Ценовая дискриминация — ценовая политика, при которой один и тот же товар продают по разной стоимости разным клиентам.
При этом изменение цены не зависит от того, сколько ресурсов потратил продавец на изготовление или закупку продукта.
Так, если создание и доставка товара до покупателя и в России, и в Чехии обходятся в 100 руб., но в одной стране его продают за 200 руб., а в другой — за 500, это ценовая дискриминация.
Если же такая разница в цене объясняется тем, что производство и логистика в Чехии обходятся продавцу сильно дороже, чем в России, это не ценовая дискриминация.
Одна из популярных форм ценовой дискриминации — «розовый налог», когда аналогичные продукты для женщин стоят дороже, чем для мужчин. Это распространяется и на детей. Например, на сайте M&S цена на одни и те же товары для девочек выше, чем для мальчиков, хотя отличаются они только цветом
Зачем нужна ценовая дискриминация
Основная цель ценовой дискриминации — максимизировать прибыль с каждого клиента. При фиксированной стоимости товаров все платят одинаково: и те, для кого это слишком дорого, и те, для кого это слишком дёшево.
Например, все покупают набор простых карандашей для ребёнка примерно за 150 руб. При этом богатый человек за эту же пачку мог бы заплатить и 500 руб. — для него это небольшая разница. Получается, отпуская карандаши этому клиенту за 150 руб., продавец теряет 350 руб., которые был готов отдать покупатель.
Например, невесты готовы отдать за макияж больше, чем остальные девушки. Поэтому вечерний макияж стоит дешевле, чем свадебный, хотя это одна и та же услуга
Кроме того, ценовая дискриминация помогает расширить аудиторию. Снижение цен позволяет охватить тех, кто не стал бы покупать товар по более высокой стоимости. Повышение цен, наоборот, привлекает тех, кто счел бы продукт некачественным из-за того, что он стоит дешево.
Например, вход в клуб или напитки в баре женщинам часто предоставляют бесплатно, а мужчинам — платно. Такая дискриминация связана с тем, что посетителями подобных мест чаще оказываются парни, поэтому для «выравнивания» контингента туда стремятся привлечь как можно больше девушек
Какой бывает ценовая дискриминация
Первой степени
Для каждого покупателя назначают отдельную цену.
Это редкий вид ценовой политики, так как его сложно осуществить. Продавцу нужно иметь максимальное количество информации о каждом покупателе, чтобы сформировать для него идеальное предложение.
В B2C-секторе это практически невозможно. Однако в B2B клиентов меньше, а времени на изучение их покупательской способности больше. Так, маркетинговые агентства за один и тот же набор услуг могут предлагать разные цены в зависимости от размера и успешности компании-заказчика.
Кроме того, дискриминация первой степени возможна на локальных рынках с ограниченной аудиторией, так как на них продавцы хорошо знают своих клиентов. Например, единственный в селе или небольшом городе сантехник, плотник, электрик или другой специалист лично знает большинство клиентов и поэтому может выставлять цены, исходя из их благосостояния, репутации и любых других характеристик.
Ценовая дискриминация первой степени распространена на рынках. На них цены не фиксированы и принято торговаться. Поэтому продавцы могут называть любую стоимость в зависимости от внешнего вида покупателя. Источник
Второй степени
Цена зависит от того, какое количество товара приобретает покупатель.
Распространенная практика: покупка в розницу обходится дешевле, чем оптом. Продавцу выгоднее отпустить целую партию товара, чем одну штуку. Поэтому он готов продавать один и тот же товар по разным ценам разным покупателям. Тем, кто берет много, назначать меньшую цену, и наоборот.
Третьей степени
Для разных групп покупателей назначают разные цены.
Для этого клиентов сегментируют по одной или нескольким характеристикам. Самые популярные из них:
- Местоположение. Производители, чьи заводы находятся в одной стране (например, в Китае), реализуют товары в разных регионах по разным ценам в зависимости от уровня жизни в них.
- Возраст. Продавцы делают скидки для тех, кто не приобретет товар по полной стоимости. Например, школьникам, студентам и пенсионерам.
- Интерес. Тем, кто так сильно хочет купить товар сразу после выхода, что готов отстоять огромную очередь, его продают дороже. Чем слабее становится интерес к продукту, тем сильнее он дешевеет. Так, по завышенной цене приобретают новинки от Apple или долгожданные книги.
- Благосостояние. Сейчас реализовать эту стратегию сложно. Однако, когда магазины ещё рассылали своим клиентам бумажные каталоги, они нередко печатали брошюры с завышенными ценами для тех, кто жил в «богатых» районах. Например, так делали в Victoria’s Secret.
До 2013 года «Эрмитаж» использовал для ценовой дискриминации такую характеристику, как гражданство. Билеты для иностранцев были дороже, чем для россиян
Кроме того, Хэл Рональд Вэриан, главный экономист Google и почетный профессор Университета Калифорнии, в 1989 году писал, что большие масс-маркет сети используют такую практику: рандомно повышают или понижают цены на небольшую сумму в разные дни недели.
Однако в этой же книге он утверждал, что такая ценовая политика не очень эффективна, поэтому непопулярна.
Когда возможна ценовая дискриминация
Основное условие для реализации этой ценовой политики — покупатели не должны иметь возможности перепродавать товары.
Так, предположим, что компания реализует один и тот же продукт по разным ценам на разных платформах, так как некоторые из них посещают люди с высоким достатком, другие же — с низким. Тогда с большой вероятностью появятся перекупщики. Они будут закупать товары там, где цены меньше, а затем перепродавать их с рук с наценкой.
С этой точки зрения ценовая дискриминация проще реализуется на рынке услуг, так как их невозможно перепродать. Однако все зависит от конкретной ниши. Так, хотя фастфуд продается в разных странах по разным ценам, его никто не перепродает, потому что еда просто испортится за время перевозки.
Музеи защищаются от перепродажи билетов тем, что просят показывать документы, подтверждающие право на льготу. Иначе взрослые граждане не покупали бы, например, билет в Третьяковскую галерею по 900 руб., а перекупали бы их у студентов, сотрудников музеев, художников или беженцев
Существуют и другие риски. Например, если конкуренция высокая, клиенты не станут выбирать те компании, у которых нет стабильного прайса. Поэтому часто в качестве условия реализации ценовой дискриминации называют монополию компании на рынке. Однако в реальности компании не обязательно совершенно не иметь конкурентов. Например, люксовый салон красоты будут посещать из-за его престижа, а не из-за понятного прайса.
