Брендинг — это маркетинговый процесс, в результате которого создается и развивается бренд.
Главная задача — выстроить правильный образ бренда, который будет соответствовать потребностям его целевой аудитории. Сформировать долгосрочные отношения с потребителем, сделать его максимально лояльным и заинтересованным.
Компания Coca-Сola смогла выстроить четкую ассоциацию своей продукции с Новым годом
Зачем брендинг нужен бизнесу
Брендинг — это нечто большее, чем логотип и сайт в фирменных цветах. Это мысли и устойчивые ассоциации аудитории, связанные с вашей компанией.
Существует три уровня узнаваемости бренда:
- Top-of-mind. Мечта всех маркетологов. На вопрос: «Какие торговые марки в категории товаров вы знаете?» респондент первым назовет ваш бренд.
- Без подсказки. Потребитель называет ваш бренд в числе первых 3-5 конкурентов. Это хороший показатель.
- Наведенная известность. Потребитель узнает торговую марку только если ему показали упаковку товара, логотип или рекламный слоган.
Если ваш бренд в top-of-mind, то потребитель с высокой вероятностью выберет именно ваш продукт на полке в магазине. Возможно, он даже сделает это автоматически, не задумываясь о характеристиках и стоимости товара. А это существенно повлияет на продажи.
Брендинг решает значимые для продвижения задачи:
Формирует узнаваемость компании и продукта. Такой результат достигают с помощью логотипа, цвета, упаковки товаров, персонажа-маскота.
Узнаваемость бренду «Додо Пицца» придают цветовое решение и талисман-маскот — птица Додо
Создает значимые ассоциации. Каждая компания стремится ассоциироваться у потенциальных клиентов с определенными параметрами: с характеристиками товара (надежные двери), с ценностями (семья, роскошь, свобода), с авторитетом на рынке (бренд №1).
Volvo четко ассоциируется у потребителей с надежностью и безопасностью
Обеспечивает причастность к определенной группе людей. Так происходит, когда продукт бренда дает право стать частью значимого комьюнити, говорит о статусе и достатке владельца. Такое позиционирование отлично работает в премиум-сегменте.
Идеальный пример подобного брендинга — Apple
Повышает стоимость и инвестиционную привлекательность компании. Если бренд популярен, то его стоимость на рынке растет. Компании легче найти инвесторов и партнеров. Косвенно от узнаваемости бренда зависит и стоимость акций компании.
Если ваш бренд узнаваем, то мнение потребителей о нем уже сформировано. Это касается любого бизнеса. Даже тезис «дешевое кафе справа от заправки» четко передает значимые характеристики компании.
Когда вы не работаете над брендингом и не формируете мнение вокруг своего продукта, вы теряете контроль над ситуацией. Люди все равно будут узнавать вашу компанию, давать ей оценку и наделять смыслами. Будет лучше, если вы будете активно участвовать в процессе. 😊
Виды брендинга
В зависимости от объекта существует несколько видов брендинга.
Персональный брендинг. О выстраивании личного бренда говорят все: от косметолога до депутата. Персональный брендинг формирует имидж человека и раскрывает его личность именно с той стороны, с которой задумано.
Игорь Манн один из первых маркетологов, который выстроил вокруг себя личный бренд
Брендинг компании (корпоративный брендинг). Основная задача — запомниться и выделиться на фоне конкурентов. Для этого компания формулирует особую миссию и ценности бренда и стремится донести их до аудитории. Также для создания уникального образа используют логотип, фирменную символику, цвета.
Mcdonald's узнаваем во всем мире за счет мощной системы продвижения культуры бренда
Товарный брендинг. Сфокусирован на создании образа конкретного продукта, а не компании в целом.
Благодаря длительному позиционированию, конфеты Raffaello ассоциируются с романтикой и признанием в любви
Брендинг услуг. Изначально строится на том, чтобы вызвать позитивные эмоции, потому что услугу в отличие от товара нельзя потрогать.
Брендинг авиакомпании S7 строится на ценностях свободы и доступности путешествий
Внутренний брендинг. Это улучшение имиджа компании среди сотрудников, следование определенной корпоративной культуре. Позволяет нанимать и удерживать подходящий бренду персонал и быть привлекательным для соискателей.
Генеральный директор онлайн-магазина ZAPPOS Тони Шей сформулировал 10 заповедей компании и тщательно отбирал команду. Когда офис ZAPPOS переезжал в другой город, 70% сотрудников уехали за ним
Политический брендинг. К нему относятся предвыборные кампании, лозунги кандидатов, символика партий. Их задачи — четко донести до электората свою точку зрения и миссию. При этом время воздействия на аудиторию ограничено несколькими месяцами.
Политический лозунг Бориса Ельцина «Голосуй или проиграешь» на выборах 1996 года был фактически заимствован у Билла Клинтона. В оригинале на предвыборной кампании США в 1992 он звучал как «Choose or lose». Интересно, что оба кандидата одержали победу на выборах
Географический (территориальный) брендинг. Это формирование образа страны, города или региона у граждан и мирового сообщества. Используется для привлечения туристов и инвесторов.
Айдентика Казани — логотип, фирменные цвета и паттерн. Эти элементы используют для оформления сувениров, а также в интерьере и экстерьере государственных музеев, гостиниц, ресторанов и городского транспорта
Брендинг в искусстве. Это продвижение фильмов, книг, художников и музыкантов. Главная цель — заинтриговать, вызвать эмоции.
Реклама выставки тактильных картин при поддержке «Сбербанка»
Различные виды брендинга иногда сочетаются в рамках одной организации. Например, можно одновременно продвигать конкретный продукт, компанию в целом, а также строить личный бренд для руководителя.
Основные элементы бренда
При разработке и выстраивании бренда основное внимание уделяют следующим элементам:
Нейминг. Разработка названия. Имя бренда должно быстро запоминаться, а также легко и недвусмысленно читаться. Название может отражать суть деятельности компании (Суши-шоп), вызывать стойкие ассоциации с конкретной личностью (клиника доктора Кравченко).
Миссия и философия. Краткое и красивое объяснение, для чего существует компания, какие ценности для нее важны и как она помогает людям. В идеале именно с нее должен начинаться брендинг. От миссии зависит маркетинговая стратегия, корпоративная культура и политика позиционирования.
«Леруа Мерлен» помогает людям благоустроить жилье и улучшить качество жизни
Слоган. Над ним работают самые мощные креативщики, активные сотрудники и руководители компании. Яркие броские слоганы запоминаются и остаются в памяти надолго.
Знаменитый слоган Ikea отлично запоминается
Логотип. Графическое изображение бренда, которое позволяет быстро его идентифицировать. Ее используют на сайте, в интерьере и полиграфии. Профессиональные дизайнеры способны внести в логотип значимые для компании ценности и смыслы, даже если на первый взгляд она выглядит как абстракция.
Стиль логотипа Shell менялся, а вот ракушка была и осталась символом компании. Источник
Цветовая гамма. Цветовое сочетание выбирают тщательно. Оно должно отражать ценности бренда, учитывать психологию цвета в зависимости от целевой аудитории. Например, для студии детского развития с высокой вероятностью выберут пастельные или яркие оттенки, нежели сочетания черного и красного. Цветовой код сочетаний обязательно фиксируют для дизайнеров. А еще могут разместить на официальном сайте.
Палитра Unisender включает основной и дополнительный цвета
Шрифты и графика. Можно использовать бесплатный шрифт, купить лицензию или заказать разработку индивидуальный шрифт у дизайнера. К графике относятся иллюстрации и картинки, которые использует компания на сайте и в полиграфии, например, изображения персонажа-талисмана. Они должны быть качественными и сделаны в одном стиле. Это поможет выстроить единое позиционирование во всех каналах коммуникации.
С чего начать брендинг
Любой брендинг начинается с анализа рынка и конкурентов, изучения целевой аудитории и ее интересов.
Далее нужно создать бренд-платформу. Это ценности, смыслы и гипотезы позиционирования, вокруг которых строится разработка слогана, логотипа, цветового решения.
Брендинговое агентство провело глубокое исследование, чтобы сформировать критерии позиционирования бренда и разработать упаковку продукта мюсли
Промежуточным итогом брендинга может стать брендбук компании, где собраны все его элементы. Там четко прописано, какого размера должен быть логотип, на каком фоне использовать шрифты и в какую сторону можно отзеркаливать фирменный паттерн.
Макет брендбука
На основании миссии и ценностей, а также особенностей аудитории выстраивают маркетинг и коммуникации с клиентами. Формируют tone of voice, отбирают триггеры для рекламных кампаний.
Брендинг помогает выстроить стратегию позиционирования и эффективнее воздействовать на аудиторию. А вот когда он перестает работать или требует современного прочтения, компания проводит ребрендинг.
Так изменился логотип РЖД в результате ребрендинга
Главные мысли
