CDP (customer data platform) — это программа, которая собирает данные о клиентах из различных онлайн и офлайн источников в единую базу. Она создает индивидуальный портрет каждого покупателя, что помогает персонализировать маркетинг и рекламу.
CDP помогает автоматизировать бизнес-процессы, связанные с маркетингом. Платформа умеет собирать данные разных форматов, структурированные и неструктурированные. Это информация о посещении сайтов, поисковых запросах, покупках, действиях в социальных сетях.
Карточка клиента на платформе REES46
Платформа систематизирует данные и создает карточку клиента, его индивидуальный профиль, который могут использовать другие программы и приложения. Например, сервисы аналитики, инструменты для рассылок, CRM-системы.
Популярные CDP в России: Mindbox, CXDP, RightWay, CMOcean.
Благодаря CDP компании выстраивают эффективную и персонализированную коммуникацию с каждым клиентом или сегментом покупателей.
CDP платформы — инструмент, который дает возможность работать с сегментами пользователей, выстраивать непрерывный процесс коммуникации и воспроизводить уникальный опыт взаимодействия с клиентом в зависимости от его стадии в воронке продаж.
Данные, которые содержатся в этих платформах, позволяют активировать «спящих» клиентов, формировать программы лояльности или акции, использовать знания о статусе клиента и настраивать таргетированную рекламу, контекстные объявления.
А еще такие данные бесценны при построении моделей для машинного обучения, дальнейшего предиктивного анализа поведения пользователей и коррекции как маркетинговой стратегии, так и клиентского сервиса.
Как работает CDP
Главная задача CPD — собрать всю информацию о покупателях в едином пространстве. Рассказываем, как работает платформа клиентских данных.
Принцип работы платформы клиентский данных на примере CDP Exponea
Сбор данных. CDP собирает информацию о поведении пользователей, их действиях и транзакциях, демографические и контактные данные. Основные источники это:
- история посещения сайтов и поисковых запросов;
- действия на сайте компании;
- поведение в социальных сетях, в том числе лайки, подписки, просмотренные видео;
- другие сервисы и программы: системы аналитики, внутренняя CRM, различные базы данных;
- мобильные приложения;
- транзакции розничных точек компании;
- действия в программе лояльности: использованные промокоды, покупки по акциям и другие данные.
Объединение и стандартизация информации. Платформа систематизирует данные и приводит их к единому виду. В результате получается стандартизированная карточка клиента. Она описывает характеристики, предпочтения, поведение покупателя, историю взаимодействия с брендом.
Анализ данных. CDP изучает поведение клиентов с помощью алгоритмов машинного обучения или искусственного интеллекта. Платформа анализирует поведение, вовлеченность клиентов, сегментирует аудиторию.
Использование клиентских данных. Существуют CDP двух типов:
- Автономные CDP. Только собирают данные, а затем передают их другим системам и приложениям. Например, отправляют в сервис рассылки сегментированную базу клиентов, дополняют базу в CRM информацией об интересах клиента.
- CDXP (Customer Data and Experience Platform). Имеют встроенные маркетинговые инструменты — рассылки, системы персонализации, программы лояльности.
Функционал каждой платформы отличается. Если у платформы есть возможность интеграции с рекламными кабинетами, она даст рекомендации по оптимизации кампании. Одни CDP дают больше возможностей по прогнозированию спроса и покупательского поведения. Другие включают инструменты для A/B- тестирования и анализа интерфейсов.
Зачем компаниям использовать CDP
Платформы клиентских данных помогают повысить эффективность маркетинга. Благодаря полному пониманию целевой аудитории, компании разрабатывают более успешные стратегии, ставят актуальные цели, улучшают коммуникацию с клиентами. CDP нужны чтобы:
Составить портрет целевой аудитории. CDP собирает все данные в одном месте. Она составляет индивидуальный профиль конкретного покупателя и сегментирует целевую аудиторию. Полная и подробная информация позволяет лучше понять потребности, интересы, поведение клиентов.
Прогнозировать поведение и спрос. CDP строит модель поведения пользователя на основе собранных данных. Оценивает вероятность покупки, открытия письма, перехода по ссылке.
Персонализировать контент на сайте компании и в приложении. Рекламу, акции, скидки, рекомендации товаров показывают клиенту в зависимости от его предпочтений и поведенческих привычек.
Маркетологи «Петрович» с помощью CDP сегментировали клиентов в зависимости от типа ремонта. Для каждой группы создали индивидуальный вариант письма и увеличили количество откликов в два раза
Оптимизировать рекламные кампании. CDP подключают к рекламным кабинетам, в том числе к Google Ads и «Яндекс.Директ». После анализа платформа формирует рекомендации по изменению настроек рекламной кампании. Это помогает повысить конверсию.
Выбирать каналы коммуникации. Одни клиенты предпочитают получать сообщения в мессенджерах, другим удобнее прочитать рассылку на электронной почте или уведомление в приложении. Платформа помогает выбрать набор каналов коммуникации, которые нравятся и удобны конкретному клиенту или сегменту покупателей. CDP дает возможность управлять всеми оповещениями в одной программе.
Пример сценария коммуникации на платформе Mindbox
Анализировать UX. Разрабатывать дизайн интерфейсов и проводить A/B-тесты, чтобы найти наиболее эффективный вариант.
Улучшать клиентский опыт. Компания предугадывает желания клиента, делает индивидуальные предложения. Такой подход повышает удовлетворенность и лояльность клиентов.
Обеспечивать защиту и конфиденциальность данных. Закон «О персональных данных» строго регулирует, как и какую информацию о клиентах компании имеют право собирать, хранить и обрабатывать. CDP систематизирует эти данные в едином пространстве. Поэтому их проще, например, найти и удалить по требованию клиента.
CDP нужна крупным компаниям, которые собирают много данных о клиентах. Это большая и сложная система. Она требует понимания принципов CRM-маркетинга и аналитики, а также компетенции в сфере IT для настройки и технической поддержки. Поэтому для малого бизнеса или молодых компаний данное решение будет неэффективным и нерентабельным.
Отличия CDP от других систем (DMP, BI и CRM)
DMP (Data Management Platform) — это платформа, которая собирает и систематизирует данные об аудитории из различных открытых источников. Принцип работы очень похож на CDP, поэтому их иногда путают. CDP собирает индивидуальный профиль только клиентов компании. DMP собирает анонимную целевую аудиторию, чтобы показать таргетированную рекламу или рекомендации товаров.
CRM-системы, как и CDP, собирают данные о покупателях в единый профиль. Но они используют только внутреннюю информацию, Если пользователь совершил покупку на сайте с указанием номера телефона, а вторую заявку оставил через электронную почту, CRM-система создаст две разные карточки клиента. CDP умеют опознавать пользователя на внешних ресурсах, в том числе в социальных сетях или в приложении. Совместное использование CDP и CRM повышает эффективность работы с клиентами.
BI (Business Intelligence) собирают данные из нескольких источников в одном приложении. Они обрабатывают и представляют в виде графиков, диаграмм, карт и других методов визуализации. BI-системы анализируют не только клиентов, но и другие метрики бизнеса: выручку, средний чек, конверсию воронки продаж. Если CDP нужны для работы с клиентами, то BI помогает принимать решение о различных бизнес-процессах внутри компании.
Как выбрать и внедрить Customer Data Platform
Интеграция CDP — это долгий технически сложный процесс. Внедрением занимаются представители платформы, сторонние или штатные технические специалисты. Интеграция подразумевает настройку обмена данными между платформой и внешними системами компании: сайтом, приложением, кассой. В зависимости от масштаба компании, задач и технической базы внедрение занимает от 2 до 6 месяцев
Перед тем как выбрать Customer Data Platform для компании, оцените их по следующим критериям.
Функционал. Автономные CDP просто собирают и систематизируют данные. Комплексные решения имеют встроенные маркетинговые инструменты. Определите, для каких задач нужна платформа и составьте список требований.
Совместимость с сервисами, которые использует компания. Возможно ли подключить платформу к вашей CRM или сервису рассылок.
Mindbox предлагает готовые интеграции и настраиваемый API для работы с популярными сервисами
Гибкость. Бизнес-процессы каждой компании имеют особенности, и готовые решения подходит не всем. Проверьте, возможно ли настроить платформу под потребности бизнеса.
Масштабируемость. Со временем информации о клиентах становится больше. Если платформа имеет ограничения, то через какое-то время придется переходить на другой продукт.
Техническая поддержка. Оперативная и качественная поддержка поможет быстро устранить неполадки. Это особенно важно в период проведения акций, рекламных кампаний или сезонного роста продаж. Чем дольше отвечает техподдержка, тем больше прибыли теряет компания.
Интуитивно понятный интерфейс. Маркетолог не является техническим специалистом. Поэтому платформа должна быть адаптирована для пользователя без знаний в сфере IT. Выбирайте CDP с простой настройкой и понятным управлением. Сотрудникам необходимо научиться работать с новым инструментом. Интуитивно понятный интерфейс облегчит эту задачу.
Стоимость. Посчитайте затраты на приобретение и внедрение платформы. Оцените размер экономической выгоды — сколько компания сэкономит или заработает благодаря этому решению. После внедрения оцените эффективность и рентабельность инструмента.
Соответствие законодательству. Платформа должна обеспечивать хранение и защиту данных пользователей в соответствии с требованиями законодательства.
Главные мысли
