Brand Lift

Brand Lift — это социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду. Используют для оценки эффективности медийной рекламы. 

Исследование проводят в два этапа, чтобы можно было сравнить показатели. До рекламной кампании запускают «нулевой» опрос целевой аудитории, после — основной. На основном этапе респондентов делят на две группы: тестовую и контрольную. Люди в тестовой группе видели исследуемую рекламу, люди в контрольной — нет. 

При этом важно, чтобы по социально-демографическим признакам контрольная группа относилась к целевой аудитории рекламной кампании. Иначе результаты будут нерелевантными.

Соотношение тестовой и контрольной группы в Brand Lift Яндекса составляет 9 к 1

В ходе исследования респондентам предлагают ответить на несколько вопросов о рекламе или бренде. Как правило, приглашение к участию появляется там же, где размещалась реклама — в видеоплеере, на месте баннера и т. д. 

После сравнивают ответы до и после кампании, а также ответы тестовой и контрольной групп. Разница в ответах даёт представление о том, насколько эффективным было рекламное размещение. То есть Brand Lift измеряет не абсолютные значения, а изменения показателей под влиянием рекламной кампании.

Что исследует Brand Lift

Эффективность медиарекламы специалисты понимают по-разному. Достоверно измерить количество лидов и сделок, которые принёс конкретный баннер или ролик, невозможно — ведь не существует инструмента, который мог бы точно отследить поведение каждого пользователя и его мотивацию. Зато можно понять, как кампания в целом повлияла на мнение аудитории о бренде. 

Например, если на вопрос «Нравится ли вам бренд Х?» утвердительно ответили 78% тестовой группы и 50% контрольной группы, можно сделать вывод, что кампания положительно повлияла на аудиторию, а Brand Lift, то есть прирост к базовому показателю по контрольной группе, составил 56%.

Отслеживать динамику принято сразу по нескольким метрикам:

• узнаваемость бренда (знание, Brand Awareness) — способность аудитории распознать бренд;
• интерес к бренду (Brand Interest) — изменения в количестве поисковых запросов во время рекламной кампании;
• предпочтение бренда (Brand Favorability) — влияние рекламы на отношение аудитории к бренду и конкурентам; 
• запоминаемость рекламы (Ad Recall) — насколько аудитория запомнила контакт с рекламой;
• запоминаемость рекламного сообщения (Ad Message Recall) — насколько аудитория поняла и запомнила рекламное сообщение;
• рассмотрение бренда (Product Consideration) — влияние рекламы на выбор продуктов и услуг бренда;
• намерение к покупке (Purchase Intent) — влияние рекламы на планы купить продукты или услуги бренда.   

Чтобы понять, каких показателей достигла та или иная метрика, исследователи задают респондентам простые вопросы. Их количество и финальные формулировки могут отличаться от исследования к исследованию и зависят от пожеланий рекламодателя.

Так выглядит опрос Brand Lift для пользователей YouTube на умных телевизорах. Ответ на вопрос «Рекламу какого из этих wellness-брендов вы видели в онлайн-видео в последнее время?» позволяет определить Ad Recall — запоминаемость рекламы

Допустим, мы продвигаем автомобили. Ниже приведены примеры типичных вопросов для Brand Lift. В исследовании могут использоваться сразу все или только некоторые из них.

• Какие бренды автомобилей вы знаете?
• Какие бренды автомобилей из списка ниже вы знаете?
• Рекламу каких брендов автомобилей вы видели за последний месяц?
• Видели ли вы этот рекламный ролик раньше?
• Если да — где вы видели этот рекламный ролик?
• Что рекламируется в этом ролике?
• Чем рекламируемый автомобиль отличается от автомобилей других брендов? 
• Возникло ли у вас желание приобрести автомобиль этого бренда после просмотра ролика?
• Автомобили какого бренда вы предпочитаете?

Формируя анкету, важно помнить, что респонденты добровольно тратят свое личное время и с каждым следующим вопросом их вовлечение в исследование падает. Оптимальное количество вопросов, которое не вызовет раздражения у аудитории, — 3-5. Поэтому лучше сузить область исследования, например сконцентрироваться на лояльности, понятности или узнаваемости. 

Когда важно качественно замерить все показатели, можно разделить большое исследование на несколько опросов поменьше, если, конечно, у кампании были достаточные бюджеты и охваты.

Как провести Brand Lift исследование

Чтобы проанализировать эффективность медийной рекламной кампании, бренду нужно обратиться к рекламной площадке, на которой размещалась реклама, или в исследовательское агентство. У обоих способов есть свои преимущества и ограничения.

Рекламная площадка. «Яндекс.Директ», YouTube, Google Ads и другие крупные рекламные платформы предлагают исследования Brand Lift. Площадки лучше других знают, кому и в каком количестве была показана реклама, поэтому проблемы с таргетингом и набором респондентов исключены. 

Исследование проводится бесплатно для рекламодателя, однако механика зафиксирована, а требования к бюджетам и охватам очень жёсткие. Например, Brand Lift Яндекса не подразумевает проведения нулевого опроса до старта рекламной кампании, позволяет задать респондентам всего 3 вопроса и запускает исследование только для кампаний с охватом от 2 млн человек при бюджете от 70 тыс. ₽ в день и от 1 млн ₽ без НДС за весь период размещения. 

Исследовательское агентство. В России масштабные исследования проводят Tiburon Research, OMI и другие. Агентства предлагают хороший клиентский сервис, готовы менять механику исследования по запросу рекламодателя, редактировать анкеты, проводить дополнительные замеры и сравнивать результаты разных медиаканалов. 

Однако агентства, в отличие от рекламных площадок, не имеют прямого доступа к статистике показов и просмотров рекламы. Обмен данными между площадкой и агентством может занять время, также могут возникнуть технические сложности. При этом их решение для площадки сложно назвать приоритетным, ведь в какой-то степени она конкурирует с исследователями за клиента.  

Что делать с результатами

Успешные кампании можно масштабировать — увеличивать бюджет и расширять таргет. Это поможет создать бренду запас прочности. 

Если же результаты не соответствуют ожиданиям, можно сделать вывод о неудачном креативе, ошибочном таргетинге или неподходящем канале продвижения. Инсайты пригодятся для будущих рекламных кампаний — бренд может доработать креатив, отказаться от нерабочих форматов размещения, перенастроить таргет. После новой кампании важно снова провести Brand Lift, чтобы понять, сработали ли внедрённые изменения. 

Помимо прочего, регулярные замеры Brand Lift помогают маркетологам установить корреляцию между бренд-метриками и другими важными показателями — стоимостью привлечения клиента, стоимостью клика и др. Например, принято считать что высокое знание бренда растит продажи. Исследование поможет подтвердить или опровергнуть эту гипотезу в случае с конкретной компанией или продуктом.

Если бренд делает Brand Lift для каждой рекламной кампании, а ещё лучше проводит нулевые опросы, накопленные данные помогут оценить адекватность результатов каждого нового замера и понять, можно ли им доверять. Например, если при прочих равных Brand Lift резко упал, можно сделать вывод об ошибках в анкете или выборке, исправить их и провести новый замер. 

Особенности метода

Поскольку оценить эффективность медийной и имиджевой рекламы крайне сложно, во многих компаниях Brand Lift считается безальтернативным методом постанализа подобных размещений. Это допустимо, если принимать во внимание нюансы метода.

Отвечают — люди. Респонденты могут сознательно негативить в сторону рекламодателя из-за личной неприязни или прошлого опыта. Плюс нужно понимать, что каждый ответ — это сиюминутное субъективное мнение конкретного человека. Также рекламодатель ничего не знает о том, как серьёзно респондент подходит к опросу: отвечает поверхностно или тщательно взвешивает каждый ответ, пытаясь каким-то образом повлиять на результат исследования.

Исследуют — заинтересованные стороны. Рекламные площадки и агентства заинтересованы в рекламодателях как в клиентах. Чтобы быть уверенным в объективности данных, для важных исследований лучше организовать независимый аудит.

Влияет — всё. На результаты Brand Lift влияет множество факторов: сезонность, социальная повестка, рекламные кампании конкурентов, немедийная реклама бренда на других площадках. 

Необходимое условие — значительный объем данных. Brand Lift не даст достоверных результатов, если у рекламной кампании не набралось достаточно уникальных показов (1-2 млн), а на вопросы не ответило достаточно респондентов (от 1000 человек). Поэтому метод не подойдёт брендам с небольшими бюджетами или узкопрофильным кампаниям с маленькой аудиторией. 

Главные мысли