Бриф — это документ, в котором заказчик раскрывает суть проекта и ставит задачи исполнителю. Чаще всего представляет собой анкету с вопросами.
Инициатива согласования задач может исходить как от заказчика, так и от подрядчика. Чаще всего именно исполнитель предлагает заполнить бриф на стадии заявки — до подписания договора и внесения предоплаты. При этом многие заказчики не любят заполнять бриф письменно, поэтому важно убедить их, что это будет полезно для проекта.
В документ включают ключевые вопросы, которые важны для реализации проекта. Источник
Для чего нужен бриф
Бриф актуален для комплексных работ, когда подрядчик выполняет несколько разных задач одновременно. Чаще всего его используют в PR-продвижении, консалтинге, организации мероприятий, маркетинге и диджитал.
Документ решает следующие задачи:
Конкретизирует суть проекта. С помощью брифа заказчик объясняет, какую проблему он хочет решить. Исполнитель оценивает объем работ, конкретизирует задачи. Таким способом стороны знакомятся и определяют, подходят ли они друг другу. На этом этапе отсеиваются неподходящие контрагенты.
Если исполнитель предлагает заполнить бриф, это говорит о его профессионализме. Клиент видит, что подрядчик ответственно подходит к сотрудничеству. Бывает, что заказчик сам рассылает готовый шаблонный бриф потенциальным исполнителям, а потом выбирает самое выгодное по цене и срокам предложение.
Экономит время. Легче один раз согласовать все вопросы в брифе, чем постоянно созваниваться для уточнения деталей или устраивать переписку в мессенджерах. Чтобы получить ответ на сообщение, исполнителю приходится ждать несколько часов, а потом рыться в истории переписок. С брифом таких проблем нет. Также правильно заполненнный бриф помогает быстрее вникнуть в суть проекта новым участникам.
Брифинг в мессенджерах — это неудобно и непрофессионально
Используется для расчета сроков и стоимости. На основе брифинга исполнитель формирует коммерческое предложение. В процессе переговоров стороны определяют оптимальную стоимость, возможное наличие скидок и бонусов.
Отличия брифа от технического задания
На первый взгляд бриф и техническое задание похожи, но есть важные отличия.
| Критерий | Бриф | ТЗ |
| Цель | Дать общую информацию о компании и проекте, показать видение результата, высказать пожелания. Клиент заполняет бриф однократно. | Поставить четкие детализированные задачи, установить конкретные условия и требования к работе. В рамках сотрудничества может быть несколько ТЗ — под каждую задачу отдельно. |
| Когда составляют | В самом начале сотрудничества, на этапе знакомства. | После заполнения брифа, перед заключением договора и началом работы. |
| Юридическая сила | Не имеет. Нарушение условий документа не влечет юридических последствий. | Имеет, если документ прикреплен к договору. При нарушении условий ТЗ заказчик вправе обратиться в суд или потребовать компенсацию. |
| Кто устанавливает требования | Только заказчик. Клиент всегда сам отвечает на вопросы. | Заказчик или исполнитель. Когда клиент не знаком со спецификой задачи (например, технической), ТЗ ставит исполнитель, а заказчик его согласовывает. |
Виды брифов
Брифы классифицируются по нескольким признакам.
По степени детализации
Анкетный. Включает общую краткую информацию о клиенте и целях проекта. Его используют для понимания основных задач работы.
Экспертный. Содержит подробное описание бизнеса, детали проекта, профессиональные термины, аналитические данные, маркетинговые исследования. Используется для разработки технически сложного программного обеспечения, комплексных работ, а также нетривиальных задач.
По конкретности
Обобщенный. Шаблонный бриф с вопросами, которые подходят для клиентов из разных сфер бизнеса. Исполнители часто публикуют его на своих сайтах.
На сайте веб-студии AXI размещен бриф на таргетированную рекламу. Это короткая анкета с вопросами, которую можно заполнить онлайн
Индивидуальный. Документ, разработанный под конкретного заказчика и его проект. Исполнитель изучает сведения о клиенте и составляет список вопросов на основе этих данных.
По цели проекта
Цели могут быть любыми: маркетинговое продвижение, подготовка и запуск рекламы, копирайтинг, разработка сайтов, изготовление продукции.
Структура брифа
Универсального шаблона не существует — содержание документа зависит от задач проекта. Брифы на разработку сайта, создание логотипа и SMM-продвижение будут различаться по структуре. Но есть общие пункты, которые подходят для большинства digital-проектов.
Общие сведения о клиенте. Название и срок существования компании, сфера деятельности, ценовой сегмент, философия и ценности бренда, достижения, сайт и соцсети. Эти данные помогают понять суть бизнеса.
Информация о продуктах и УТП. Сведения о товарах и услугах компании, их достоинства, конкурентные преимущества, выгода для клиентов. Например, бесплатная доставка, программа лояльности, акции и скидки.
Иногда исполнителю сложно понять сразу, какую задачу решает продукт заказчика. Особенно это актуально для инфобизнеса. Например, неясно, на что направлен курс «Женщина-артефакт» или «Как наладить отношения с детьми». В этом случае бриф очень важен.
Задачи проекта. В идеале подрядчик должен четко понимать, какой результат хочет получить клиент: вывести сайт на первую страницу поисковиков, привлечь 5 тысяч подписчиков в группу, создать фирменный стиль.
Если цель измерима, в бриф включают вопросы о числовых показателях: на сколько процентов надо увеличить продажи, какие охваты должны быть у страницы в соцсети. Если результат нельзя измерить, требуется уточнить другие ключевые характеристики: в каком формате надо сделать брендбук, какую цветовую схему выбрать для сайта.
Часть числовых метрик и задач как раз конкретизируется на этапе постановки технического задания. По этому параметру структура брифа варьируется.
Вилка бюджета. Денежный диапазон, в который планирует уложиться заказчик.
Благодаря этим данным исполнитель понимает, готов ли он выполнить работу за эти деньги или какие задачи он реализует в рамках предоставляемого бюджета.
Многие заказчики не любят отвечать на данный вопрос. Но важно мотивировать их указать бюджет хотя бы виклой, это поможет сохранить время заказчику и испонителю на подбор решения. Можно использовывать аналогию с постройкой дома: его можно построить каркасным или из кирпича.
Пример вопроса про бюджет
Описание целевой аудитории. Максимально детальный портрет потенциального клиента: пол, возраст, место проживания, семейное положение и социальный статус, род деятельности, размер среднего чека, интересы, потребности, активность в интернете, возражения. Если у заказчика есть аналитические данные — уместно их запросить.
В своем брифе рекламно-производственная компания «Республика цвета» приводит забавный пример описания ЦА. Это помогает не спугнуть заказчика и все-таки получить от него нужную информацию
Данные о конкурентах. Название компаний, их продукты, преимущества и недостатки, отличия от бренда заказчика, ссылки на сайты и соцсети. Эта информация поможет изучить нишу, а уже в процессе работы отстроиться от конкурентов.
Референсы. Образцы работ, которые нравятся клиенту. Исполнитель предлагает свои варианты или просит заказчика показать релевантные примеры, дать ссылки на понравившиеся материалы: тексты, сайты, логотипы.
Взгляды и вкусы клиента и исполнителя могут различаться, поэтому в брифе лучше наглядно показать желаемый результат.
Организационные сведения. Сроки выполнения всей работы и ее этапов, контакты клиента (номер телефона, соцсети, электронная почта), дата заполнения брифа, все ЛПР, которые будут принимать работы (очень важно, чтобы эти люди участвовали в процессе согласования брифа).
Как составить бриф
Вы можете использовать готовые шаблоны — это сэкономит время и силы. Но мы рекомендуем все же разрабатывать документ самостоятельно.
Как составить бриф для клиента Чтобы грамотно составить бриф для клиента, важно учитывать нишу, а также специфику проекта каждого клиента.
Главные мысли
