Buzz-маркетинг — это способ продвижения через создание инфоповодов, запуск слухов и обсуждений, которые привлекают внимание аудитории к продукту или бренду.
Buzz переводится с английского как «гул» или «гомон». Суть подхода состоит в том, чтобы создать шумиху вокруг компании, спровоцировать волну слухов.
Для этого используют все доступные инструменты и каналы продвижения. Например, провокационное заявление, необычную рекламу, удивительную инновацию, интересный маркетинговый ход. Подойдет любой инфоповод, который вызовет эмоции и разожжет интерес аудитории.
Эпатажные поступки Илона Маска известны всему миру. Он переименовал Twitter в X, отправил автомобиль Tesla в космос и назвал сына необычным именем X Æ A-12, что читается как «Экс Эш Эй-Твелв». Каждое событие активно обсуждалось в СМИ и социальных сетях. Илон Маск использует маркетинг сенсаций для продвижения компаний, продуктов и личного бренда
Имя Илона Маска и его деятельность известны по всему миру
Типы buzz-маркетинга
Термин популяризировал Марк Хьюз, автор книги «Buzz-маркетинг: заставьте людей говорить о своих вещах». Он выделяет шесть типов кампаний, которые мотивируют аудиторию обсуждать что-либо.
Табу. Это сильнейший триггер, поэтому крупные бренды часто затрагивают в рекламе такие острые темы как смерть, секс, расизм. Подобные провокации успешно работают — привлекают внимание аудитории, вызывают споры. Однако этот прием следует использовать с осторожностью. Табу очень сложно обыграть в рекламе деликатно и уместно. Если бренд не справится с задачей, то понесет репутационные потери.
Мыло SOOQA продвигается через социальные сети с помощью провокационного контента. Бренд эксплуатирует тему телесности для привлечения внимания к продукту
Возмутительный. Чтобы запустить слухи, бренд провоцирует конфликт или создает инцидент, который вызывает возмущение общественности. Эпатажное поведение артистов, судебные иски брендов и звезд, неоднозначне рекламные кампании запускают волну слухов и обсуждений.
В 2020 году Ольга Бузова выложила фотографию, на которой позирует в ванной, наполненной лапшой быстрого приготовления. Поступок возмутил аудиторию. Интересно, что в 2023 году «Роллтон» и фешн-бренд YOU WANNA использовали ванну с лапшой для промо совместной коллекции одежды
Необычный. Действия бренда нарушают привычный порядок вещей, не следуют стереотипам и ожиданиям. Внимание аудитории привлекают креативные рекламные кампании, странный дизайн, нестандартный подход к услуге. Все, что выделяется на фоне аналогичных предложений. Людям хочется рассказать о необычных и интересных вещах, которые они узнали или увидели.
Такой подход часто используют в партизанском маркетинге. Компании вписывают рекламные конструкции в городскую среду. Они выделяются на фоне обычных вещей и производят WOW-эффект.
В торговых центрах часто выставляют автомобили для рекламы. Чтобы удивить посетителей, достаточно презентовать машину в необычном ракурсе, например поставить вертикально в корзину для покупок
Примечательные. Бренд дает чуть больше, чем клиент ожидает. Покупатель получает дополнительную ценность, особый опыт, про который хочет рассказать другим. Клиент превращается в защитника бренда и продвигает его среди друзей и знакомых. Ценностью, которая отличает компанию от других, могут стать особенности сервиса, исключительность интерьера, неожиданные подарки или приятные комплименты от бренда.
K-pop кафе Jisco примечательно ярким интерьером и красивой подачей блюд. Заведение продвигали через социальные сети и яркий эмоциональный контент. Сейчас уже сами посетители публикуют в социальных сетях фотографии и видео из модного кафе. Источник фото
Смешные. Юмор в рекламной кампании создает приятные и позитивные эмоции. Смешные ролики, остроумные слоганы, забавные названия товаров развлекают и вовлекают аудиторию, повышают запоминаемость бренда.
Агентство A.STUDIO разработала новый бренд для сети быстрого питания «Грильница». В основе коммуникации лежат шутливые и остроумные отсылки к известным играм и фильмам
Секретные. Кампании, основанные на тайне, делятся на два вида. Первые — раскрывают секреты. Обычно их представляют как случайно разглашение информации. Слив нового дизайна телефона, слухи об участии звезды в ожидаемом сериале, утечка концептов новой игры. Вторые, наоборот, создают таинственный ореол вокруг продукта. Появляется интригующий тизер, намек на некий секрет. Аудитория пытается разгадать, что же это значит, ищет информацию в интернете, выдвигает теории.
Toyota разрабатывает новый автомобиль. Производитель держит в тайне экстерьер и интерьер будущей модели. Но для привлечения внимания фанатов бренда и автолюбителей компания выпустила тизер — приглушенное фото Toyota C-HR, на котором видно только общий силуэт и задние фонари
Методики buzz-маркетинга
Buzz-маркетинг также называют маркетингом слухов или сенсаций. Эта стратегия использует преимущества «сарафанного радио», вирусной рекламы и партизанского маркетинга. Существует много способов запустить обсуждения. Рассказываем об основных методах buzz-маркетинга.
Событийный маркетинг. Организуйте мероприятие, где аудитория получит уникальный запоминающийся опыт. Людям нравится посещать творческие пространства, музыкальные фестивали, профессиональные конференции, необычные аттракционы. Об интересных событиях они рассказывают друзьям и в социальных сетях.
Не обязательно делать брендовое мероприятие с нуля. Примите участие в крупном событии от сторонних организаторов. Команда «Газпром нефти» на огромном сапе привлекла внимание участников и зрителей фестиваля Фонтанка SUP и попала в «Книгу рекордов России»
Вирусный контент. Это ролики, фотографии, мемы, которые пользователи распространяют в социальных сетях. Вирусный контент вызывает у аудитории сильные чувства: радость, ностальгию, удивление. Это создает эмоциональную связь с брендом и мотивирует делиться публикациями с другими.
Вирусный контент не ограничивается смешными, провокационными или социальными роликами. Красивую, интересную и полезную инфографику пользователи также отправляют друзьям, коллегам, публикуют в сторис.
Инфлюенс-маркетинг. Привлекайте знаменитостей и лидеров мнений. Участие звезды в рекламе или коллаборация со знаменитостью привлечет внимание к бренду и продукту.
Сотрудничество с микроэнфлюенсерами, за которыми следит небольшая аудитория, тоже эффективно. Есть мнение, что их отношения с подписчиками более близкие и доверительные. Поэтому рекомендации от локальных блогеров люди воспринимают с большей лояльностью.
Конкурсы и акции. Используйте в маркетинге игровые элементы: творческие конкурсы, викторины, интерактивы, приложения. Метод помогает запустить тематические публикации в социальных сетях, сформировать эмоциональную связь с аудиторией и создать лояльное сообщество.
Коллекционные игрушки в продуктовых сетях не только повышают лояльность, увеличивают средний чек. Они побуждают покупателей обсуждать акцию. Люди рассказывают другу другу о собранной коллекции, обмениваются повторяющимися игрушками и даже продают редкие экземпляры.
В 2023 «Пятерочка» провела акцию «Магазин сокровищ». За покупку от определенной суммы, покупатель получал в подарок сувенир — монету. Акция так понравилась аудитории, что в 2024 году сеть запустила её повторно. Участники снимали обзоры собранных коллекций, публиковали в социальных сетях посты с тематическим хэштегом, обсуждали, как на ощупь определить тип монеты в пакете
Принцип дефицита. Создайте ограниченный тираж продукта, предоставьте наиболее лояльным пользователям ранний или эксклюзивный доступ к контенту. Люди хотят то, что недоступно большинству. Они хвастаются, что купили редкую сумку или пару кроссовок, получили приглашение на закрытое мероприятие.
Компании часто используют FOMO, или страх упущенной выгоды. Люди боятся пропустить что-то интересное. Поэтому они покупают продукты, которые сейчас популярны или дефицитны, следят за социальными сетями брендов, знаменитостей и даже случайных людей.
Чтобы увеличить продажи за счет FOMO, компании выпускают лимитированные серии продукта, делают некоторые модели недоступными большинству, ограничивают акции по времени или количеству товаров.
Community-маркетинг. Создайте сообщество лояльных клиентов на базе социальных сетей. Используйте игровые механики, отвечайте на вопросы аудитории, давайте полезную и информацию, запускайте челленджи. Сформируйте коммьюнити, где клиенты смогут найти единомышленников, обсудить проблемы и поделиться впечатлениями о продуктах бренда.
Успешное развитие Xiaomi во многом произошло благодаря лояльному коммьюнити. Компания начинала как разработчик программного обеспечения для смартфонов. Первая версия операционной системы MIUI содержала много ошибок. Компания учла все пожелания пользователей, а энтузиасты переводили систему на разные языки мира. Первый смартфон Xiaomi презентовала на фанатском мероприятии в 2011 году, именно члены комьюнити сделали предзаказ на 300 000 смартфонов. А в 2021 году основатель компании пообещал вернуть деньги всем покупателям первой модели в благодарность за поддержку и веру в бренд. Сейчас Xiaomi также активно поддерживает комьюнити и организует фанатские мероприятия
Плюсы и минусы buzz-маркетинга
Главная задача маркетинга слухов — создать шумиху вокруг продукта. Публику разными средствами провоцируют на эмоции, чтобы привлечь внимание, вызвать реакцию и заставить обсуждать бренд. Такой подход имеет как плюсы, так и минусы.
Buzz-маркетинг обладает следующими преимуществами:
- дает широкий охват;
- позволяет привлечь клиентов из новой нетипичной аудитории;
- увеличивает узнаваемость и количество упоминаний;
- создает эмоциональную связь аудитории с брендом;
- увеличивает вовлеченность, формирует лояльное сообщество вокруг компании или продукта;
- экономит ресурсы на продвижение, так как информация распространяется клиентами или СМИ.
Ключевыми недостатками buzz-маркетинга являются:
- краткосрочное воздействие;
- неуправляемость слухами и репутационные риски;
- неопределенность результатов и сложная оценка эффективности.
Главные мысли
Это способ продвижения через создание инфоповодов, запуск слухов и обсуждений, которые привлекают внимание аудитории к продукту или бренду.
Существует шесть типов кампаний, которые мотивируют аудиторию обсуждать что-либо: табу, возмутительные, смешные, необычные, примечательные и секретные.
Buzz-маркетинга использует следующие методы и инструменты: событийный маркетинг, вирусный контент, инфлюенс-маркетинг, конкурсы и акции, принцип дефицита, community-маркетинг.
Метод дает широкий охват, повышает узнаваемость, увеличивает вовлеченность и экономит ресурсы на продвижение. Однако он обладает кратковременным эффектом, а результаты сложно спрогнозировать.
