ATL (above the line)

ATL — это прямое продвижение в традиционных маркетинговых каналах, которые дают большой охват. Сокращение происходит от английского above the line — «над чертой». ATL-рекламу противопоставляют BTL-рекламе (below the line — «под чертой»).

Классический пример ATL-рекламы — новогодние видеоролики Coca-Cola

Определения ATL и BTL впервые появились в 1954 году благодаря Procter&Gamble. Считается, что менеджеры компании в основной смете указывали только затраты на прямое продвижение в СМИ, после чего рисовали черту, а ниже от руки вписывали бюджет на работу промоутеров, конкурсы и другие узконаправленные рекламные активности.

Отличие ATL от BTL

ATL-реклама охватывает массовую аудиторию и нацелена в первую очередь на повышение узнаваемости бренда. Например, производитель йогурта запускает на национальном телевидении рекламу, в которой рассказывает о преимуществах своей продукции.

Когда посмотревший видеоролик человек в следующий раз пойдет в магазин и увидит рекламируемый бренд на полке, он с большей вероятностью купит его продукты, поскольку благодаря рекламе уже знаком с компанией. Это — результат ATL-рекламы.

Одновременно с рекламой на телевидении производитель йогуртов может поставить промоутера в магазине и устроить дегустацию нового продукта. Это уже BTL-реклама: она направлена на покупателей конкретной торговой точки, и промоутер может вступить в диалог с потенциальным клиентом (получить обратную связь).

Сейчас нередко выделяют еще TTL-рекламу (through the line — «сквозь черту»). Такое продвижение включает в себя элементы ATL и BTL подходов. К TTL обычно относят комплексные акции. Например, можно разместить наружную рекламу нового десерта и организовать дегустации этого продукта в магазинах. Кроме того, к TTL некоторые относят инструменты цифрового маркетинга, поскольку они дают доступ к массовой аудитории и к тонким настройкам таргетинга одновременно.

Зачем используют ATL-рекламу

ATL-реклама позволяет единовременно охватить большую аудиторию на локальном, региональном и даже национальном уровне. Такой вид продвижения часто используют для рекламы товаров массового потребления, особенно при выводе в продажу новых продуктов.

ATL-методами можно продвигать не только новые, но и уже существующие товары. «Домик в деревне» рассказывает в такой рекламе о том, что их продукты полностью натуральные

Выделяют несколько основных целей, которых позволяет добиться ATL-реклама.

• Повысить узнаваемость бренда.
• Расширить целевую аудиторию и привлечь новых клиентов.
• Увеличить спрос.
• Увеличить лояльность существующих покупателей.
• Проинформировать клиентов о запуске новых продуктов или крупных акциях.
• Укрепить позицию бренда на рынке.
• Улучшить проникновение на рынок, увеличить долю компании на рынке.

Особенности ATL-рекламы

ATL-реклама направлена на широкую аудиторию. Такое рекламное сообщение может увидеть или услышать любой человек, у которого есть доступ к выбранному для рекламы каналу.

В большинстве случаев это односторонняя коммуникация. ATL-реклама не предполагает диалога с покупателями, компания в одностороннем порядке воздействует на сознание клиентов.

В ATL-рекламе конверсии не так важны, как в BTL-рекламе. Этот вариант продвижения нацелен главным образом на увеличение узнаваемости бренда и лояльности покупателей.

Spotify рекламирует Монеточку на билборде в Нью-Йорке в рамках программы поддержки женщин в музыкальной индустрии. Источник

Однако и в ATL-рекламе есть примеры, когда используют механики, направленные на получение заказов. Например, промокоды в рекламе на радио или купоны на скидку в печатных изданиях.

Купон на скидку в парк KidZania в газете «Комсомольская правда». Источник

Плюсы и минусы ATL-рекламы

ATL-реклама дает доступ к широкой аудитории — такие рекламные кампании можно проводить на национальном уровне. Это позволяет донести рекламное сообщение даже до тех потребителей, которые пока не покупают ваши товары или не пользуются вашими услугами.

Этот вид продвижения позволяет укрепить позиции бренда на рынке: увеличить лояльность покупателей, повысить узнаваемость. Часто благодаря ATL-рекламе слоганы сами собой приходят в голову.

Из недостатков можно выделить цену — ATL-кампании, как правило, обходятся дороже BTL, особенно если вы хотите запустить рекламу в прайм-тайм на телевидении и радио, получить лучшие места на билбордах или в печатных медиа. Впрочем, цена оправдана большим охватом: в расчете на один контакт стоимость такой рекламы может быть достаточно низкой.

Другой недостаток — у ATL-рекламы сложно рассчитать возврат инвестиций, или ROI. ATL-стратегия не предполагает моментальные прямые продажи, поэтому вы не всегда увидите мгновенный результат и сможете понять, что клиенты пришли именно благодаря этому виду продвижения.

Основные каналы ATL-рекламы

ATL-рекламу распространяют на площадках, которые принято считать традиционными: в основном это телевидение, радио, печатная и наружная реклама.

Телевидение

Сюда входят классические рекламные видеоролики и рекламные интеграции в телешоу. Реклама на телевидении может быть региональной, национальной и даже международной, если ее распространяет международный телеканал.

В рекламной интеграции йогуртов Epica в шоу «Танцы на ТНТ» танцор сначала говорит «Перейти с хип-хопом на ты просто! С Epica Simple», а потом танцует хип-хоп на заднем плане

Радио

Сюда относится реклама не только на радиостанциях, но и на других площадках, у которых есть доступ к массовой аудитории — например, звуковая реклама в метро.

Петербургское рекламное бюро «Коммет» предлагает перед заказом звуковой рекламы в метро ознакомиться с базой дикторских голосов

Печатная реклама

Реклама в газетах и журналах. Сейчас этот способ продвижения сдает позиции, потому что люди предпочитают находить информацию через интернет. Но привлечь внимание читателей по прежнему можно, особенно если творчески подойти к созданию объявления.

Креативная реклама одежды и обуви Adidas на развороте журнала. Источник

Наружная реклама

Билборды, баннеры в транспорте и на стадионах, брендинг автомобилей — все эти виды объявлений относятся к ATL-рекламе. Наружную рекламу размещают в проходных местах, благодаря чему объявление постоянно видят новые люди.

Билборд с рекламой DHL: «Всегда найдем правильный путь». Источник

Относится ли интернет-маркетинг к ATL

С появлением интернета границы между ATL и BTL начали размываться: у компаний появились одновременно и доступ к массовой аудитории, и возможность таргетировать объявления, вступать в диалог с клиентами.

Некоторые маркетологи из-за этого считают деление на ATL и BTL устаревшим. Другие же расходятся во мнениях о том, к какому виду относить рекламу в интернете — к ATL, BTL или TTL. Вот несколько основных подходов:

• В ATL входит реклама только на тех каналах, которые считают традиционными: телевидение, печать, радио, наружная реклама. Интернет-маркетинг при этом относят либо к BTL, либо к TTL-рекламе.
• Термины «интернет-маркетинг» и «TTL-маркетинг» используют как синонимы, поскольку продвижение в интернете дает доступ и к массовой аудитории, и к тонким настройкам таргетинга.
• Деление на ATL и BTL зависит от того, к аудитории какого размера вы получаете доступ. Например, в странах, где интернетом пользуется менее половины населения, интернет-маркетинг относят к BTL-рекламе.
• Деление на ATL и BTL зависит от того, о каком виде продвижения идет речь. Например, рекламу в видеороликах можно отнести к ATL, поскольку ее может увидеть любой пользователь интернета. Таргетированную и контекстную рекламу относят к BTL, поскольку ее видят только определенные категории покупателей.

Главные мысли