Брендбук — документ, в котором прописано всё, что касается маркетинговых коммуникаций бренда.
Обычно в брендбуке есть следующие разделы:
- Название бренда, его допустимые/недопустимые варианты и сокращения.
- Гайдлайн — руководство по использованию визуального фирменного стиля.
- Позиционирование — в нём кратко формулируют, какую роль должен играть бренд в жизни потребителя.
- Уникальное торговое предложение — чем продукт отличается от конкурентов.
- Целевая аудитория и портрет потребителя — чтобы понимать, для кого работает компания.
- Характер бренда — его эмоциональный посыл.
А вот разделы, которые в брендбуке могут быть, если он большой и подробный:
- Миссия бренда — некоммерческие задачи, которые стоят перед компанией.
- Tone of voice — особенности общения с аудиторией на сайте, в соцсетях и в торговых точках.
- Список ценностей бренда: какие вещи в компании приветствуются и не приветствуются.
- Reasons to believe — поводы доверять бренду.
- Слоган или дескриптор.
- Описание суббрендов, если они есть.
- Корпоративный этикет.
- История компании и её достижения.
Миссия бренда в брендбуке от «Додо Пиццы»
Фирменные цвета Unisender
Для чего нужен брендбук
Качественно прописанный брендбук — это подспорье в работе компании. Благодаря чётким правилам:
- Проще погружать в продукт новых сотрудников — от копирайтеров до продавцов.
- У маркетологов появляется документ, с которым можно сверяться при выполнении работы и планировании рекламных кампаний.
- Штатные дизайнеры могут работать быстрее и эффективнее: не изобретать дизайн каждого баннера с нуля, а пользоваться примерами из гайдлайна.
- Рекламу и дизайн можно спокойно отдавать на аутсорс — убедившись, что подрядчики внимательно прочитали брендбук.
- С брендбуком формируется стандарт, на который можно ссылаться. Плохое настроение руководства или личные отношения сотрудников не будут глобально влиять на тексты или дизайн, ведь все будут руководствоваться правилами.
Как создать брендбук
Не существует незыблемых правил, по которым надо составлять содержание «книги бренда». Все индивидуально и зависит от того, о чем важно знать каждому сотруднику компании по мнению руководителей. Полный набор из всех перечисленных вначале пунктов можно найти разве что в брендбуках крупных международных корпораций.
У каждой компании свои задачи и потребности, поэтому все брендбуки разные. Скажем, если ЦА большая и неоднородная, её сегментация может занять несколько страниц. Компании в секторе B2B, которая работает с двумя-тремя крупными заказчиками, такое подробное описание аудитории явно не нужно. Если у бренда долгая история, которая помогает лучше понять его суть, то её включают в брендбук. А стартапу в этом разделе писать нечего.
Обычно над брендбуком трудится команда, как минимум, из двух людей: маркетолог и дизайнер. А в крупных компаниях к работе могут подключаться бренд-стратеги, аналитики, копирайтеры, креативный директор.
Разработка брендбука чем-то похожа на любую услугу в сфере диджитал. Можно обратиться к специалистам на фрилансе, договориться с веб-студией или нанять сотрудника в штат.
Подробнее о том, где заказать брендбук и сколько это стоит читайте в статье «Что такое брендбук и сколько он стоит: гид с примерами».
