например, производственная компания обнаруживает, что 30% поставок задерживаются. Анализ с помощью ERP-системы показывает, что это связано с ненадежными транспортными партнерами. В результате компания меняет поставщика логистических услуг, что позволяет сократить время доставки.

Операции (Operations)

На этом этапе проводят анализ производственных процессов, трудозатрат и использования оборудования. Определяют, какие этапы производства замедляют общий цикл и как они влияют на качество продукции. Оценивают затраты на энергию, сырье и рабочую силу, чтобы выявить возможности для снижения издержек. Исследуют, насколько быстро устраняются дефекты и проблемы.

Популярные инструменты для анализа:

• Value Stream Mapping (VSM) для визуализации производственных процессов и выявления узких мест.
• MES-системы (Manufacturing Execution Systems) для мониторинга и управления производственными процессами в реальном времени.
• ОЕЕ (Overall Equipment Effectiveness) для оценки эффективности оборудования.

Например, с помощью VSM можно выявить, какой этап занимает слишком много времени. Допустим, этап проверки качества затягивается из-за устаревшего оборудования.

Исходящая логистика (Outbound Logistics)

На этом шаге изучают процессы хранения готовой продукции, обработки заказов и доставки клиентам. Исследуют, насколько эффективно распределяются запасы между складскими площадками и как быстро они передаются в доставку.

Важно также обратить внимание на логистические расходы и сроки: есть ли задержки и как они влияют на удовлетворенность клиентов. А также проанализировать точки взаимодействия с транспортными компаниями и уровень автоматизации процессов.

Популярные инструменты для анализа:

• TMS (Transportation Management Systems) для планирования маршрутов.
• Временной анализ (Time Study) для оценки скорости обработки заказов.
• KPI: процент вовремя выполненных заказов, стоимость доставки на единицу продукции.

Например, интернет-магазин выявляет, что 40% задержек в доставке связаны с неправильным маршрутом курьеров. Внедрение TMS снижает затраты на доставку на 15% и сокращает среднее время доставки на 2 дня.

Маркетинг и продажи (Marketing & Sales)

Анализ маркетинга и продаж подразумевает изучение эффективности рекламных кампаний, стратегии ценообразования и работы каналов сбыта. Здесь оценивают, какие маркетинговые инструменты дают максимальный возврат на инвестиции, а какие требуют корректировки.

Изучают показатели конверсии на каждом этапе воронки продаж. Иногда исследуют время сделки: насколько быстро клиенты принимают решение о покупке.

Популярные инструменты для анализа:

• Анализ ROMI (возврат на инвестиции) для оценки эффективности рекламных кампаний.
• CRM-системы для исследования данных о клиентах.
• RFM-анализ, чтобы сегментировать клиентов и определить, кто из них приносит больше денег.

Например, компания использует CRM для анализа каналов продаж и обнаруживает, что 70% доходов поступает через вебинары. В результате она перераспределяет рекламный бюджет в пользу этого канала, увеличивая конверсии на 25%.

Послепродажное обслуживание (Service)

На этапе обслуживания клиентов важно изучить, насколько оперативно и качественно предоставляется поддержка. Здесь оценивают, насколько покупатели удовлетворены решением своих проблем, как быстро обрабатываются запросы и какие типичные трудности возникают.

Стоит также исследовать обратную связь: анализ отзывов и жалоб поможет выявить наиболее частые проблемы.

Популярные инструменты:

• NPS для измерения лояльности клиентов.
• Системы автоматизации службы поддержки (например, Zendesk).
• Контент-анализ отзывов клиентов для выявления проблемных точек.

Например, компания анализирует отзывы и обнаруживает, что клиенты недовольны медленным обслуживанием по гарантии. Внедрение чат-бота сокращает среднее время обработки запросов с 3 дней до 12 часов.

Главные мысли