Благотворительность — это добровольная и безвозмездная помощь тем, кто в ней нуждается. Ее часто координируют некоммерческие организации и фонды, но помогать может любой человек или компания.
Помощь в рамках благотворительности — обычно бесплатная или с большой скидкой. Можно отдать даром вещи или сделать взнос в фонд, а можно дать дисконт представителям уязвимых категорий: пожилым, родителям-одиночкам или людям с ограниченными возможностями.
Благотворитель сам выбирает, кому и как помогать. Кто-то спасает бездомных животных, кто-то жертвует деньги на лечение людей с тяжелыми болезнями, а кто-то дарит красивые платья.
Фонд «Лавка радостей» каждую весну помогает выпускникам детских домов устроить красивый выпускной. Можно отдать в фонд ненужные вечерние костюмы и платья в хорошем состоянии, чтобы выпускники могли нарядиться на праздник
Зачем нужна благотворительность
В широком смысле благотворительность — это проявление ответственности и стремление делать мир лучше. Помощь тем, кто в этом нуждается, влияет на развитие общества в целом: больше людей сможет реализовать себя и сделать что-то хорошее. Благотворительность с такой мотивацией называют общественной.
Магазин «Простые вещи» продает керамику, текстиль и предметы из дерева. Всё это создали люди с ограниченными возможностями. Рукоделие становится для них способом проявить себя, заработать и принести пользу миру
Для отдельного человека благотворительность нужна как проявление сострадания к тем, кто оказался в сложной ситуации. Мотивацией служит альтруизм. Такую благотворительность называют частной.
Существует феномен «теплоты альтруизма»: когда человек занимается благотворительностью, он психологически чувствует себя лучше. Подробнее о нем можно прочитать в книге Стивена Левитта и Стивена Даблера «Фрикомыслие. Нестандартные подходы к решению проблем».
Для компаний благотворительность — способ заявить о себе и продемонстрировать свои ценности. Также с помощью добрых дел можно решать самые разные бизнес-задачи:
Расширять аудиторию. Неравнодушные люди, которые хотят помогать другим, — это большая и платежеспособная аудитория. Социальные и благотворительные проекты бизнеса часто попадают в зону внимания этой аудитории и приносят компании новых активных клиентов.
Социальный проект «СберВместе» для удобных пожертвований привлекает к экосистеме «Сбера» людей, которые интересуются благотворительностью
Формировать образ бренда. Благотворительные проекты и промоакции компании указывают на ее ценности и создают в глазах клиента определенный образ. Так можно сформировать имидж социально ответственной и неравнодушной компании и увеличить интерес к бренду.
«Фрутоняня» активно помогает больным детям, и это формирует образ компании, которой небезразлично детское здоровье
Повышать лояльность клиентов. Компания может разработать немонетарную программу лояльности, основанную на благотворительности и социальной ответственности. Можно передавать часть кешбэка в фонды или дарить подарки клиентам, которые сделали пожертвование.
У банка «Тинькофф» есть сервис «Кэшбэк во благо», чтобы клиенты могли автоматически отправлять в НКО полученный с карт кешбэк
Стимулировать продажи. Человек более охотно купит товар или услугу, если будет знать, что так он поможет другим. Поэтому благотворительность можно использовать как инструмент стимулирования сбыта. Популярный вариант — предлагать купить конкретный товар, часть дохода с которого пойдет в фонды.
Маркетплейс Ozon предлагает купить товары с отчислением в фонды. Для покупателя это простой способ сделать что-то хорошее без усилий, а для маркетплейса — рост продаж
Благотворительность является частью глобального развития ESG-повестки (экология, социальная политика и корпоративное управление).
Миллениалы изменили отношение общества к экономическим процессам, добавив в них свои ценности. Они значительно увеличили спрос на социальную ответственность бизнеса.
С 2019 года в России интерес к благотворительности у многих компаний усилился, и в индустрии начался буквально бум благотворительных проектов: бренды объединялись с НКО и презентовали различные образовательные программы, кейсы, мерчи. Мы наблюдали за тем, как маркетинг становился все менее нацеленным на решение исключительно бизнес-задач: маркетинговые проекты стали в первую очередь фокусироваться на социальной и экологической составляющих ESG.
Используемая стратегия, помимо реальной помощи сектору НКО, закрывает и многие бизнесовые задачи бренда.
Виды благотворительности
Благотворительность может быть адресной, когда помогают конкретным людям, и системной — когда деятельность идет на помощь большому количеству людей или помогает решать долгосрочную проблему.
Отправить SMS, чтобы пожертвовать деньги ребенку с раковым заболеванием, — адресная помощь. Вложиться в разработку обучающих программ для людей с ограниченными возможностями — системная помощь.
Помочь кому-то адресно может любой человек. Системной помощью обычно занимаются некоммерческие организации — они организуют и координируют благотворительную деятельность. Такие компании не извлекают прибыли из своей работы, а существуют только чтобы помогать другим.
Кроме некоммерческих организаций, системной помощью может заниматься бизнес. Компании могут рекламировать благотворительные инициативы, помогать фондам в организации или создавать некоммерческие проекты самостоятельно.
У Unisender есть бесплатный курс по обучению маркетингу для людей с ограниченными возможностями. Это одновременно адресная помощь каждому из участников и системный проект, который помогает уязвимой группе получить профессию
Важно, чтобы бренды, которые используют ESG-критерии в маркетинге подкрепляли реальными действиями свои инициативы и не использовали сектор НКО только для привлечения внимания и улучшения репутации. В этом контексте интеллектуальное волонтерство, на мой взгляд, одна из самых выигрышных стратегий для всех.
Мы в Unisender чаще используем именно этот формат: применяя свои продукты и технические возможности, влияем на качество жизни тех, кто в этом нуждается. Например, бесплатный доступ к нашим образовательным продуктам для людей с ограниченными возможностями глобально дает возможность интегрировать определенную категорию в EdTech-направления.
Формы проявления благотворительности
Пожертвования. Самый известный и популярный способ кому-то помочь — пожертвовать деньги. Можно переводить их лично людям, которым нужна помощь,а можно отправлять в фонд, который собирает деньги на какую-то цель.
На сайтах многих благотворительных фондов есть форма подписки на пожертвования. Можно оформить разовое или регулярное пожертвование
Материальная помощь. Помощь вещами: продуктами питания для малоимущих или бездомных, одеждой, техникой и другими полезными предметами.
Отдельный человек может лично отдать что-то конкретным людям. Компания или фонд могут организовать массовую передачу вещей.
Инициатива «Лавки Радостей». Компании могут установить у себя контейнер, куда сотрудники и посетители будут складывать ненужные вещи, а фонд потом отправит их нуждающимся
Волонтерство. Разнообразная добровольная помощь нуждающимся. Волонтеры могут ухаживать за людьми в больницах, доставлять продукты малоимущим, выгуливать и кормить животных в приютах. Можно помогать независимо или участвовать в волонтерских акциях и мероприятиях.
В производственной компании «Русал» действует программа корпоративного волонтерства. Несколько тысяч сотрудников компании добровольно помогают пострадавшим от стихийных бедствий и людям с ограниченными возможностями
Интеллектуальное волонтерство. Это профессиональные услуги pro bono: «для добра», безвозмездно или с большой скидкой. Юрист может бесплатно проконсультировать пострадавших при пожаре, а психолог — помочь с принятием болезни.
IT-специалисты, маркетологи, менеджеры и дизайнеры могут безвозмездно оказывать услуги фондам и НКО: создать сайт, сверстать письмо с благодарностью или привлечь внимание людей к новой инициативе.
Помогать услугами может и компания. Бессрочное предложение Unisender — скидка в 50% для НКО на все тарифы платформы
Главные мысли
