B2P (от англ. business-to-people, «бизнес для людей») — это бизнес-модель, при которой компании продают товары или услуги без посредников с учетом интересов и пользовательского опыта конкретного потребителя.
Потребитель в B2P — это всегда физическое лицо, человек, принимающий решение о покупке (ЛПР). ЛПРом может быть как обычный человек, так и менеджер по закупкам или владелец бизнеса. То есть стратегия B2P работает и для B2B, и для B2C — разница в подходе.
Если в классических B2B- и B2C-продажах важно, кем является покупатель (физическим или юридическим лицом), то в B2P главное внимание уделяется удовлетворению его потребностей.
Не просто отправить коммерческое предложение и ждать ответа, а выяснить, кто в компании является ЛПРом, узнать его предпочтения и презентовать продукт с учетом личности покупателя.
Не просто предложить клиенту готовый тариф сотовой связи, а дать возможность настроить его под свои нужды.
У Теле2 десятки тарифов под любые потребности и кошелек, и каждый из них можно дополнительно настроить. А для тех, кто не нашел подходящий вариант, есть возможность собрать тариф «под себя»
Особенности B2P-продаж
Отсутствие посредников. Такой подход позволяет бизнесу установить более тесную связь с клиентами. Компания общается с покупателями напрямую, собирает данные о том, что они покупают, как часто, чем интересуются, чтобы в итоге подготовить для каждого индивидуальное предложение и повысить вероятность покупки.
Благодаря прямым продажам бизнес может гибко управлять ценообразованием и предлагать покупателям более выгодные цены. Однако вместе с этим приходится больше внимания уделять качеству сервиса и логистике.
Бренд «Тайга» продает одежду через собственный интернет-магазин и заодно собирает контакты посетителей, чтобы отправлять им рассылки с акциями и индивидуальными подборками
Персонализированный маркетинг. Строится на потребностях покупателей и их ожиданиях от продукта.
Чтобы понимать клиентов, компании регулярно проводят опросы, исследуют цикл принятия решений, поведение, покупательский опыт, проблемы, которые возникают у людей при взаимодействии с продуктом (своим и прямых конкурентов), анализируют обратную связь. Это позволяет презентовать продукт с точки зрения пользы для конкретного человека, комплексно решать его проблему, делать персонализированные предложения.
В магазине стройматериалов «Петрович» есть все, что может понадобиться для строительства или ремонта плюс целый ряд дополнительных услуг для комплексного решения задач покупателей. «Петрович» работает и с B2B-, и с B2C-клиентами. Имеет большое комьюнити во «ВКонтакте», отзывчивую поддержку.
Кажется, «Петрович» предусмотрел услуги на любой случай. С нестандартными вопросами техподдержка работает индивидуально
Продвижение бренда и общение с клиентами через социальные сети. В соцсетях продавец транслирует свою экспертность и заботу, делится опытом и полезными материалами — это формирует доверие потенциальных покупателей.
Кроме того, в сообществах можно проводить опросы, которые дают информацию о проблемах ЦА и процессе принятия решений. А прямая обратная связь позволяет отслеживать изменения потребностей, а также оперативно решать проблемы клиентов.
Команда агентства контент-маркетинга «Сделаем» использует соцсети и мессенджеры для решения самых разных задач. Там сотрудники делятся опытом, показывают кейсы и внутренние процессы, спрашивают совета, ищут сотрудников, общаются с подписчиками и отвечают на их вопросы.
«Сделаем» поделились гайдом, но у подписчицы возник вопрос. Павел Малянов (основатель агентства) пришел и помог лично
Стратегия B2P делает бизнес более гибким и помогает увеличить прибыль. B2P-компании стремятся построить долгосрочные доверительные отношения с потребителями. Лояльные клиенты охотнее покупают сами и рекомендуют компанию и продукт другим.
Главный недостаток модели — для ее реализации требуются значительные вложения. Это и высокие расходы на маркетинг (сервисы для анализа поведения ЦА, конкурентов, PR-активности, автоматизация процессов), и вложения в сервис и логистику.
Кроме того, сложно и дорого быстро подстраиваться под изменения потребностей клиентов — менять бизнес-процессы, свойства продукта, расширять линейку услуг.
Чем B2P отличается от D2C
Модель D2C тоже ориентирована на удовлетворение потребностей клиента и подразумевает продажу без посредников, но — от прямого производителя конечному потребителю. Чаще всего товар реализуют в розницу через собственные сайты или соцсети.
В B2P, как уже говорилось выше, продавцом может быть не только производитель, а покупателем может быть не только конечный потребитель. Например, поставщик подшипников для велосипедов может продавать их и производителям велосипедов, и мастерам по ремонту, и обычным людям — через разные каналы и с индивидуальным предложением для каждого сегмента ЦА.
Как выстроить B2P-стратегию
Персонализируйте общение. Используйте соцсети, чтобы лучше узнавать ЦА, быстро реагировать на изменения потребностей, укреплять лояльность.
Публикуйте полезный для аудитории контент, отвечайте на вопросы, анализируйте обратную связь, а главное — как можно быстрее решайте проблемы, которые возникают у пользователей. Стремитесь выстроить комьюнити вокруг своего бренда с помощью инструментов комьюнити-менеджмента.
«Вы продаёте не компании, вы продаёте людям» — слова, которые нужно высечь на камне! Раньше считалось, что продавать компаниям — это совсем не то же самое, что продавать людям. Поэтому продажи в B2B были безликими, коммерческие предложения изобиловали канцеляритом и сложными оборотами «принятыми в деловой сфере». Этому даже учили: были специальные курсы в вузах «как писать деловые письма», серьёзно! Зато сейчас 99,9 % коммуникаций нашей контент-студии 4X с клиентами — в телеграме.
Организуйте систему логистики. В B2P важно быстро обрабатывать заявки и доставлять продукт потребителю вовремя, чтобы повысить уровень удовлетворенности от покупки. Долгое ожидание снижает уровень положительных эмоций, привязанность к бренду формируется хуже.
Автоматизируйте процессы. Это поможет улучшить качество услуг и оптимизировать затраты. Так, автоматизация процессов заказа и оплаты сокращает время на обработку заявок, уменьшает количество нештатных ситуаций и в целом положительно влияет на пользовательский опыт.
Собирайте и анализируйте данные о клиентах. Используйте сервисы веб-аналитики, чтобы четко понимать: откуда приходят посетители на сайт, как себя ведут, что им интересно; как подписчики реагируют на акции; что клиенты покупают и как часто. Для понимания полного пути клиента может потребоваться внедрить сквозную аналитику.
И не забудьте про CRM — база хранит в себе самую важную информацию о лидах и клиентах. Без использования этой информации вы не сможете сделать персональные предложения, а будете лупить из пушки по воробьям.
Отслеживайте маркетинговые показатели, чтобы понимать, насколько эффективна ваша стратегия, какие инструменты лучше работают, как меняется отношение людей к бренду, как растет прибыль компании.
Вот некоторые важные метрики, которые стоит отслеживать:
- коэффициент конверсии (CR) — сколько процентов посетителей сайта совершили нужное действие на сайте. Дает понять, насколько эффективно работает ваш маркетинг: конверсия растет — все делаете правильно, падает — над что-то менять;
- затраты на привлечение новых клиентов (CAC). Это расходы на рекламу, маркетинговые мероприятия и т.д. Чем ниже CAC, тем более эффективно работает маркетинг, тем выше прибыль компании;
- пожизненная ценность клиента (LTV) — показывает, какую прибыль принесет клиент компании за весь срок взаимодействия с ней. Чем дольше клиент остается верен компании, чем чаще покупает, тем выше LTV;
- показатель удержания клиентов (CRR) — коэффициент показывает процент клиентов, которые продолжают покупать в течение определенного периода времени. Чем выше CRR, тем лучше работает ваша B2P-стратегия;
- индекс потребительской лояльности (NPS) — отражает уровень удовлетворенности клиентов и их готовность предлагать продукты или услуги другим людям;
- возврат инвестиций (ROI) — итоговый показатель, который отражает соотношение между затратами на маркетинг и доходом, полученным от продаж. Чем выше ROI, тем прибыльнее бизнес.
Главные мысли
