Бренд-трекинг (Brand health tracking), или трекинг здоровья бренда — это длительное маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике.
Помогает понять, насколько бренд известен, какой репутацией обладает, какие ассоциации вызывает и как меняются эти показатели во времени.
Пример отчёта бренд-трекинга в динамике
Зачем отслеживают здоровье бренда
Трекинг позволяет увидеть слабые и сильные стороны компании. Речь не идёт о продажах, прибыли или других цифрах. Термин Brand health tracking (BHT) демонстрирует исключительно работу бренда.
Постоянный мониторинг здоровья бренда помогает:
- определить значимые для потребителей отличия от конкурентов;
- представить реальный образ торговой марки в восприятии потребителей;
- изучить эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий;
- определить недостатки позиционирования и продвижения;
- улучшить обслуживание клиентов и повысить степень их удовлетворённости;
- внести необходимые изменения в маркетинговую стратегию.
Здоровый бренд вызывает положительные эмоции. Потребители запоминают торговую марку, отличают её от конкурентов и отдают ей предпочтение.
Слабый бренд ничем не выделяется среди конкурентов и не привлекает внимания.
Какие показатели учитывают
Трекинг здоровья включает три основных компонента:
- Осведомлённость (Brand Awareness). Нужно выяснить, насколько хорошо покупателям известен бренд и что они о нём знают.
- Позиционирование (Brand Positioning). Здесь определяют, насколько бренд соответствует пропагандируемым ценностям.
- Эффективность (Brand Performance). Необходимо узнать уровень удовлетворённости клиентов и готовность рекомендовать торговую марку.
Основные компоненты Brand health tracking
Одним из вариантов Performance-подхода в брендинге является исследование лояльности к бренду через данные чеков ОФД (О2О). С помощью них компания анализирует, как растут расходы клиентов при запуске новых продуктов, смене упаковки и позиционирования.
При проведении таких исследований необходимо внимательно считывать и интерпретировать данные, а также изолировать сегменты друг от друга. Это поможет выявить другие причинно-следственные связи и выделить индивидуальную динамику для каждого. Например, разные возрастные группы могут проявлять разную лояльность к бренду.
Чтобы исследование было точным, необходимо использовать и качественный подход. Например, провести фокус-группы. Это поможет отличить простые совпадения в данных (корреляцию) от причинно-следственной связи (каузации).
В каждый из компонентов входят разные критерии. Компания сама определяет, какие из них она будет отслеживать в рамках трекинга. Перечислим самые распространенные показатели:
- Узнаваемость. Изучают способность потребителей узнать торговую марку по названию, логотипу, упаковке.
- Ассоциации. Исследуют представление аудитории о бренде, его деятельности и предназначении. Здесь важно понять, насколько позиционирование совпадает с реальными ассоциациями потребителей. Для этого чаще всего собирают отзывы и проводят опросы.
- Репутация. В данном случае предметом исследования становятся комментарии в соцсетях и на форумах. Изучают соотношение положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний. Также выявляют фразы и слова, которые чаще всего встречаются вокруг торговой марки.
- Социальная доля голоса. Для определения этого показателя исследуют количество упоминаний своего бренда и конкурентов в соцсетях. Далее оценивают долю присутствия.
- Факт покупки. Этот критерий определяет бывших и существующих клиентов. У респондентов спрашивают, приобретали ли они продукт когда-либо.
- Лояльность. При отслеживании этого показателя проверяют вероятность повторных покупок и взаимодействий. Основной вопрос в этом случае «Какова вероятность, что вы купите продукт снова?».
- Использование. Здесь изучают, как часто потребители покупают продукт. Респондентам предлагают список брендов (вашего и конкурирующих) и просят ответить, какой из них они используют регулярно.
- Предпочтение. Определяют количество покупателей, которые предпочитают продукт компании конкурентным аналогам. Для измерения результата участникам предлагают отметить любимую торговую марку среди списка разных брендов.
- Воспринимаемое качество. В рамках исследования изучают опыт клиентов, их представления о внешнем виде продукта и его характеристиках. Также оценивают, насколько восприятие продукта соответствует маркетингу.
- Net Promoter Score (NPS). Для оценки индекса потребительской лояльности респондентам задают вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете бренд семье и друзьям по шкале от 0 до 10?».
- Вовлечённость сотрудников. Здесь исследуют, как сотрудники компании относятся к своей работе, насколько они довольны, в каком тоне отзываются о бренде в онлайн-пространстве, разделяют ли ценности, хотят ли связать своё будущее с компанией.
Вовсе не обязательно включать все показатели в бренд-трекинг. Нужно выбрать аспекты, которые принесут наибольшую пользу.
Пример показателей для отслеживания здоровья бренда
Методы проведения бренд-трекинга
Существуют разные методы для измерения BHT. Перечислим наиболее популярные.
Социальное прослушивание
Этот метод предполагает мониторинг количества упоминаний бренда и настроений в социальных сетях. Дополнительно можно анализировать форумы, блоги, новостные сайты и прочие онлайн-площадки. С помощью социального прослушивания можно проанализировать узнаваемость и репутацию, а также долю голоса.
Можно мониторить вручную или с помощью специальных сервисов. Самый популярный — Google Alert. Он удобен в использовании и доступен бесплатно.
Пример дашборда с динамикой упоминаний бренда в медиа. Источник
Опросы и фокус-группы
Помогают получить ответы на конкретные вопросы, которые интересуют маркетологов.
В зависимости от направления исследования можно подготовить наиболее актуальные вопросы и выбрать подходящую аудиторию.
Провести опрос можно по телефону, онлайн или вживую.
Образец анкеты для опроса потребителей. Источник
Фокус-группа — метод исследования, для которого собирают небольшую группу пользователей. Они вместе обсуждают продукт, ищут проблемы, делятся впечатлениями. Обычно процесс записывают на видео, а модератор направляет обсуждение в нужное русло.
Анализ отзывов клиентов
В значительной мере репутацию и узнаваемость бренда формируют существующие клиенты. Они молчат или делятся своими впечатлениями с друзьями и знакомыми, оставляют хорошие или плохие отзывы, совершают повторные покупки или уходят к конкурентам.
Анализ отзывов полезен не только в целях исследования здоровья бренда, но и в качестве маркетингового инструмента.
Например, есть акции из разряда «Оставь отзыв — получи скидку/бонус/подарок». Они работают сразу в нескольких направлениях: приводят новых покупателей, стимулируют повторные покупки, а также повышают клиентскую лояльность к бренду в целом.
Подобные ходы часто комбинируют с программой лояльности, где пользователь получает бонусы, которые может тратить в будущем. Как следствие, довольные клиенты, которые улучшают узнаваемость бренда. 😊
Сделайте такие методы сбора обратной связи регулярными. Это позволит постоянно быть в курсе преимуществ и недостатков продукта, а значит, оперативно корректировать внутренний курс для работы над ошибками и внедрения новых фич.
Для сбора отзывов можно проводить опросы и интервью, применять формы обратной связи или отправлять email-рассылки с просьбой поделиться мнением. В результате можно узнать, что клиентам нравится и не нравится в бренде, за что они выбирают конкретный продукт, насколько изменилось их восприятие со временем.
Пример формы для сбора отзывов клиентов
Когда все необходимые данные собраны, маркетологи анализируют их и подводят итоги.
Возможные результаты
На основании данных трекинга выстраивают пирамиду здоровья бренда. Она показывает, как потребители перемещаются по уровням взаимодействия с брендом.
Уровни пирамиды здоровья:
-
- Знание. Потребитель только начинает взаимоотношения с торговой маркой узнаёт о ней из разных источников.
- Актуальность. Покупатель присматривается к торговой марке, готовится купить продукт.
- Покупка. Клиент выбирает и покупает продукт.
- Связь. Покупатель налаживает связи с брендом: совершает повторные покупки, отдаёт предпочтение торговой марке.
- Лояльность. Покупатель проявляет высокую лояльность, покупает все чаще. Он высоко оценивает бренд и готов его рекомендовать в своём окружении.
Данные выстраиваются в пирамиду. Чем выше уровень, тем меньше процент потребителей. Например, 97 % респондентов знают бренд. 70 % думают о возможной покупке. 45 % — купили бренд в первый раз. 35 % — совершили повторную покупку. И лишь 7 % лояльны к бренду и готовы его рекомендовать.
Пример пирамиды здоровья бренда
Основная задача при построении сильного бренда — не зацикливаться на одном из уровней. Нужно стараться максимально увеличить процент людей, которые переходят на следующий уровень.
В зависимости от результатов, полученных по итогам трекинга, определяют последующие действия компании. Формулируют выводы и рекомендации, строят гипотезы продвижения, планируют мероприятия, меняют маркетинговую стратегию.
Пример кейса по BHT с описанием цели, этапов работ и итогами
Как часто проводить бренд-трекинг
Правильнее всего проводить бренд-трекинг регулярно, минимум раз в год. Это поможет сравнить результаты, определить динамику, скорректировать вектор развития или убедиться в его правильности. Такой BHT называется непрерывным.
Иногда компании проводят волновой трекинг: исследуют показатели здоровья бренда до и после крупных маркетинговых кампаний или ребрендинга. Это помогает определить их эффективность.
Частота бренд-трекинга зависит от следующих факторов:
- Предмет отслеживания. Большинство компаний анализирует эффективность воронки продаж. Такое исследование показывает, насколько быстро и с какой конверсией потребители продвигаются по этапам воронки: от простой осведомленности до максимальной лояльности. Его проводят раз в год. А вот если компания теряет позиции на рынке, ее репутация снижается, то BHT проводят ежеквартально.
- Скорость изменения рынка. Некоторые рынки движутся быстрее, другие медленнее. Это зависит от конкретной отрасли. Если для вашей сферы характерны быстрые изменения, агрессивные конкуренты и инновации, то проводить анализ здоровья бренда требуется чаще — ежемесячно или ежеквартально.
- Появление новых конкурентов. Внеплановый бренд-трекинг может понадобиться, если на рынок вышел крупный конкурент. Важно измерить реакцию потребителей на это событие и влияние его на покупательские намерения.
- Неожиданные события. Если произошло какое-либо событие, которое могло повлиять на бренд, это может стать сигналом для внепланового трекинга. Например, бренд стал участником конфликта или известная личность опубликовала положительный отзыв.
Большинству брендов достаточно запускать трекинг здоровья раз в полгода или ежегодно. Такая частота будет достаточной для того, чтобы учесть обычные рыночные события и собрать данные для анализа основных показателей.
Важное условие грамотного бренд-трекинга — правильный подбор респондентов. Они должны соответствовать целевой аудитории. Повторные исследования проводят с однотипной структурой выборки, но каждый раз с новыми респондентами, которые не участвовали в опросах последние 3-6 месяцев.
Главные мысли
