BTL (below the line) — это вид маркетинговых коммуникаций, который включает приемы мотивации клиентов к покупке без прямой рекламы. Методы BTL — акции, программы лояльности, рассылки, мероприятия, конкурсы, дегустация продукции и т. д. — привлекают внимание, работают с запросами аудитории и формируют потребность в товаре.
BTL-кампании могут принимать самые разные формы. Например, бренд KitKat креативно обыграл свой слоган «Сделай перерыв — съешь KitKat» и установил «шоколадные» скамейки в Лондоне. А компания Adidas открыла в Амстердаме и Лондоне магазины в форме обувной коробки. Такие акции привлекают внимание посетителей, собирают много фото и упоминаний бренда, повышают лояльность. Источники
BTL, ATL и TTL: в чем разница
Маркетинговые коммуникации разделяют на три вида: ATL, BTL, TTL. Разберем, чем они отличаются.
ATL (above the line, или «над чертой») — классическая прямая реклама. Обычно сюда относят рекламу в традиционных каналах: на ТВ, радио и в журналах, а также наружную рекламу. Такой формат охватывает максимально широкую аудиторию, работает на узнаваемость.
BTL (below the line, или «под чертой») включает непрямые виды рекламы: демонстрацию продукции, дегустации, акции, розыгрыши, выставки и т. д. У инструментов BTL не такой широкий охват, как у ATL, но с их помощью можно ненавязчиво заинтересовать конкретную аудиторию.
TTL (through the line, или «через черту») совмещает в себе ATL и BTL-коммуникации. Этот способ позволяет достичь максимального охвата и конверсий, привлечь целевую аудиторию, которая пока по тем или иным причинам не охвачена.
Один из ярких примеров TTL-кампании провел бренд TOBLERONE в Австрии. Компания разместила ATL-рекламу по городу с изображением велосипеда с треугольными колесами, напоминающими форму шоколада TOBLERONE и слоганом «Хорошо, что мы не изобрели все вещи»
Параллельно бренд проводил BTL-акцию: в людных местах представители компании предлагали всем желающим прокатиться на необычном велосипеде и награждали участников шоколадом. Источник
Нередко к TTL-рекламе относят рекламу в интернете, так как продвижение в интернете дает доступ и к массовой аудитории, и к тонким настройкам таргетинга.
Преимущества и недостатки BTL-рекламы
Главное преимущество BTL — ненавязчивость. Потенциальные клиенты не чувствуют давления, им кажется, что они сами принимают решение о покупке.
Лифт с нарисованными наггетсами в одном из торговых центров Шанхая привлекает внимание целевой аудитории — посетителей ТЦ. Каждый раз, когда лифт опускается, со стороны выглядит так, будто большой наггетс обмакнули в соус. Хочется сразу пойти в McDonald’s, который находится в этом же ТЦ
Среди других преимуществ BTL-рекламы:
- Нативность. BTL-продвижение используют в тех местах, где клиент готов воспринимать информацию. Например, дегустация шоколада в супермаркете не вызовет негатива у потенциальных клиентов и может мотивировать их сразу приобрести продвигаемый товар.
- Доступность. Многие форматы BTL обходятся недорого по сравнению с ATL-рекламой. Такой способ продвижения доступен и малому бизнесу, и частным подрядчикам, и крупным брендам.
- Персонализация. BTL-продвижение позволяет охватить конкретный сегмент целевой аудитории.
- Большой выбор инструментов. И крупные компании, и малый бизнес могут найти среди инструментов BTL те, которые позволят эффективно взаимодействовать с аудиторией.
- Отсутствие ограничений. BTL подходит для сфер, реклама которых ограничена по закону (алкогольные бренды, табачная продукция).
Недостатки BTL:
- Более высокая трудоемкость по сравнению с ATL. Если компания решит провести дегустацию или разместить POS-материалы, необходимо будет подыскать специальный персонал, сшить униформу для промоутеров, заказать стенд, раздаточные материалы, проконтролировать исполнителей и т.д. Даже если это всё заказывать в агентстве «под ключ», потребуется больше этапов согласований, чем, например, при запуске наружной рекламы.
- Требуется жесткий контроль за ходом выполнения кампании. Так как многое в BTL-акциях завязано на сотрудниках, необходимо контролировать действия каждого человека. Из-за промоутера, нагрубившего посетителю магазина во время дегустации, или подрядчика, не успевшего вовремя привезти на выставку листовки, вся кампания развалится.
- Сложно оценивать эффективность. Например, эффект от участия в выставках и конференциях может быть растянут во времени. Не всегда очевидно, что клиент, который на днях заказал услугу, сделал это, потому что полгода назад слушал доклад специалиста компании и запомнил это выступление.
К особенностям BTL я бы отнесла вынужденную креативность. Вряд ли лифты просто с логотип Mcdonalds привлекли бы столько же внимания, как пример выше с наггетсами. Важно выделить продукт не только среди конкурентов, но и среди яркой окружающей обстановки.
Инструменты BTL-рекламы
В арсенале BTL огромное количество инструментов, которые позволяют решать разнообразные задачи маркетинга. Рассмотрим самые распространенные.
SMM
Маркетинг в социальных сетях позволяет повышать узнаваемость, увеличивать лояльность, привлекать аудиторию к продуктам компании. Бренды могут использовать в качестве BTL-каналов популярные соцсети («ВКонтакте», «Одноклассники» и т. д.), вести группу в Telegram. В социальных сетях можно публиковать как полезный контент, так и размещать промоматериалы, проводить опросы и конкурсы.
Бренд Redmond в своем сообществе «ВКонтакте» регулярно проводит конкурсы для подписчиков и разыгрывает призы. Такие акции привлекают внимание и имеют хорошую вовлеченность
Email-рассылка
Данный инструмент BTL остается эффективным каналом коммуникации с клиентами, позволяет стимулировать продажи и увеличивать лояльность. С помощью рассылок компании могут направлять промокоды и предложения о скидках, напоминать о брошенных корзинах, рассказывать о новинках.
Библиотека электронных книг «Литрес» в email-рассылках знакомит пользователей с новинками и составляет подборки книг на разные темы
Распродажи и акции
Помогают стимулировать продажи. За счет скидок компания привлекает больше покупателей, реализует товарные остатки и наращивает оборот.
Одна из популярных акций у ритейлеров — «1+1». Она позволяет покупателю получить два товара по цене одного. Продавцы часто устраивают такие акции, чтобы реализовать товар, который залежался на складе. Также компании-производители могут дать скидку, чтобы просто привлечь внимание к своему бренду
Раздаточные материалы
Инструмент, который чаще всего вспоминают, когда говорят о BTL. Сюда относятся листовки, брошюры, проспекты, открытки, флаеры, календари, визитки и т. д. Раздаточные материалы могут содержать информацию о компании, ее продуктах, скидках и акциях. Главное преимущество раздатки — простота распространения.
Чем креативнее и полезнее раздаточные материалы, тем больше шансов, что ими будут пользоваться, а не отправят в ближайшую урну. Фото с сайтов: rolik sprint и pinterest
POS-материалы
Это визуальные материалы, которые размещаются в точках продаж. Сюда относят вывески, баннеры, стенды, буклеты, дисплеи, инсталляции. С их помощью компании привлекают внимание потребителей к своим товарам, сообщают об акциях.
McDonald’s в своих ресторанах в Японии разместил желтые зонтики в красном контейнере, чтобы привлечь внимание к акции на картошку фри. К сожалению, воспользоваться зонтом, взяв его напрокат во время дождя, компания посетителям не разрешила. Источник
Мерчандайзинг
Еще один инструмент BTL, который позволяет простимулировать покупку товара благодаря удачной выкладке. Товары, которые находятся на расстоянии вытянутой руки, приобретут с большей вероятностью.
В зоне внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, поэтому товары, которые хотят продать, ставят на средние полки в магазинах. На нижние полки приходится лишь 5% продаж, поэтому там чаще размещают дешевые товары
Конкурсы, подарки за покупку, лотереи
Конкурсы и лотереи привлекают внимание потребителей. Такие активности можно проводить как в онлайне, например в своих соцсетях, увеличивая вовлеченность и охваты, так и офлайн, наращивая продажи и узнаваемость бренда.
В 2019 году сеть «Магнит» выпустила скрепышей — резиновые фигурки, которые можно было получить за покупку от 500 рублей. Акция настолько понравилась посетителям магазинов, что «Магнит» начал ее регулярно повторять, выпуская новые коллекции скрепышей. Похожие подарки за покупку переняли и другие розничные сети
Дегустации и сэмплинг
Сэмплинг — раздача бесплатных пробных образцов — дает возможность пользователям протестировать товар, убедиться в его качестве. Дегустация — вид сэмплинга, к которому прибегают, когда выводят на рынок новый продукт или напиток или просто хотят увеличить лояльность.
Обычно потребители с удовольствием принимают мини-образцы продукта и охотно рассказывают об этом друзьям. Источник
Как запустить BTL-рекламу
Планирование BTL-кампании включает в себя несколько этапов, которые в целом схожи с этапами разработки кампании ATL. Отличие только в инструментах и охвате целевой аудитории: коммуникации обычно сосредоточены на более узком сегменте.
Разберем этапы BTL-кампании подробнее.
Постановка цели
На первом этапе необходимо определить цель. Что компания хочет получить, прибегая к инструментам BTL: повысить узнаваемость, увеличить прибыль, привлечь новых клиентов, познакомить потенциальных покупателей с продуктом, собрать базу контактов. Правильно поставленная цель поможет выбрать инструменты, которые сработают эффективно.
Определение целевой аудитории
Здесь необходимо определить, какую аудиторию компания хочет охватить. Это позволит сформулировать УТП и определиться с наиболее эффективным типом BTL-рекламы. Например, если компания хочет выйти на интернет-маркетологов, логично будет организовать тематическое мероприятие или принять участие в конференции по продвижению бизнеса в интернете, раздавая участникам подарки или промокоды. Бренду кормов для животных, который хочет познакомить владельцев питомцев с новым продуктом, эффективнее организовать раздачу пакетиков с кормом в каком-нибудь торговом центре.
Формулировка уникального торгового предложения (УТП)
На этом этапе необходимо определить, в чем уникальность продукта, почему потенциальные клиенты должны выбрать именно его среди других предложений. Если с формулировкой УТП возникают проблемы, можно провести исследование и выяснить, какие характеристики важны для целевой аудитории бренда. Эти ценности и следует положить в основу УТП.
Разработка формата подачи и рекламного текста
На основе поставленных целей и выбранной аудитории компания определяет канал и инструмент продвижения. Например, B2B-бизнесам подойдет участие в выставках и конференциях, рассылки. B2C-бренды могут проводить дегустации, использовать POS-материалы, раздавать демообразцы, организовывать конкурсы, акции и т.п.
Анализ рекламной кампании
По итогам кампании необходимо оценить ее эффективность. Сразу скажем, что в случае BTL-рекламы провести анализ эффективности бывает непросто, так как результат взаимодействия с клиентом часто имеет отсроченный характер. Например, мама с ребенком, которой попала в руки листовка с рекламой игровой детской зоны, может запомнить название и лишь спустя несколько месяцев забронировать зал, чтобы отметить день рождения малыша.
Несмотря на отсроченный эффект, измерять итоги необходимо. Анализировать показатели следует, отталкиваясь от поставленной цели. Например, если была поставлена цель — увеличение продаж, можно оценить объем продаж до, во время и после кампании, количество клиентов, изменение среднего чека. Для цели «повышение узнаваемости продукта» можно отслеживать динамику объема продаж, изменения упоминаний бренда и рост трафика на сайт.
Для оценки эффективности BTL-рекламы также важно понять, окупились ли вложенные в нее средства. Для этого нужно сопоставить затраты на кампанию с полученной прибылью.
Главные мысли
