Бренд работодателя (HR-бренд) — это образ компании на рынке труда. Совокупность мнений и представлений текущих и потенциальных сотрудников, партнеров, общественности о компании как о работодателе.
Любой бизнес работает на двух рынках: потребительском и трудовом. Вакансии требуют такой же рекламы и продвижения, как товары или услуги. Поэтому компании выстраивают HR-бренд, который помогает выделиться среди конкурентов и привлечь лучших соискателей.
Впечатление о работодателе складывается из многих элементов. Это фирменный стиль, отзывы, коммуникация рекрутеров с соискателями, корпоративная культура, продукты компании.
На сайте в разделе о работе «РЖД» презентует социальные программы для сотрудников и членов их семей: собственные клиники, детские лагеря и обучающие программы. «РЖД» позиционирует себя как работодателя, который заботится о сотрудниках
Бренд компании и HR-бренд преследуют похожие задачи: повысить узнаваемость, выделиться среди конкурентов, создать у целевой аудитории определенный образ и эмоциональные ассоциации. Разница заключается в том, к кому обращается бренд и с каким сообщением.
| Бренд компании | HR-бренд | |
| Цель | Повысить узнаваемость и сформировать имидж. | Сформировать образ компании как работодателя |
| Целевая аудитория | Потребители, партнеры, государство, общественность. | Соискатели, сотрудники, государство, общественность. |
| Сообщение | О продуктах, миссии компании в целом, например качество товара, надежность и стабильность. | Ценности связанные с работой, например развитие карьеры и профессиональное обучение, Work-life balance и активная корпоративная жизнь. |
Бренд компании и HR-бренд взаимосвязаны. Если компания производит успешный на рынке продукт, она с высокой вероятностью будет востребована у соискателей. С другой стороны, репутация хорошего и ответственного работодателя положительно влияет на имидж бизнеса в целом.
Зачем формировать бренд работодателя
Компании активно конкурируют за кадры на рынке труда. Ключевая задача HR — обеспечить бизнес квалифицированными и ответственными сотрудниками.
Большая заработная плата — важный, но не единственный фактор, который влияет на выбор работодателя. Выбирая между двумя вакансиями с одинаковой зарплатой, кандидат сравнивает прочие условия: комфорт рабочего места, обязанности, бонусы.
По данным исследования кадрового агентства «АНКОР», в число наиболее важных факторов входят приятная рабочая атмосфера и интерес к работе
Сильный HR-бренд помогает решить следующие задачи:
- увеличить количество откликов на вакансии, в результате чего у компании больший выбор кандидатов;
- привлекать лучших специалистов на рынке, с подходящей квалификацией, релевантным опытом и личными качествами;
- быстро закрывать вакансии, что наиболее актуально в сферах с массовым наймом;
- удерживать сотрудников, снизить текучку кадров за счет повышения лояльности;
- мотивировать сотрудников, повысить качество производимых товаров и предоставляемых услуг.
Правильное позиционирование на рынке труда помогает найти «своих» сотрудников. Одни соискатели ищут стабильную серьезную компанию с четким графиком, понятными условиями. Другие хотят работать в творческом коллективе с активной корпоративной жизнью. Благодаря четкому и понятному HR-бренду бизнес может собрать дружную и эффективную команду.
Каким компаниям нужен HR-бренд
Рассмотрим основные случаи, когда необходимо выстраивать бренд работодателя.
В отрасли высокая конкуренция за сотрудников. Для некоторых сфер характерна высокая текучка кадров. Например, в HoReCa, розничной торговле, продажах, логистике. Здесь смена линейного персонала происходит постоянно. Процесс найма непрерывный, и бизнес активно конкурирует за соискателей.
По данным hh.ru, с 2023 на рынке труда присутствует дефицит кадров. В некоторых отраслях, количество вакансий превышает количество резюме.
В таблице представлено соотношение количества вакансий и резюме. Падение hh-индекса ниже 4 пунктов (в розовом столбце) свидетельствует о дефиците соискателей
Есть потребность в высококвалифицированных кадрах. Задача привлекать опытных и компетентных работников особенно остро стоит в IT, где качество и скорость реализации продукта напрямую зависит от профессионализма команды.
Кроме того, для IT-специалистов вопрос зарплаты становится второстепенным. Соискатели выбирают команды со схожими целями и ценностями, интересные проекты, которые дают возможность самореализации. Поэтому без сильного бренда работодателю не обойтись.
MindBox практикует культуру открытых зарплат. Если сотрудник хочет увеличить свою ставку, он согласовывает этот вопрос со всей командой. На сайте MindBox есть 15+ интервью с действующими или бывшими сотрудниками компании
Виды HR-брендинга
Выделяют два вида HR-брендинга: внешний и внутренний.
Внутренний HR-брендинг направлен на текущих сотрудников. Он формирует у персонала положительный образ работодателя. Помогает удерживать талантливых сотрудников, повышать удовлетворенность персонала работой, растить специалистов внутри и для компании.
Внешний HR-брендинг направлен на соискателей, партнеров и общественность. Создает положительный имидж на рынке труда. Сильный HR-бренд привлекает квалифицированных специалистов, выделяет бизнес среди конкурентов.
Внутренний и внешний HR-брендинг используют разные каналы коммуникации с целевой аудиторией. С помощью сайта «Перекресток» привлекает соискателей. А в закрытом приложении «Перчатка» — взаимодействует с текущим персоналом
Как создать HR-бренд
Рассказываем основные этапы формирования бренда работодателя.
Проведите аудит HR-бренда. Изучите, как соискатели воспринимают компанию. Оцените узнаваемость и репутацию. Изучите отзывы в интернете и рейтинг на HR-платформах, чтобы выявить потребности сотрудников и сильные стороны компании. Проведите анонимный опрос сотрудников: довольны ли они условиями, что следует улучшить, чего не хватает.
Издательство «МИФ» не стало проводить обычное анкетирование, чтобы узнать мнение сотрудников. HR-команда организовала неформальное мероприятие, где участники делились мыслями с помощью стикеров
Изучите рынок труда и конкурентов. Определите, какие тенденции прослеживаются в отрасли, какое соотношение спроса и предложения. Это поможет определить оптимальную заработную плату, разработать программы мотивации, понять, может ли компания диктовать правила или необходимо подстраиваться под кандидатов.
Выясните, какие условия работы предлагают конкуренты, как позиционируют себя на рынке. Проанализируйте опубликованные вакансии на платформах, наличие рекламы о найме. Узнать больше о конкуренте поможет «тайный покупатель», который притворится соискателем и попробует пройти собеседование.
Проанализируйте целевую аудиторию. Целевой аудиторией являются соискатели, которые обладают необходимыми для компании навыками и качествами. Проведите исследование, чтобы выявить ценности и потребности потенциальных сотрудников. Как они выбирают место работы, где ищут вакансии, какие параметры для них важны.
Разработайте платформу бренда. Это система образов и смыслов, которая формирует представление о компании. Она включает характер и ценности бренда, позиционирование.
Позиционирование на потребительском и трудовом рынках отличаются. Например, ресторан транслирует клиентам историю про качество и изысканный вкус продукта, а соискателей привлекает комфортными условиями труда и индивидуальным графиком.
Продумайте визуальную и текстовую составляющие. HR-бренд плотно связан с основным брендом, но обладает собственными неповторимыми характеристиками, имеет другой слоган и фирменный стиль. Например, для заказчика — строгий и консервативный, а для соискателей — расслабленный и легкий.
Рекламное агентство ENDY разработало визуальный стиль HR-бренда ARHITEX. Команда изучила отзывы сотрудников, выделила ключевую ценность и отразила ее на сайте, в мерче и типографской продукции
Разработайте стратегию продвижения. Составьте подробный план действий. Выберите каналы продвижения, определите, где и как бренд соприкасается с целевой аудиторией. Сформулируйте ключевое предложение для сотрудников.
Определите KPI, по которым будете отслеживать эффективность. В зависимости от потребностей компании это снижение стоимости привлечения сотрудника, снижение текучки, повышение количества откликов.
Как продвигать HR-бренд
Рассказываем, какие инструменты и каналы использовать для продвижения бренда работодателя.
Транслируйте ценности компании. Рассказывайте об условиях работы, бонусах и карьерных перспективах. Демонстрируйте корпоративную жизнь фирмы в социальных сетях.
Развивайте внутренние корпоративные медиа, публикуйте интервью и истории успеха сотрудников, рассказывайте об их хобби и путешествиях.
Фото с новогоднего корпоратива Unisender опубликовали в официальном сообществе «ВКонтакте». На снимке дружная команда техподдержки сервиса
Работайте с отзывами и репутацией в интернете. Люди, которые ищут работу, изучают рейтинг работодателя на онлайн-платформах: hh.ru, superjob.ru, career.habr.com, а также на независимых площадках, таких как dreamjob.ru или nerab.ru.
Мониторьте упоминания на этих площадках, в СМИ и социальных сетях, отрабатывайте негативные комментарии и публикации. Мотивируйте сотрудников оставлять отзывы о фирме, рассказывать истории о карьере и достижениях.
Бывшие работники оставляют разные комментарии. Задача HR-менеджера отработать негативный отзыв еще на этапе увольнения сотрудника: провести беседу и оставить приятное впечатление о компании
Демонстрируйте экспертность сотрудников. Участвуйте в профессиональных конференциях, выставках, семинарах. Показывайте классные кейсы и проекты. Это привлекает специалистов, которые хотят работать в сильных командах и делать крутые продукты. Позитивно влияют на имидже работодателя интервью и комментарии, которые дает эксперт от имени компании.
Агентство контент-маркетинга «Сделаем» публикует кейсы на сайте. Это помогает привлекать клиентов, поддерживать имидж и пополнять команду
Разрабатывайте внутренние программы лояльности. Проводите праздничные мероприятия, спортивные, благотворительные акции, мастер-классы. Компенсируйте обучения и воркшопы. Все это помогает повысить мотивацию и сплоченность.
Главные мысли
