Бренд-трекинг — анализ восприятия бренда на рынке. Его также называют трекингом здоровья бренда (brand health tracking).
Исследование определяет, каким видит бренд целевая аудитория, с чем ассоциирует его и помнит ли о нем вообще. Кроме этого, анализ показывает, доверяют ли клиенты конкретной марке.
Бренд-трекинг отличается от большинства маркетинговых исследований тем, что представляет собой длительный процесс. Это нужно для того, чтобы оценить в динамике, как меняется отношение аудитории и влияют ли на это маркетинговые активности компании.
Бренд-трекинг можно проводить как для собственной компании, так и для конкурентов. Результаты в таком случае объединяют в наглядную таблицу и анализируют, кто из игроков на одном и том же рынке показывает лучшие результаты по разным характеристикам. Источник
Зачем нужен бренд-трекинг
Оценка рекламных кампаний. Один из главных инструментов brand health tracking — это измерение того, как разные рекламные мероприятия влияют на восприятие бренда.
Важно не только то, сколько людей увидело рекламу, но и как они восприняли её посыл. Бренд-трекинг помогает понять, насколько понятно для конкретной аудитории транслируются ключевые сообщения бренда.
«Икея» прорекламировала стеллаж-перегородку для зонирования пространства. В ролике мужчина устает от постоянного присутствия детей в однокомнатной квартире. Стеллаж позволяет ему обрести собственный уголок. Однако зрители восприняли материал негативно — в нем увидели сексизм, так как мама малыша нуждается в собственном пространстве для отдыха больше, чем мужчина. Источник
Пекарня «Буше» развесила по городу плакаты с лозунгом «Сделай шаг вперед». Некоторые материалы разместили в метро. Вот, как люди восприняли такую рекламу. Источник
Повышение лояльности клиентов. Анализ данных, собранных в процессе бренд-трекинга, помогает понять, что нравится и что не нравится клиентам. Понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории — это возможность скорректировать стратегию и повысить лояльность клиентов.
Анализ конкурентного окружения. С помощью бренд-трекинга можно узнать, как конкуренты воздействуют на рынок, какие у них сильные и слабые стороны, и как это видят клиенты.
Развитие новых рынков. С помощью бренд-трекинга можно понять, как бренд воспринимается разной аудиторией. Это дает возможность целенаправленно выходить на новые рынки и адаптировать свои предложения под специфические нужды.
Компания Estel изначально ориентировалась только на взрослую аудиторию. Постепенно бренд развил и детское направление
Выстраивать долгосрочную стратегию. Исследование здоровья бренда позволяет компаниям понять, как изменения в восприятии марки могут повлиять на её позиции на рынке в будущем.
Какие показатели измеряют
Осведомленность (brand awareness). Один из основных индикаторов того, насколько хорошо потребители знают марку. Это может быть осведомленность как глобальная, так и о конкретных продуктах или услугах компании.
Восприятие (brand perception). Исследование того, как аудитория воспринимает бренд на эмоциональном и рациональном уровнях. Может включать такие факторы:
- Ассоциации с брендом. Например, ваш бренд ассоциируется с технологичностью и инновациями. Или с дешевизной и некачественными товарами.
- Образ бренда. Например, он представляется неповоротливым стариком по сравнению с молодыми конкурентами.
- Эмоциональная связь. Например, бренд вызывает ностальгию, детское счастье.
Позиционирование (brand positioning). Показывает, насколько бренд соответствует тем ценностям, о которых заявляет, по мнению целевой аудитории.
Эффективность (brand performance). Это уровень удовлетворенности клиентов и готовность рекомендовать торговую марку.
Эту метрику часто замеряют с помощью быстрых опросов
Лояльность (brand loyalty). Степень привязанности потребителей к конкретной марке. Чем выше лояльность, тем выше вероятность, что клиент вернется за повторными покупками.
Чтобы стимулировать повторные покупки, клиентам часто предлагают бонусы. Желание применить скидку заставляет человека обратиться в компанию еще раз
Во время исследования показатели часто сравнивают с фактом покупки. В первую очередь определяют, какое количество человек из тех, кто осведомлен о бренде, приобретал его товары или услуги.
Иногда проводят и более глубокий анализ. Например, проверяют, действительно ли те, кто ассоциирует марку с некачественной продукцией, хотя бы раз пользовались ей.
Как собирают данные для исследования
Для бренд-трекинга используют большое количество разных методов сбора информации. Ниже — самые популярные из них.
| Метод | Как проводят | Зачем нужен |
| Анкетирование | Аудиторию опрашивают в онлайн-формате, по телефону или лично. | Позволяет собрать большой массив данных. |
| Фокус-группа | Приглашают группу представителей целевой аудитории, чтобы вместе обсудить бренд. | Помогает глубже понять эмоции и ассоциации, связанные с брендом, а также найти инсайты. Например, понять скрытую мотивацию клиентов пользоваться конкретной маркой. |
| Глубинное интервью | Лично разговаривают с экспертом или клиентом. | Экспертные интервью дают оценку репутации компании на профессиональном рынке, а беседы с клиентами — представление о реальном опыте взаимодействия с брендом. |
| Наблюдение | За поведением потребителей наблюдают в магазинах или других точках контакта с брендом. | Выявляет неосознанные паттерны и реакции клиентов. |
| Социальное прослушивание | Мониторят упоминания бренда в соцсетях, блогах, СМИ и на других площадках. | Показывает, как часто пишут о компании и в каком контексте ее упоминают. |
| Анализ отзывов | Исследуют отзывы, оставленные клиентами на разных площадках. | Позволяет узнать мнение тех, кто точно воспользовался продуктом компании. |
Один из методов performance-подхода в брендинге — исследование лояльности к бренду через данные чеков ОФД (О2О). С их помощью компания анализирует, как растут расходы клиентов при запуске новых продуктов, смене упаковки или позиционирования.
При проведении таких исследований необходимо внимательно считывать и интерпретировать данные, а также изолировать сегменты друг от друга. Это поможет выделить индивидуальную динамику для каждого. Например, разные возрастные группы могут проявлять разную лояльность к бренду.
Чтобы такое исследование было точным, необходимо комбинировать его с качественными методами. Например, провести фокус-группы. Это поможет отличить простые совпадения в данных (корреляцию) от причинно-следственной связи (каузации).
Как проводится бренд-трекинг
Определение целей. На этом этапе важно понять, что именно компания хочет отследить. Не обязательно измерять все показатели. Например, если важно узнать, с чем у аудитории ассоциируется бренд, то исследование лояльности клиентов проводить не нужно.
Сбор данных. В зависимости от целей используют разные методы сбора данных. Для качественного исследования обычно выбирают несколько методов и комбинируют их. Это позволяет получить более точные и качественные данные.
Например, цель — узнать, повышает ли реклама уровень осведомленности о бренде. Тогда подойдут анкетирование и социальное прослушивание. Если же цель — понять, насколько клиенты лояльны бренду, то можно использовать анализ отзывов, фокус-группы и глубинные интервью.
Анализ данных. Позволяет выявить тренды, увидеть изменения в восприятии бренда и понять их причины, а также наметить направления для корректировки стратегии.
Один из способов визуально представить результаты исследования — составить пирамиду здоровья бренда. Она состоит из нескольких уровней взаимодействия клиентов с брендом.
Например, 97 % респондентов знают бренд. 70 % думают о возможной покупке. 45 % — купили бренд в первый раз. 35 % — совершили повторную покупку. И лишь 7 % лояльны к бренду и готовы его рекомендовать
Корректировка стратегии. На основе полученных данных компания может внести изменения в свою стратегию развития бренда, улучшить коммуникацию с аудиторией или даже адаптировать продукт или услугу под запросы аудитории.
Сделайте сбор обратной связи регулярным процессом. Это позволит постоянно быть в курсе преимуществ и недостатков продукта, а значит, оперативно корректировать внутренний курс для работы над ошибками и внедрения новых фич.
Например, мониторить упоминания бренда и собирать отзывы можно постоянно. Это может быть полезно не только для исследований, но и в качестве дополнительного маркетингового инструмента. Так, есть акции из разряда «Оставь отзыв — получи скидку/бонус/подарок». Они работают сразу в нескольких направлениях: приводят новых покупателей, стимулируют повторные покупки, а также повышают клиентскую лояльность к бренду в целом.
Подобные ходы часто комбинируют с программой лояльности, где пользователь получает бонусы, которые может тратить в будущем. Как следствие, довольные клиенты, которые улучшают узнаваемость бренда. 😊
Главные мысли
