Аудит бренда

Аудит бренда — это анализ и оценка параметров и характеристик бренда с целью определить его текущее состояние и положение на рынке.

Аудит включает исследование ценностей, методов коммуникации, целевой аудитории, конкурентной среды и рынка. 

Он помогает определить, где компания находится сейчас, сформулировать новые цели, найти способы и инструменты для их достижения.

Чтобы обновить дизайн упаковки для KFC, маркетологи агентства Depot провели аудит бренда. Они выяснили, как его воспринимает аудитория, насколько он узнаваем. В новом позиционировании решено было сделать акцент на эмоциях и неизменном качестве. Так на упаковке появилось изображение полковника Сандерса

Для чего нужен аудит бренда

Аудит проводят как для компании в целом, так и для отдельных торговых марок. 

Комплексный анализ бренда позволяет:

• оценить текущее положение на рынке и конкурентоспособность;
• узнать, как воспринимает бренд целевая аудитория;
• улучшить маркетинговую стратегию, найти возможности и перспективы развития;
• выявить ошибки в управлении брендом и потенциальные угрозы;
• повысить эффективность рекламы и коммуникаций;
• улучшить сервис и повысить удовлетворенность потребителя от продукта.

Когда проводят аудит бренда

Аудит проводят системно и регулярно или единовременно для решения конкретной задачи. Частота проверок зависит от динамики изменений в компании и отрасли. 

Основные признаки, что бренд нуждается в аудите, это:

• падение продаж, неудовлетворительные финансовые показатели;
• уменьшение доли рынка, низкая лояльность клиентов;
• проблемы с репутацией, плохие отзывы;
• появление нового конкурента, который нацелен на тот же сегмент или копирует позиционирование;
• вывод на рынок новой линейки продуктов;
• смена маркетинговой стратегии, позиционирования, ценового сегмента, целевой аудитории; 
• запланирован ребрендинг, фирменный стиль устарел или не отвечает текущей стратегии развития;
• запуск франшизы.

 

Аудит бренда проводится однократно и оценивает его положение на рынке на конкретный момент времени. Длительное и систематическое наблюдение за состоянием бренда называется бренд-трекинг. Он помогает отслеживать в динамике осведомленность и удовлетворенность аудитории. В процессе аудита анализируют в том числе данные бренд-трекинга.

Этапы аудита бренда

Единого стандарта проведения аудита нет. Однако чаще всего в этом процессе выделяют 5 ключевых этапов.

Постановка целей. Сначала необходимо сформулировать основные проблемы и задачи проверки. Например, компания планирует расширять ассортимент и хочет выяснить, впишется ли новый продукт в образ бренда или его лучше продвигать под новой торговой маркой. Или другая ситуация — фирменный стиль компании устарел и смотрится менее привлекательно на фоне конкурентов. Исследования в этих двух случаях будут отличаться по глубине и направлению, а вопросы в интервью с клиентами будут разными.

Подготовка. На этом этапе составляют план работы, определяют методы и инструменты, разрабатывают анкеты, сценарии интервью.

Сбор и систематизация данных. Специалисты организуют полевые исследования, собирают данные о конкурентах, проводят опросы. 

На основе результатов качественных исследований иногда формируют гипотезы, которые потом проверяют количественными методами. Например, после глубинного интервью проводят анкетный опрос на большую аудиторию, чтобы подтвердить или опровергнуть выводы.

Анализ результатов. Для анализа данных используют статистические и математические методы (корреляционный и регрессионный анализ), а также экспертную оценку.

Анализировать данные и находить взаимосвязи помогает визуализация данных в виде графиков и сравнительных таблиц. 

Сделать выводы о конкурентоспособности бренда и наглядно представить их помогает SWOT-анализ.

Формирование отчета. Результатом аудита является отчет, на основе которого принимают решения и разрабатывают дальнейшую стратегию.

В отчете описывают ключевые преимущества и качества продукта, ценности и идеи бренда, которые являются основой для позиционирования.

Что входит в аудит бренда

Набор параметров и характеристик, которые исследуют во время бренд-аудита, составляют индивидуально. Он зависит от поставленных целей, особенностей работы компании или отрасли. 

Все исследования можно разделить на два вида:

• внутренний аудит — это анализ процессов внутри компании;
• внешний аудит — это анализ окружения бренда, его конкурентов, клиентов и рынка в целом.

Лучше всего проводить комплексный аудит, то есть анализировать и внутренние и внешние факторы одновременно.

Внутренний аудит

Определение ценностей компании. Проведите интервью с владельцем или руководителями компании, которые принимают стратегические решения или определяют направление развития. Выясните глобальные цели, как будет выглядеть компания через несколько лет. Это поможет сформулировать ценности и смыслы, на которых базируется бренд.

Оценка лояльности сотрудников. На уровень внутренней лояльности влияют система мотивации, отношения в коллективе, уровень коммуникации между сотрудниками и отделами.

Опросите сотрудников, в первую очередь тех, кто общается с клиентами. Как они понимают ценности бренда, разделяют ли их, готовы ли меняться и адаптироваться к возможным новым правилам.

Агентство Comunica перед ребрендингом провело опрос, в котором сотрудников попросили описать качества компании тремя прилагательными. В результате компания получила список ключевых характеристик бренда

Оценка имиджа и репутации. Изучите репутацию компании в интернете, соберите отзывы, определите основные причины позитивных и негативных реакций. Это можно сделать вручную или с помощью специальных сервисов, например, Google Alerts или Brand Analytics. Обратите внимание на общий тон и ключевые слова, которыми описывают бренд.

Определите, как бренд воспринимают клиенты, какие ассоциации и эмоции он вызывает. Почему выбирают продукт, а почему отказываются от покупки. Выяснить это помогут глубинные интервью, фокус-группы и опросы сотрудников, которые напрямую работают с покупателями.

Агентство OTVETDESIGN провело онлайн-интервью целевой аудитории «Ла-Кри», чтобы определить восприятие продукта и выявить причины отказа от покупки. На основе результатов «Ла-Кри» приняла решение разделить бренд на две линейки - уходовую и аптечную, а также сделать редизайн упаковки

Анализ коммуникаций бренда. Оцените фирменный стиль бренда, его актуальность, соответствие позиционированию и аудитории. Визуальный код компании формируют не только логотип и фирменные цвета, но и стиль фотографий, иллюстраций, графики, шрифты, внешний вид сотрудников. 

Проведите аудит всех носителей: рекламы, вывесок, оформления торговых залов, упаковки, сайта, приложения. Присутствуют ли в коммуникации ценности бренда, соответствует ли она общей стратегии, есть ли нарушения в фирменном стиле.

Агентство Depot в процессе аудита «Инвитро» изучила приемы, которая компания использует в коммуникациях

Когда у компании есть брендбук, аудиторы детально анализируют, во всех ли каналах коммуникации соблюдают фирменный стиль, отражает ли он ценности бренда, считывает ли их аудитория. А вот если брендбука нет — в процессе оценки нужно выявить основные приемы коммуникации и проанализировать их.

Брендбук содержит правила фирменного стиля и регламентирует, как должна выглядеть реклама бренда, вывески, форма сотрудников

Анализ сильных и слабых сторон. SWOT-анализ — это классический и эффективный инструмент, который помогает выявить сильные и слабые стороны компании, её возможности и угрозы.

Анализ финансовых и маркетинговых показателей. Данные о прибыли, объемах продаж, показатели эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий напрямую отражают результаты текущей стратегии. Если они неудовлетворительны или ухудшаются — это сигнал, что стратегию стоит менять.

Оценка системы управления брендом. Проверьте, соответствуют ли текущие действия компании заявленной стратегии и целям. Существует ли в компании система мониторинга за «здоровьем» бренда, используется ли бренд-трекинг. Защищены ли все права на товарные знаки, слоганы, цвета и другие нематериальные активы. Как регламентируются стандарты бренда, кто следит за исполнением сотрудниками и подрядчиками брендбука и других правил.

Внешний аудит

Анализ рынка. Оцените объем рынка, уровень спроса и конкуренции. Изучите тренды и новинки — продукты, технологии, визуальные решения. Соберите опыт зарубежных компаний или брендов из смежных отраслей. Как обращаются к аудитории, какие решения предлагают, какие стратегии реализуют. 

Результаты исследований о креативных тенденциях можно найти на Shutterstock и в Pinterest.

Анализ трендов Pinterest позволяет понимать, как меняются ценности общества, какие идеи и какая эстетика востребованы на рынке

Анализ конкурентов. Составьте карту позиционирования, на каких преимуществах и качествах они делают акцент. Определите, какие ценности и смыслы, какие образы транслируют конкуренты в коммуникации с клиентами. Оцените их фирменный стиль, упаковку, рекламу, как ваш бренд смотрится рядом с конкурентами.

Брендинговое агентство Style You составило карту имиджей безалкогольных напитков, чтобы определить позиционирование имбирных напитов Gold Kili

Анализ потребителей. Составьте портрет целевой аудитории. Не ограничивайтесь социально-демографическими характеристиками. Изучите ценности, мотивы, убеждения, характерные признаки, особенности поведения. Какой образ жизни ведут клиенты, как проводят свободное время. Какие факторы являются барьерами и драйверами при принятии решении о покупке.

Брендинговое агентство «Ферма» провела аудит для бренда зефира «Лянеж». Анализ аудитории показал, что любителей зефира объединял не возраст или социальный статус, а желание побаловать себя и поднять настроение, при этом не испытывать чувства вины за лишние калории

Кто проводит аудит бренда

В небольшой компании провести аудит бренда может маркетолог совместно с командой. 

Следует учитывать, что сотрудники часто субъективны и предвзяты в интерпретации результатов. Они могут формулировать гипотезы и выводы, которые соответствуют их ожиданиям, отражают высокие результаты KPI. 

Крупные бренды обращаются к независимым экспертам или в брендинговые агентства. В отличие от штатных маркетологов, они регулярно проводят исследования, имеют большой опыт и отлаженный алгоритм работы. Кроме того, такая оценка будет более независимой и объективной.

Главные мысли