Атрибуты бренда — это элементы имиджа компании, которые в совокупности формируют представление потребителей о бренде. У сильных торговых марок спектр атрибутов может быть очень широким, ведь на восприятие образа способна повлиять любая деталь: от общих ценностей и идей, транслируемых компанией в медиа, до мелодии ожидания на линии колл-центра.
К базовым атрибутам бренда относят составляющие, которые создают первое впечатление о торговой марке и быстрее всего образуют «эмоциональный мост» между бизнесом и клиентами. Это название, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, персонаж, музыкальное звучание, сопутствующие атрибуты. Также сюда можно отнести промоматериалы, сувенирку, упаковку.
Правильно подобранные элементы бренда повышают узнаваемость и конкурентоспособность компании, отражают ценности и преимущества продукта, способствуют формированию доверительного отношения клиентов и партнеров к бизнесу.
Цель и задачи атрибутов бренда
Главная цель разработки бренда — сформировать устойчивые положительные ассоциации с компанией и ее продуктами. Эта цель достигается путем правильного использования элементов бренда в маркетинге.
Основная задача атрибутов — сформировать целостный, запоминающийся образ торговой марки, который будет соответствовать предпочтениям целевой аудитории.
Характеристики бренда во многом определяют позиционирование фирмы: миссию бизнеса, место на рынке среди конкурентов, взаимоотношения с клиентами и партнерами. Поэтому все атрибуты должны соответствовать общей концепции фирмы и быть узнаваемыми.
Элементы бренда необходимы для продвижения бизнеса. Они используются в рекламных кампаниях и PR-мероприятиях, при оформлении сайтов, офисов и точек обслуживания клиентов. Все вместе и по отдельности атрибуты должны работать на повышение популярности компании, востребованности ее продуктов.
Сильный бренд способен воздействовать на потребителей рационально и эмоционально: влиять на выбор продукта, формировать предпочтения, создавать и поддерживать долгосрочную привязанность и лояльное отношение клиентов. Поэтому важно, чтобы каждый элемент бренда был близок целевой аудитории, отражал связь компании с клиентами на основе общих ценностей.
Этого можно достичь, используя при разработке бренда правильные вербальные и визуальные послания, а также сенсорные методы воздействия на восприятие потребителей.
Основные атрибуты бренда
Напомним, что к основным атрибутам относят знаки идентификации фирмы, по которым ее наиболее легко узнать: название, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, персонажей. Сюда также можно отнести сенсорные составляющие, например музыку и звучание бренда.
Все атрибуты, с которыми покупатель взаимодействует в первую очередь, должны создавать, а затем закреплять в сознании заложенные при разработке бренда ассоциации. Рассмотрим наиболее важные с точки зрения формирования запоминающегося образа компании элементы бренда.
Название
Играет самую важную роль среди атрибутов бренда, так как это главный идентификационный знак компании. Согласно данным исследования американской аналитической платформы Feedvisor (собирает и анализирует данные о потребительском поведении на маркетплейсах), 76% потребителей считают, что название бренда оказывает сильное влияние на выбор продукта.
Придумать имя бренда — не самая простая задача. В маркетинге есть отдельное направление деятельности, которое нацелено на разработку названий, — нейминг. Имя должно быть уникальным, легко читаемым и произносимым, стилистически и концептуально подходить конкретному виду бизнеса.
Название также может быть символически связано с историей создания бизнеса, миссией фирмы, знаковыми местами, людьми или событиями. Некоторые компании создают легенду бренда, где в том числе рассказывают о происхождении названия.
А вы знали, что «ЛУКОЙЛ» — это комбинированная аббревиатура из первых трех букв названий городов, где компания добывает нефть (Лангепас, Урай, Когалым), и английского слова «oil»
Логотип
Это текстовая, графическая или комбинированная эмблема фирмы, узнаваемый символ товарного знака. Оригинальный логотип есть у каждой компании, которая нацелена на масштабирование бизнеса.
Логотип, как и название, является юридически зарегистрированной собственностью фирмы и широко используется в продвижении. Этот атрибут можно увидеть в рекламных роликах, на интернет-баннерах и наружных щитах, на сувенирной продукции, в корпоративных блогах, на зданиях офисов компании и в фирменных магазинах, на упаковках и этикетках продуктов.
Правильно разработанный логотип четко ассоциируется в сознании потребителей с образом и идеей, которые закладывались в основу бренда. Для многих покупателей известный логотип служит знаком качества продукции и стимулом купить именно фирменную вещь.
Некоторые производители недорогой одежды знают не только о магическом влиянии логотипов модных брендов на сознание покупателей, но и о юридических последствиях продажи подделок. Поэтому на вещевых рынках и в маленьких магазинчиках нередко можно увидеть такие привлекающие внимание вариации-обманки 😄. Источник
Слоган
Лаконичная фраза, которая несет в себе главную идею бренда, сообщение потребителям. Хорошие слоганы легко запоминаются и откладываются в памяти, формируют в сознании прочную связь с брендом и повышают его узнаваемость. Слоганы могут быть разными по цели и формулировке.
Имиджевые слоганы создают эмоциональную связь с покупателями на основе общих ценностей: «Toyota. Управляй мечтой!», «L'Oréal — ведь вы этого достойны!». Товарные слоганы нацелены, прежде всего, на донесение информации о преимуществах продукции компании: «Теле2 — звони дешевле», «Обувь Ralf Ringer — когда нигде не жмет».
Слоганы могут быть сформулированы в виде риторического вопроса — «Что может быть любимей?», призыва к действию — «Живи на яркой стороне!» или утверждения — «Нам не все равно».
Какая бы идея ни лежала в основе слогана, он должен быть ярким и запоминающимся. Для этого маркетологи используют разные приемы эмоционального воздействия: рифмы, юмор, метафоры.
Удачный слоган может заработать для компании миллионы. Так случилось с одним из первых слоганов Apple — «Думай иначе». По данным Forbes, в год запуска рекламы с новым слоганом цена акций компании выросла в три раза
Фирменные цвета и шрифты
Удачные сочетания оттенков и начертания шрифтов положительно влияют на зрительное и психологическое восприятие образа компании, повышают запоминаемость торговой марки.
Обычно палитра бренда включает от двух до шести цветов. Использовать их можно по-разному: сделать один цвет доминирующим, а остальные акцентными, или распределить все оттенки в равных долях. Главное, чтобы цвета гармонировали друг с другом и вызывали правильные ассоциации с брендом. Чтобы узнать больше об удачном сочетании цветов и их значениях в маркетинге, можно изучить теорию цвета.
Цветовая палитра компании McDonalds признана одной из самых эффективных в сфере ресторанного бизнеса. Красный и желтый привлекают внимание своей яркостью и теплом, а еще вызывают ассоциации с горчицей и кетчупом. А вместе с ними сумасшедший аппетит! Источник
Считается, что шрифт задает тон общения компании с клиентами и влияет на эмоциональную окраску послания бренда. Фирменный шрифт подбирают, учитывая общую концепцию бренда и особенности психологического восприятия типографики.
Так, округлые шрифты воспринимаются добродушными и приветливыми (например шрифт логотипа McDonalds), овальные и чуть вытянутые — инновационными (фирменный шрифт корпорации Intel), а скриптовые шрифты, имитирующие рукописный текст, считаются роскошными и элегантными (шрифт логотипа модного дома Brioni или автомобильного люксового бренда Cadillac).
Изящество линий и «рукописное» начертание шрифта логотипа Cadillac идеально подходит общей концепции люксового автомобильного бренда. Источник
Персонаж бренда
Бренд-персонаж (талисман бренда, маскот) — «одушевленный» элемент бренда, который помогает установить эмоциональный контакт с клиентами, вызвать их симпатию и привлечь больше внимания к продуктам. Персонажем может стать человек, мультяшный герой, животное или сказочное существо.
Бренд-персонаж почти никогда не остается просто картинкой. Он — воплощение характера бренда, поэтому его часто используют в анимационных видеороликах: в телевизионной рекламе, корпоративных видеоблогах, мобильных приложениях, на промоакциях.
Маркетологи наделяют героев характеристиками, которые психологически близки целевой аудитории, вызывают доверие, симпатию или другой эмоциональный отклик. В зависимости от задач коммуникации персонаж бренда может создаваться как друг, эксперт, супергерой или даже антигерой.
Персонажи M&M’s (желтый и красный) появились в 1995 году, когда продажи шоколадных конфет в яркой глазури резко пошли на спад. Стоит отметить, что ранее в рекламе M&M’s уже участвовали говорящие драже. Наверное, поэтому руководство Mars почти не рассчитывало на успех идеи оживить бренд, и на разработку героев выделили очень скромный бюджет. Но идея сработала блестяще: забавные мультяшки вывели бренд на новый уровень, и с тех пор персонажи стали главным атрибутом бренда
Музыкальное звучание бренда
Музыка — еще один инструмент для формирования эмоциональной связи с аудиторией. Продвижением компаний посредством музыки и звуков (звуковой айдентикой) занимаются аудиомаркетологи. Они разрабатывают музыкальное ДНК бренда — основную мелодию и набор фирменных звуков, которые используют для формирования уникального образа.
Музыкальные темы брендов можно услышать в рекламе, в магазинах и точках обслуживания клиентов, в мобильных приложениях, на выставках и презентациях.
В звуковом дизайне бренда используются разные элементы: аудиологотипы, джинглы, отбивки, функциональные звуки продукции (например в электронике или автомобилях) и т.п.
Джингл корпорации Intel — один из самых узнаваемых в мире. Он состоит всего из пяти нот и звучит три секунды. Компания периодически обновляет нюансы звучания, но основа остается неизменной. Это именно тот случай, когда музыка становится чуть ли не главным атрибутом бренда
Сопутствующие атрибуты
Их также называют функциональными, или физическими атрибутами. Это вещи с символикой бренда, которые имеют разное функциональное назначение: все виды сувенирной продукции, брендированные пакеты и подарочные коробки, дисконтные карты и визитки. Они играют большую роль в продвижении, напоминая о бренде весь период использования.
Сувенирная красная кружка Nescafe стала настоящей визитной карточкой бренда
Сильный бренд способен укрепить позиции компании на рынке за счет отстройки от конкурентов, хорошей репутации и эмоционального воздействия на поведение потребителей.
Чтобы создать успешный бренд, одинаково важно проработать его общую структуру и отдельные элементы. Чтобы инвестиции в брендинг оправдали себя, лучше доверить эту работу профессионалам.
Главные мысли
