Брендформанс (brandformance-маркетинг) — комплексное направление, которое объединяет брендинг и перформанс-маркетинг.
Традиционно бренд-менеджеры и перформанс-маркетологи работают по отдельности. В компаниях они принадлежат к разным командам: у каждой свой план продвижения и бюджет.
Они решают разные задачи. Первые отвечают за узнаваемость бренда, а также за лояльность клиентов и их приверженность компании. Вторые — за цифры: количество кликов, лидов и продаж.
Иначе говоря, брендинг работает на верхнюю и нижнюю часть воронки. Перформанс — на ее середину. Брендформанс же позволяет охватить все ее уровни.
Лояльностью клиентов и превращением их в адвокатов бренда иногда занимаются retention-менеджеры. Это отдельное направление работы, однако брендформанс включает в себя и его.
Зачем нужен брендформанс
Основная цель брендформанса — сформировать единую стратегию, которая совмещает преимущества двух видов маркетинга. Это помогает решить несколько задач.
Привлечь новую аудиторию. Перформанс обычно работает с пользователями, которые уже заинтересованы в компании или её услугах. Постепенно бизнес выходит на плато: ему больше некуда расти, потому что большая часть ЦА со сформированным спросом уже охвачена.
Совместная работа с бренд-маркетологами позволяет привлекать и «холодную аудиторию»: тех, кто ещё ничего не знает ни о компании, ни о её продуктах.
Производитель автомобилей Hyundai увеличил узнаваемость бренда и расширил аудиторию благодаря вирусным роликам в TikTok. Источник
Снизить стоимость лида. В пределах одной рекламной кампании выгоднее работать с «теплой», а не «холодной» аудиторией. Такой подход приведет больше потенциальных клиентов, а значит, лучше окупится.
Однако в долгосрочной перспективе бизнесу, который использует только performance, становится сложнее привлекать клиентов. Это значит, что, когда рынок перегреется, стоимость лида начнет расти.
Если же компания все время работает над повышением узнаваемости бренда и лояльности клиентов, для нее привлечение лида будет становиться дешевле. Благодаря известному имени к ней будут проявлять интерес.
По словам Полины Родиной из агентства MGcom, проект «ПИК-брокер» получал самые дешевые лиды именно через брендформанс-канал (инструмент «ПромоСтраницы» от «Яндекса»). Источник
Упрощать путь пользователя. Брендформанс объединяет имиджевую рекламу с продажами. Это отражается и на CJM.
Если перформанс-маркетологи и специалисты по бренду не работают вместе, обычно происходит так. Ещё «холодная» аудитория впервые сталкивается с брендом благодаря медийной рекламе.
Затем по какой-то причине часть этих людей превращаются в «теплую» аудиторию: кто-то запомнит название компании и самостоятельно найдет её в интернете, кто-то позже увидит таргетированное объявление, кто-то придёт через сарафанное радио. Сколько таких шагов пройдёт человек перед покупкой, сколько времени это займет и что конкретно повлияет на его желание приобрести продукт или услугу компании, отследить сложно.
Многие компании требуют лида «здесь и сейчас», поэтому важно измерять время принятия решения о покупке. Я бы посоветовала обратить внимание на методы дизайн-мышления — они ориентированы на исследование аудитории и её поведения. Реалистичные ожидания помогут грамотно сформулировать бренд-стратегию и не тратить время на ложные надежды: время принятия решения порой бывает очень долгим.
Брендформанс же объединяет несколько этапов. Один рекламный материал может работать сразу как медийная реклама и как призыв к конкретному действию. Благодаря этому один канал часто выполняет сразу несколько задач: одновременно повышает узнаваемость бренда и приводит покупателей.
Агентство «Сало» объясняет, как выполняет сразу обе эти задачи для своих клиентов с помощью «ПромоСтраниц». Сначала пользователь видит баннер, который работает на узнаваемость. Если юзер кликает, то попадает в статью. Она проводит его сразу по всем этапам воронки: от привлечения интереса до отработки возражений. Дочитав до конца, пользователь автоматически попадает на сайт компании, где может купить то, о чем только что прочитал. Источник
Какие инструменты используют в брендформанс-маркетинге
В брендформансе применяют те же инструменты, что и в брендинге или перформанс-маркетинге. Разница в том, как они используются. Ниже приведем несколько примеров.
Представим, что компания «Праздник для малыша» хочет рассказать о своих услугах. Рассмотрим, как эту задачу будут решать разные направления маркетинга на примере платной рекламы и органического продвижения.
Платная реклама
| Брендинг | Перформанс | Брендформанс |
| Закупить наружную рекламу. На больших рекламных щитах изобразить счастливых детей, которые задувают свечи на торте. Большими буквами написать название компании, чтобы оно сразу бросалось в глаза. Крупно изобразить логотип, чтобы он запомнился. | Запустить таргетированную рекламу на аудиторию женщин с маленькими детьми. Использовать креативы, основной текст которых будет таким: «Организуйте день рождения для ребенка всего за 7900 рублей». Под текстом поместить кнопку «Узнать подробнее». | Закупить наружную рекламу, использовать примерно те же креативы с детьми. Однако центральным сделать предложение: «День рождения всего за 7900 рублей». Также на баннере разместить QR-код, который ведет на сайт компании. На нем подробно рассказывать об услуге и сразу предлагать заполнить заявку. |
Органическое продвижение
| Брендинг | Перформанс | Брендформанс |
| Выбрать несколько площадок, которые читают женщины от 20 до 35 лет. От лица компании «Праздник для малыша» выкладывать полезные и развлекательные материалы на темы, которые интересны мамам. Например, «Как объяснить ребенку, зачем ходить в садик». | Сверстать продающий лендинг и продвигать его по транзакционным запросам вроде «Организовать детский праздник Самара». На странице рассказывать о продукте, закрывать возражения и предлагать купить пакет услуг. | В «ПромоСтраницах» публиковать охватные статьи, напрямую связанные с деятельностью компании. Например, «Как организовать детский праздник». Сначала рассказывать о теме вообще, затем подводить к услугам фирмы «Праздник для малыша». Дочитавшие до конца пользователи из «ПромоСтраниц» автоматически попадают на продающий лендинг компании. |
Как оценить эффективность брендформанса
Для брендформанса важен data-driven подход. Это метод, при котором все бизнес-решения основываются только на точных данных.
В перформанс-маркетинге получить конкретные цифры относительно легко. Поэтому отслеживать эффективность помогают его основные метрики: ROI, LTV, AOV, CPA, CAC и другие.
В брендинге точных данных добиться намного сложнее: часто почти невозможно подсчитать, как повлияли медийная реклама или офлайн-мероприятие на отношение людей к компании.
Однако для брендформанса опора на цифры важна, поэтому даже такие сложные результаты обязательно замеряют. Для этого используют такие методы, как Brand Lift, Sales Lift и похожие.
Благодаря Sales Lift «МТС Исследованиям» удалось выяснить для своего клиента, на сколько процентов имиджевая онлайн-реклама повышает количество посетителей офлайн-гипермаркета. Источник
Для брендформанса также особенно важно отслеживать полный путь клиента: от первого знакомства с брендом до повторных покупок. Поэтому используют сквозную аналитику. Она помогает узнать, откуда пришел клиент и какой путь он проделал до и после покупки.
Главные мысли
