Бренд-код

Бренд-код — это модель, которая позволяет выстроить идентичность бренда на основе его ключевых идей и характеристик. В ее основе лежит синтез всех элементов, которые воплощает компания или продукт: позиционирование, стиль, миссия, полезность, видение и ценности.

Термин ввел маркетолог Томас Гэд, автор концепции 4D брендинга. Он считал, что  успешный бренд должен:

• приносить людям практическую пользу (функциональное измерение);
• дарить чувство сопричастности (социальное измерение);
• вдохновлять  и повышать самооценку (ментальное измерение);
• делать вклад в культуру и решение глобальных общественных проблем (духовное измерение).

На основе этих четырех измерений выделяют ДНК бренда — бренд-код.

Схематически бренд-код изображают в виде паука с шестью лапками. В центре — основная идея бренда.

В книге «4D брэндинг» Томас Гэд объяснял бренд-код на примере авиакомпании SAS

Из чего состоит бренд-код

Позиционирование — набор уникальных характеристик бренда, которые выделяют его среди конкурентов. Ими могут быть свойства продукта, цена, целевая аудитория и даже условия использования. Так, Coca-Cola стала новогодним напитком в Европе и России, а KFC — главным блюдом японского рождественского стола.

Карта позиционирования помогает узнать, как потребители относятся к бренду, и найти свободную нишу на рынке. Так, «Четыре лапы» сначала ассоциировался с заботой о питомце. Затем запустил свой блог и цикл мероприятий и перешел в сектор брендов-экспертов. Источник

Стиль — образ, который возникает в головах у потребителей, когда они думают о бренде. Притягивает и объединяет вокруг себя людей со схожим имиджем. Так, например, заботливый и надежный бренд со спокойным характером привлекает семьянинов, а дерзкий, люксовый и модный — обеспеченную молодежь.

Чтобы определить стиль бренда, Томас Гэд предлагал описывать продукт, как человека:

• Как выглядит?
• Как ведет себя?
• Какой у него характер?

Ответы на эти вопросы помогут подобрать визуальные атрибуты и tone of voice.

Стиль можно продумать самостоятельно с нуля, а можно опираться на архетипы бренда. Источник

Полезность (продукт) — выгоды, которые получает клиент от бренда. Чтобы привлечь покупателей, необходимо создать продукт, который сделает их жизнь проще. Некачественный и бесполезный товар быстро раскритикуют. Тогда даже точное позиционирование и уникальный стиль не помогут сохранить лояльность аудитории.

Яркий пример — лоукостер «Победа». Авиакомпания предлагает самые низкие цены на авиабилеты в обмен на комфорт путешественников. Например, отказывается сажать членов семьи вместе, не соблюдает установленные законом стандарты провоза ручной клади и требует доплату за услуги, бесплатные у других лоукостеров. Перевозчик регулярно попадает в скандалы, чем отталкивает потенциальных клиентов.

Отзывы клиентов помогают оценить полезность продукта. Источник

Миссия — общественная польза бренда, смысл его существования для потребителей и сотрудников. Помогает объединить рабочий коллектив вокруг общей идеи и цели, повысить лояльность клиентов и улучшить репутацию бизнеса.

Миссия должна быть понятна и близка целевой аудитории.

Путешествия ассоциируются с отдыхом и счастьем. Это обыгрывает авиакомпания S7 в своей миссии

Ценности — принципы, которым следует компания в принятии ежедневных решений и которые транслирует аудитории.

Чтобы сформулировать ценности бренда, Томас Гэд предлагал отталкиваться от личных взглядов и идеалов сотрудников. Тогда следовать принципам будет проще, а клиенты не заподозрят компанию в лицемерии.

Ценности РЖД — уважение и доверие к партнерам, открытость инновациям и внимание к человеческим потребностям. Источник

Видение — перспективы развития бренда, долгосрочные планы и цели бизнеса. Например, выйти на новый рынок, стать самым известным брендом в стране или полностью перейти на экологичное производство через 10 лет.

Видение должно быть реалистичным, но амбициозным. Тогда оно будет привлекать инвесторов, вдохновлять клиентов и мотивировать сотрудников.

Видение Xiaomi абстрактное, но привлекательное для клиентов. Источник

Зачем нужен бренд-код

Бренд-код — это краткая памятка по брендингу. Он помогает:

• Формировать образ компании или продукта в глазах потребителя.
• Подбирать оптимальные форматы и каналы коммуникации с аудиторией (tone of voice, дизайн, виды рекламы и места ее размещения).
• Развивать бренд системно в соответствии с четкими принципами.
• Расширять бизнес. Например, если покупать бренды со схожим кодом, их будет легче интегрировать в существующую бизнес-модель.
• Собрать команду из идейных специалистов со схожими целями и ценностями, построить корпоративную культуру и поддерживать лояльность сотрудников.

Бренд-код УрФУ демонстрирует независимость, экспертность, открытость инновациям и привлекает абитуриентов со схожими ценностями и амбициями. Источник

Как компаниям внедрить бренд-код

Чтобы составить бренд-код, нужно кратко ответить на вопросы:

• В чем польза продукта или услуги для клиента? (Полезность)
• Что выделяет бренд на рынке и чем он лучше конкурентов? (Позиционирование)
• Что характеризует бренд? Какие ассоциации он вызывает? (Стиль)
• Как бренд может сделать мир лучше? Чем бы занималась компания, если бы это было не ради денег? (Миссия)
• Каких принципов придерживается компания? (Ценности)
• Какой будет компания или продукт через 10 лет? (Видение)

В результате получится шесть коротких тезисов — это и есть бренд-код. Важно, чтобы они не противоречили друг другу и складывались в единый образ.

Главные мысли

• Это модель, которая позволяет определить сущность бренда на основе его уникальных характеристик.
• Компоненты: позиционирование, стиль, полезность, миссия, ценности и видение.
• Помогает формировать образ бренда в глазах потребителя, выстраивать коммуникативную стратегию для клиентов и сотрудников.