Брендинг территорий — создание и продвижение уникального образа конкретной географической области, который выделяет ее среди других и делает привлекательной для различных аудиторий.
Когда человек слышит, например, «Париж» или «Токио», у него возникает определенная ассоциация с этими городами — их культурой, историей, стилем жизни. Это и есть результат продуманного территориального брендинга.
Один из ключевых аспектов территориального брендинга — аутентичность. Образ места создают, учитывая его исторические, культурные и социальные особенности. К примеру, Италия позиционирует себя как страна искусства, истории и классической кухни. Сингапур же акцентирует внимание на своих инновациях и высоких стандартах жизни.
Пример успешного российского брендинга — Камчатка. Территорию активно продвигают как место экстремального туризма и уникальных природных ландшафтов. Эта стратегия помогла привлечь туристов и развить местную экономику, сделав регион популярным не только среди российских путешественников, но и на международной арене. Источник
Брендинг территорий может включать в себя:
- создание и внедрение логотипа и другой символики,
- строительство городской инфраструктуры,
- проведение общественных и культурных мероприятий,
- популяризацию туристических достопримечательностей,
- поддержку экономических инициатив.
Зачем нужен территориальный брендинг
Каждый поселок, город или страна борются за внимание и ресурсы. Территориальный брендинг нужен, чтобы сделать область привлекательной и конкурентоспособной. Он помогает повлиять на несколько целевых аудиторий.
Жители
Брендинг территорий помогает жителям региона чувствовать себя частью чего-то большего, он усиливает чувство гордости за родной город или страну. Определенный образ города влияет на решение о том, стоит ли оставаться в нем жить.
Например, Урюпинск позиционируется как столица российской провинции. Благодаря этому город заслужил любовь местных жителей и даже привлек новых, так что в нем сформировалась московская диаспора. Источник
Так как территориальный брендинг — это не только символика, но и поддержка разных инициатив, для жителей он открывает новые возможности. Например, в Москве для поддержания образа современной и комфортной столицы проводят разные мероприятия (например, «Ночь музеев») и развивают инфраструктуру.
Например, в рамках проекта «Ваша новая поликлиника» москвичи получили возможность лечиться в комфортных современных зданиях. Источник
Инвесторы
Бизнесмены ищут развивающиеся регионы, где они могут открыть свое дело. Если вовремя заметить перспективную местность, можно потратить небольшую сумму по сравнению с крупными городами, при этом заняв свободную от конкурентов нишу. Часто так строят отели, рестораны и другую инфраструктуру для отдыха.
Для региона привлечение бизнесменов означает быстрый рост: появление рабочих мест, привлечение новых жителей и туристов, а значит и последующее развитие инфраструктуры для них.
Дубай с помощью территориального брендинга стал мировым центром для инвестиций и бизнеса. Благодаря активной стратегии продвижения и масштабным проектам (таким как Expo 2020 и The Palm Jumeirah), город превратился в один из ключевых деловых хабов мира. Источник
Туристы
Брендинг помогает создать образ уникального и привлекательного направления для отдыха. Например, брендинг Баварии как региона пивоваренных традиций и Альпийских гор привлекает миллионы туристов ежегодно. Путешественники со всего мира стремятся посетить фестиваль Октоберфест или насладиться горными пейзажами.
В России можно назвать Алтай успешным туристическим брендом. Регион позиционируется как экологическое и природное сокровище, привлекая людей, которые ищут уникальную природную красоту и возможности для активного отдыха.
Часто туризм влияет сразу на три ключевые аудитории: он приводит в город не только путешественников, но и инвесторов, а также делает его привлекательным для жизни. Так, например, небольшой город Светлогорск в Калининградской области в последние годы обратил на себя повышенное внимание туристов. Теперь в нем строятся не только места для путешественников, но и целые новые микрорайоны. Источник
Виды брендинга территорий
Локальный. Продвижение деревень, поселков, городов и областей. Помогает выделить конкретную территорию внутри страны и создать у неё уникальное позиционирование.
Локальный брендинг возможен даже в совсем небольших населенных пунктах. Например, благодаря ему стал популярен город Плёс, в котором проживает всего 2 тыс. человек. Источник
Национальный. Направлен на формирование позитивного образа страны в целом. Помогает государствам быть более привлекательными на международной арене.
Национальный брендинг помогает преодолевать стереотипы о стране. Например, символика Бразилии по задумке должна отражать ее современность, устойчивость, а также культурное, социальное и природное богатство. Источник
У страны может быть несколько брендов, направленных на разные аудитории.
Например, в 2017 году для России был разработан отдельный туристический бренд. Источник
Основные этапы территориального брендинга
Анализ и исследования. На первом этапе необходимо провести глубокий анализ территории, чтобы понять её сильные и слабые стороны, а также выявить уникальные особенности, которые могут быть основой для будущего бренда. Здесь важно учитывать историческое наследие, культурную самобытность и уровень экономического развития региона.
Кроме того, изучают потребности и ожидания разных целевых аудиторий. Проводят массовые опросы, анкетирование, глубинные интервью и фокус-группы, чтобы узнать, как разные люди относятся к местности сейчас и какой они хотели бы ее видеть.
Также важно учитывать конкурентную среду. Сравнительный анализ позволяет выявить факторы, которые делают одну территорию привлекательнее другой.
Для брендинга Эстонии была выбрана черта, которая выделяет страну среди многих других и делает привлекательной для переезда, — это высокий уровень цифровизации. Источник
Создание стратегии. На основе всей собранной на предыдущем этапе информации формируют стратегию брендинга. В первую очередь определяют миссию, ценности, философию и УТП для одной или нескольких аудиторий.
Важно учитывать, что создание бренда территории — это не разовая кампания, а постоянный процесс. Стратегия должна предусматривать долгосрочные цели и планы по их достижению, а также адаптацию к изменяющимся условиям.
Формирование айдентики. Это этап создания логотипа, слогана, фирменного стиля, tone of voice, маскотов и других элементов бренда. Важно, чтобы эти элементы были не только эстетически привлекательными, но и отражали ценности и уникальные характеристики территории.
Продвижение и коммуникации. Самый важный шаг в территориальном брендинге. Многие города и страны имеют логотипы и фирменные цвета, но далеко не все из них запоминаются жителям, привлекают туристов и инвесторов.
Например, фирменный стиль Иркутска, разработанный московской студией, используется редко, поэтому не вызывает ассоциаций с городом. Источник
Чтобы разработанный бренд действительно работал и приносил пользу, важно продвигать его через все доступные каналы коммуникации. Это могут быть любые PR-активности, начиная с социальных сетей администрации региона или культурных мероприятий и заканчивая развитием городской инфраструктуры.
Оценка и корректировка. После запуска важно отслеживать эффективность, собирать отзывы и данные, чтобы корректировать стратегию по мере необходимости. Например, периодически проводить опросы населения, чтобы узнать, с чем у разных аудиторий ассоциируется город, какие эмоции они испытывают в нем и так далее.
Главные мысли
